会员模块的产品设计

释放双眼,带上耳机,听听看~!

一、会员模式到底是什么?

会员模式是让会员用户享受更好的服务、更好的权益,进而认可平台价值,长期在平台活跃。

这就好比我们坐飞机时享受头等舱的待遇,即使价格高,但是心里的舒适度是非常nice。

会员围绕的用户运营,让用户付出成本,进而增加用户对平台的粘性(使用频率,使用时长,复购率等)。

会员又分为积分会员体系、付费会员体系、等级会员体系(SVIP、VIP/普卡、银卡、金卡、钻卡等),不同级别会员对应不同的权益。

千万不要为了做会员而做会员,做会员必须根据目的(增长)出发,结合具体的情况去设计,下面会员系统的模块可以借鉴:

会员模块的产品设计,怎么做

做会员在不损害用户的情况下,一定让用户付出成本,因为用户付出成本,会带来这样的好处:

  • 增加粘性:就会在“使用频率,使用时长,复购率”有所增加,同时也可以培养用户的忠诚度;
  • 验证商业模式:快速方便我们更好的验证商业模式,是否可以盈利;
  • 用户画像分析:便于我们更好的掌握核心用户画像,便于日后做会员分层运营(计算方式RFM模型)和LTV管理(LTV=平均用户收入x平均生命周期x毛利率);
  • 用户行为分析:我们可以拿到更多的用户行为数据,通过对行为数据的分析,我们可以了解到功能的使用量分布和使用时长分布,便于以后做行为激励(任务体系);
  • 用户偏好预测分析:用户在平台的活跃时长增加了,我们可以拿到大量的行为数据,如搜索历史数据,订单数据等,将这些数据进行数据挖掘,我们可以预测用户接下来会买什么,喜欢什么等。

综上所述,通过会员模式,我们可以拿到大量的用户画像数据和行为数据,通过对比分析、漏斗分析、路径挖掘分析、留存曲线分析等分析方法对数据进行分析,可以更好的进行产品迭代优化,而不再是产品经理拍脑袋。

那么说到会员,作为一名产品经理,必须要有:

  • 同理心:用户为啥买会员,买会员和不买会员的区别在哪里,会员会给用户带来什么价值,要让用户感觉到爽、感觉到值。
  • 运营思维:开发会员模块,会给平台带来哪些的正向价值,其中包括:拉新用户、用户留存、用户付费、品牌价值等。

二、会员价值

1. 用户价值

1)价格优惠:95%的用户都是价格敏感型的,都会对价格进行对比,怎么买最划算,那么会员模式就可以降低用户的思考成本。

优惠又分为3种优惠方式:

  1. 单品的正常价格和会员价格会有较大的差异,比如像全球骑士卡;
  2. 类似每日优鲜app的会员优惠券的方式,多种商品打包加购物车,满减优惠;
  3. 满赠优惠,比如购物满99元送一个月爱奇艺会员等。

2)速度更快:90%的用户都希望都希望得到更快的速度,其中包括:

  • 抢票时,会员加速抢票;
  • 送餐时,会员加速送达;
  • 看视频时,视频播放去广告;
  • 联系客服时,会员专属客服;
  • 叫车时,会员加速排队叫车;
  • 游戏荣誉升级,会员加速升级等。

3)积分加倍:部分用户对积分都是敏感的,积分的价值取决于“积分的消耗场景”,积分的消耗场景越稀缺,价值性越高,用户的敏感度越高。

那么在积分的获取时,用户的积极性越高(在积分系统时还需考虑积分的时效性),会员加倍积分会激励用户完成更多的任务去获取积分。

积分的应用场景也同样很多,如:

  • 支付宝提现,积分可以抵扣提现手续费;
  • 混沌大学,积分(学分)可以兑换课程;
  • 积分还可以兑换优惠券,兑换礼品等。

4)尊贵标识:80%的用户都是爱慕虚荣的,希望有个尊贵的身份。

身份标识可以带来以下好处:

