拆解飞猪“66元任性飞”活动

释放双眼,带上耳机,听听看~!

继各大航司推出“随心飞”产品后,飞猪亦推出“66元任性飞全国”活动,屹然成为众人讨论的爆款产品,特此从活动策划角度进行拆解分析,并学习和借鉴精华的内容。

一、活动分析:“66元任性飞全国”

1. 活动背景

国内新冠肺炎疫情逐渐得到控制,加之文旅部发布7月中旬发布恢复跨省旅游的通知。

为承接后疫情将爆发的“报复性”增长需求,飞猪平台推出“任性飞-66元飞全国”抢购优惠券活动,借此满足用户出游需求,提高平台的机票销售额。

从活动策划角度拆解飞猪“66元任性飞”活动

图1:飞猪“66元飞全国”活动海报(图来自飞猪官方微博)

2. 活动时间

7月15日-7月31日每天早上10点、晚上8点,飞猪App限量发售优惠券。

7月21日宣布7月22日起每日新增下午3点一场。

3. 产品特点

发放“66元机票优惠券”和“366元机票优惠券”两种;抢购到优惠券的用户在规定时间内仅需66元即可购买机票票面价格500元及以下的机票,票面价格大于500元的机票,用户需补差价,即最高可优惠434元;用户仍需另附燃油附加费等费用。

使用条件:自抢购到优惠券起30天内使用;可购买国内航班(包括港澳台城市),不限航司、不限航班、不限出行时间;优惠券仅限购买成人机票。

4. 活动形式

1)“拼手速”的互动场景:活动页面设置限量优惠券(“66元”&“366元”两种)抢购的互动方式,让用户在一天内多次使用飞猪APP,提高用户的留存率,促进订单转化。

2)添加社交元素:8月1日开始飞猪新增“邀请好友助力,100%获得机票优惠券”活动形式,用户在规定时间内邀请足够多的用户助力成功即可获得一张66元机票优惠券。

从活动策划角度拆解飞猪“66元任性飞”活动

图2:66元飞全国活动页面(截图自飞猪APP)

5. 活动预算

据环球旅讯7月21日的文章显示 :本次66任性飞活动飞猪预计发放4万份,估计活动预算在264万~1464万元之间(未计算平台发放的其他优惠券补贴);而在22日宣布每日加场加量后预计整体规模从4万套增至5万套,估计活动预算在330万~1830万元之间。

6. 渠道推广

1)官方微博:

  • 飞猪官网微博自7月14日起官宣66元任性飞活动,15日发起转发满次数抽奖人数不等的送“66元飞全国”奖品、另有微博话题等方式提升活动热度;
  • 抽中“66元任性飞优惠券”的微博用户发文或视频继续为活动造势。

2)微信公众号:

  • 飞猪微信公众号分别在7月13日、7月14日发推文为活动预热;
  • 在7月21日宣布每日加场活动,话题继续升温。

7. 活动效果

1)每日APP下载量飙升

据七麦数据显示:飞猪旅行APP下载量(iOS端)7月14日起开始上升,从每日不足2W下载量上涨至7月16日的峰值超过3.8W,之后增速减缓下降至每日新增2.5W下载量。

从活动策划角度拆解飞猪“66元任性飞”活动

图3:飞猪APP(iOS端)近一个月下载量估算(截图自七麦数据网)

2)用户参与度极高

据飞猪官方提供的数据可知(图4),此次活动预计共发售4万份优惠券,预估每场发放1176份;而在15日上午10点有将近200万用户登录抢购,使得APP一度无法登录进入。

为满足激增的需求,飞猪宣布从22日起加场加量,整体规模从之前4万套的基础上增加至5万套。

数据显示:在活动推出的首个周末,使用“66元任性飞”优惠券来预订2周内机票的用户就高达67%,显示消费者极高的出游热情。

从活动策划角度拆解飞猪“66元任性飞”活动

图4:飞猪“66元任性飞全国”数据(图来自飞猪官方微博)

从拉新和用户参与度来看,本次活动十分有效,据此在7月30日,飞猪通过官方微博宣布,“66元任性飞”增加返场活动,活动时间从8月1日至8月13日,继续每天三场,希望满足用户高涨的出行需求。

从活动策划角度拆解飞猪“66元任性飞”活动

图5:飞猪“66元飞全国”活动加场海报(图来自飞猪官方微博)

8. 总结

从热度来看:“66元任性飞”已为爆款产品,其火爆的主要原因是因疫情被压抑许久的用户具有强烈出行的意愿,但又没有明确的目的地和出发时间;而“66元任性飞全国”产品满足用户的“不确定性”,极大降低用户决策成本,有效刺激购买需求。

二、个人思考

1. 要从用户需求出发,提炼产品卖点

“66元任性飞”不限时间/航班/航司,解决了机票价格浮动的不确定因素,超低价产品满足用户“占到便宜”的心理,有效降低用户的决策成本。

2. 有效的活动形式和主题

通过超低价机票优惠券(营销工具)+“拼手速”的互动方式(场景)+ “66元飞全国”(文案包装),体现产品卖点的作为活动主题,一举“击中”用户心理;容易记忆和便于传播,通过社交平台和自媒体推广,提升活动热度。

3. 渠道推广

再好的活动若没有推广无法形成有效传播,即便是MAU千万的飞猪也积极通过社交平台有节奏地进行推广。

4. 提前准备危机处理方案

但对于未中奖的用户造成不好的体验,当负面情绪持续发酵会对品牌带来不好的影响;因此活动策划时就要提前制定危机处理方案,避免事情发生再来考虑会来不及处理。

5. 影响活动的不可控因素

对于平台运营活动需考虑可能出现黄牛抢购或产品倒卖等的情况,需提前通过设置规则来避免情况发生或将损失降到最小 。

以上就是个人对飞猪“66元任性飞全国”活动的拆解分析,希望能让大家对活动策划有新的启发。

参考资料:

《疫后流量博弈,飞猪66元任性飞圈住多少关注?》

《北京也恢复跨省游了,“飞猪任性飞”66元飞全国22日起加场加量》

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