在线广告:深度(目标)双出价解析与应用

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一、什么是深度(目标)双出价?

深度(目标)双出价指的是在原来单一出价的基础上针对深度指标再次出价的一种出价模式,深度指标可以是付费或者存留指标。

  • 单一出价模式关注:预估点击率+预估转化率
  • 深度(目标)双出价关注:预估点击率+预估转化率+预估深度转化率

双出价是oCPC的进阶版,主要适合对于价格敏感转化数据稀疏,同时想对深度目标转化进行优化的广告主使用。

二、深度(目标)双出价有什么优势?

举例:某App在广告系统中投放效果广告,可以设置目标1下载出价:10元,目标2付费行为出价:100元;

这就是一个双出价的出价方式,相当于给模型增加了两个锚点,整个广告投放过程是一个连续多次的拍卖行为,直接用高价来竞争,模型在前期会给一个高价去抢量,也容易造成成本波动,相对于单一出价用户付费行为来说,双出价可以有效防止前端转化花费过高。

再站在成本控制预算控制的角度来看,早期定价有助于更好的控制成本和预算,由于存在两种出价,如果前期下载成本目标1出价高出很多,模型可以相对快速的校准目标,防止转化成本过高;如果前期下载成本较低,机器模型也可以根据目标1出价快速得到反馈,进行提高出价,帮助目标2竞争到更多量级

三、保率双出价与不保率双出价

保率双出价是双出价的又一细分,以“激活付费双出价”来举例:

  • 不保率双出价:系统目标是激活成本不超过激活出价(或不超出出价的某个比例,例如10%),并且付费成本不超过付费出价。
  • 保率双出价:系统目标是激活成本不超过激活出价,并且付费成本不超过付费出价,同时激活到付费的率(即付费数/激活数,也就是激活成本/付费成本),不低于激活出价/付费出价的比率。

四、使用深度(目标)双出价时应该注意什么

1. 双出价不是所有时候都优于单出价

商业化产品经理 | 在线广告(6): 深度(目标)双出价解析与应用

  • 前期阶段双出价通过放弃了情况4这部分流量,来降低前期的波动,整体学习的更稳,成功率更高,全时段的综合成本更低
  • 后期阶段单出价通过积累的付费数据,后面能够更快拉平之前的溢出成本,相比于双出价,多留下了情况4这部分流量。

总体而言,还是像开篇提到的一样:双出价主要适合对于价格敏感转化数据稀疏,同时想对深度目标转化进行优化的广告主使用,如果对于价格不敏感,急于求深度转化量且前端成本波动小的广告主来说,单出价可能会优于双出价。

2. 保率、不保率要看比例

选择保率还是不保率的双出价要看激活到付费率正比于ARRPU:正相关性越高的广告,越适合用保率的双出价;正相关性越弱的广告,越适合用不保率的双出价。

3. 双出价操作指南

  • 深度转化出价必须高于目标转化出价
  • 出价调整频率一天不超过1次,幅度小于10%
  • 激活出价和深度转化出价需同等幅度调整,如同时提升5%
  • 深度转化率达标,但拿量不够时可以适当等比例提高激活出价和深度转化出价
  • 激活成本达标且深度转化率稳定,期望提到深度转化率,可保持激活出价不变,适当下调深度转化出价,直至深度转化率满足预期(影响整体拿量)
  • 深度转化率持续不达标的话模型会限制跑量,可适当降低目标深度转化率给到模型学习时间,一般一周左右可达标放量。

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