  • 比如陌陌,VIP标识会降低对方的不信任心理,方便更好的聊天;
  • 比如混沌大学,举人/进士/翰林,对于用户来说,是非常重要的一个身份标识,个人觉得不亚于本科学士学位证书等。

5)专属权益:很多用户在购买会员的时候,如果不知道购买会员都可以干什么,是不会购买的;因此会员权益显得尤为重要,会员权益会清晰的告诉用户,有购买会员和没有购买会员的区别,让用户自己决定;这里部分人为觉得,会员专属权益越多,用户的购买阻力越小。

其实不是这样的,每个产品核心权益都是不一样的:

  • 购物,他的核心权益就是价格优惠,其他的不重要;
  • 视频平台(爱奇艺、腾讯视频)的核心权益就是去广告,看会员视频;
  • 抢票app的核心权益是抢到票等。

6)超级会员日:由于80%用户生活品质的提高,生活越来越需要仪式感(年轻用户为主)把用户当作自己的女朋友对待,偶尔制造一些surprise;好比京东的6·18、天猫的双11都是购物狂欢节,同样的道理我们也需要隔断时间搞一个会员日,让用户有种过节的感觉;进而增加用户对平台的依赖性,比如会员100天、一周年、生日、新年等。

2. 商业价值

1)会员收入:目前市面上好多互联网产品都是靠买会员盈利的,这类产品像工具型产品居多,比如石墨文档等;很多工具型产品都是前期免费,让用户养成使用习惯和用户的工作数据都在这个工具上;然后再进行收费,用户的数据迁移成本过高,只能付费。

2)数据价值:这类产品像内容类产品居多,平台上有了大量的用户数据和内容数据,通过对数据的深度挖掘分析利用,方便以后做商业布局。

3)广告收费:这类产品最明显的就是腾讯视频和爱奇艺等,一方面买会员,另一方面还买广告位。

4)商家道具:这类产品像电商平台和boss直聘-企业端,对于商家端有好多的道具,比如置顶等。

三、会员运营

做会员一定会增长么?

答案是不一定,做会员是需要运营的:把潜在会员的变成新会员,提高新会员的付费频次,减少会员的流失,召回流失会员。

会员模块的产品设计,怎么做

会员模块的产品设计,怎么做

有好多用户购买了一个月会员后,就不再活跃了,所以在设计会员的时候,我们应想好流失预警、防流失策略、召回策略,减少一次性会员。

1. 流失原因分析

1)产品层面:

  • 页面加载速度慢:提高加载速度(数据库分库、分表、增加服务器数量等);
  • 新手不知道怎么使用app:新手引导教程&流程优化&页面元素优化;
  • 商品列表展示商品没有购买力:页面优化&增加商品列表展示元素;
  • 登录方式复杂/经常自动退出登录:登录方式支持第三方登录(微信、支付宝等);
  • 支付方式单一&支付经常失败:支持多种支付方式,支持充值100送110的活动等,减少第三方支付接口的调取;
  • 下单流程是否流畅等等。

可以结合页面数据埋点观察分析,也可以进行流失用户调研,总之对于C端产品,用户体验非常重要。

2)业务层面:

商品品类、服务提供是否充足及时、物流速度、商品价格、优惠力度、服务人员态度、品牌力、市场竞争情况、订单异常流程处理效率等。

2. 流失用户属性分析

  • 自然属性:年龄、性别、城市、职业、教育水平、收入水平等;
  • 订单属性:产品总订单数、成长路径是否健康;单均价、单均实付价格、单均补贴优惠等;
  • 产品偏好:如美食口味、服务风格、内容偏好等;
  • 经济属性:优惠敏感度、用户经济价值、用户忠诚度、消费潜力等;
  • 渠道属性:IOS、Android、APP用户还是H5用户、小程序用户,用户来源等。

3. 消息推送

对用户进行消息推送极为重要,但是应该要克制,不能频繁的对用户进行消息推送。

常见消息推送渠道分为公众号推送、APP Push、短信推送;公众号推送的前提是需要引导用户关注公众号(奖励引导)。

推送次数每天不能超过3次,每周控制10~15次之间;而且推送时间也很重要,不能打扰用户工作和休息,比如电商平台推送新品优惠信息或活动信息,不能在工作时间进行推送;一般来说,上班时间用户都在工作,即使推送了消息,用户也无暇理睬。

在促成用户下单可以参考一个公式:

会员模块的产品设计,怎么做

4. 召回策略

即使会员生命周期管理、流失预警、会员行为激励做的再好,依然会有用户流失,这属于正常现象;只要用户没卸载应用、没取关公众号,我们就还有机会。

下面是用户召回的一些方法:

会员模块的产品设计,怎么做

四、做会员的一些限制

1. 定价

对于潜在会员,定价方式很重要,如果价格定的很高,用户会在购买会员时会深刻思考,会导致购买会员转化率降低。

所以在定价的时候运营人员可以适当的一些A/B Test:像每日优鲜的分区运营,每日优鲜分为华北、华南、华东、华中4个区域,每个区的省钱包的价格和优惠券是有差异的;还有就是需要考虑到会员的续费能力,对于一个低频付费的会员,他花了20元购买了会员,但是才给他省了15元,那么下个月,续费能力肯定要差了——对于这样的用户,我们无法改变会员的价格,不能对用户不一视同仁;但是我们可以发一些会员优惠券,而且还有有效期,这样一来会员的续费能力会大大增加。

2. 定级别

有些平台,比如腾讯视频,明明已经购买了VIP,但是在看《三十而已》的时候,大结局的视频需要付费,这样就会引起用户的反感;但是如果做会员级别SVIP和VIP,可以引导用户升级SVIP等。

还有就是会员的级别不能太多,这样对于初级的会员的感觉真的很差;我买会员的目的,就是希望高人一等,但是我买了还是低人一等,这样一来,用户的付费阻力大大增加了。

五、考核指标

以下考核指标仅仅是参考,只能分析整体情况,最好的效果是有个时间约束,计算一个周期内的数据对于衡量产品效果更好一些。

以上考核指标只能提供部分数据支撑,更准确的要结合业务模块进行交叉分析。

  • 付费会员转化率:已付费会员/总用户数;
  • 会员流失率:未二次续费会员数/总会员数;
  • (二次)会员续费转化率:二次及二次以上续费会员数/总会员数;
  • (三次)会员续费转化率:三次及三次以上续费会员数/总会员数;
  • 会员付费转化率:付费订单会员数/总会员数;
  • 会员复购转化率:付费订单次数在二次及二次以上的会员数/总会员数;
  • 会员推广率:有分享海报行为的会员数/总会员数;
  • 会员推广转化率:会员分享海报到朋友圈,扫码进来的游客/用户的会员数(邀请好友成功会员数)/有分享海报行为的会员数;
  • 会员留存率:(留存:用户购买会员次日后,启动过app的会员)留存会员数/总会员数;
  • 会员任务转化率:有做任务行为的会员数/总会员数;
  • 会员完成任务转化率:有完成任务行为的会员数/总会员数;
  • 召回会员转化率:指通过运营召回的手段再次续费的会员数/流失会员数;
  • 会员优惠券使用率:会员优惠券使用的数量/总优惠券数量,比如发放了1000张优惠券,使用了100张,那么“会员优惠券使用率=10%”;在一定程度上,会员优惠券使用率越高,会员的续费能力越强;但是如果优惠力度小和优惠门槛过高,优惠券的使用率一定会很低,这容易对会员模式的考核出现数据偏差。

六、总结

最后总结一下,用下面这张图代表做会员和不做会员的区别:会员不仅仅是发几个优惠券就可以了,更重要的会员生命周期管理、会员的激励;会员的长期价值,就是平台的价值。

衡量任何一个产品的效果,都满足:

产品效果=用户数X使用频率X使用时长X付费率X复购率

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