拼多多超高购物效率是如何炼成的

释放双眼,带上耳机,听听看~!

一 、拼多多的模式与发展方向

拼多多的优势是什么?

便宜!真香!

话说的确实正确,但是电商产品是用户——商户——平台三方的平衡;不妨先从这三个方面分析下拼多多,研究下拼多多为什么能做到便宜?真香给拼多多带来了什么?

1. 用户端

拼多多的优势是低价推动购买+利用品类优势提升购买频次。

低价自不必说,9.9包邮的面巾纸和四千出头的iPhone11都能激发用户购买欲望;另一方面,拼多多的优势品类(农产品、快消与服装)都支持囤货逻辑,看到真香价之后不妨“先买下来再说”,反正早晚都会用到。

2. 商户端

拼多多的优势是低货币化率+较少的营销方式,降低商户营销成本,把更多利润让给消费者。

不同于淘系的花钱买直通车买流量,拼多多流量分发采用社交裂变,广告资源位相对较少,更多以用户为中心做流量分配,为商家节省了占商品成本15%的行销费用。

同时拼多多收取的支付手续费为销售额的0.6%,对比天猫的2.5%,商家可以把更多利润让利给消费者。

3. 平台端

拼多多的营收模式以广告费用为主,交易佣金为辅;目前拼多多并没有盈利压力,所以平台并无意重点提升收入,而是投入大量资金用于市场营销——19年最后两个季度,拼多多在百亿补贴上烧了87.5亿。

用户商户平台三方看下来,拼多多的模式天然带来了便宜低价,而这也带来了拼多多的一个重大优势——购物效率高、转化率、购买频次高。

只要用户在拼多多上多停留一段时间,拼多多的精准推荐和各种活动绝对会让用户心动下单。

低价固然是优势,但是“一分钱一分货”的概念也一样深入人心,加上之前频繁被假货问题困扰,拼多多为了谋求长期发展,方向必然是上行。

两个上行方向:

  • 目标用户的上行,五环外打到五环内;
  • 消费额的上行,9.9包邮的面巾纸毕竟撑不起电商帝国的梦想,要让用户在拼多多上也敢买高价货还要多次买。

总的来说,拼多多的发展路径是要让用户放心。

二 、产品首页

首页用来承接搜索之外的流量,即目的性并不明确的需求。

之前的文章提到过,大部分电商平台的首页设计都是7个方面——搜索行、品类行、轮播banner、频道分区图标、活动专区入口、多频道入口整合、商品与内容推荐;频道入口和banner是重要的入口,分流用户,引导继续浏览。

然而拼多多却采用了完全不同的思路——拼多多的首页设计中商品推荐是绝对的重点,banner、频道入口等全部去掉。

在分区图标下边放一个百亿补贴专场之后直接放上左图右文商品展示、直播、买家秀等表现方式和banner分区等营销方式全部放弃掉,就连百亿补贴专场也是直接放上四款商品和对应价格。

拼多多超高购物效率是如何炼成的

拼多多首页下拉,会看到不断推荐的商品展示。为了更好满足消费者需求,拼多多在首页中插入了一些专区;前两个专区是小编推荐和官方补贴(即百亿补贴),用户点进去会跳转到另一个商品陈列页面。

再向下划,每间隔6个商品左右会出现新的专区页面,会依据用户最近的购物浏览记录推荐品牌专区或品类清单,例如:Apple专场和智能手机清单。

这样的设计,显然代表了拼多多平台超高的购物效率——不需要其他展示方式,只需要展示商品和价格,就足够让用户下单购买。

为了加速购物,避免用户一直刷下去,拼多多还在首页左上方加上了黑色提示,当用户刷首页的时候会出现“某地某用户刚才发起了拼单”、“某商品降价”等信息,进一步促使用户下单购买。

三 、搜索结果页

搜索页承担的是目的明确的购物需求。必须让搜索用户尽快找到中意的商品并下单。

拼多多采用的解决方案是若消费者在搜索页浏览了一个商品并退出(没有实现购买),拼多多会立刻出现细分搜索标签(相关搜索),引导用户缩小搜索范围;在搜索结果中还会依地域做推荐,展示“某某省卖得好”。

拼多多还把活动商品,百亿补贴的筛选标签放在了最前面,用户可以迅速找到参与活动的低价商品;强化拼多多高性价比的认知、减少搜索结果加速消费者购买、鼓励商家参与活动,可谓是一举多得。

拼多多超高购物效率是如何炼成的

有一个有趣的现象值得分析:京东和拼多多的首页搜索页展示方式是反过来的。

拼多多在首页单列展示商品,在搜索页双列展示搜索结果;京东则在首页双列展示商品,在搜索页单列展示搜索结果。

笔者认为,这是拼多多扬长避短,发挥极致购物效率的一个体现——拼多多的劣势是品类和内容不够丰富;因而在首页放弃其他内容展示,把首页也变成货架放上消费者可能感兴趣的商品,谋求在首页直接成功下单。

在搜索结果端,因为拼多多的客单价更低,用户的挑选耐心差,更希望迅速找到想要的商品,并无详细挑选比价的兴趣;因而拼多多采取双列展示,加快找到中意产品的时间。

至于在搜索页中插入其他结果,拼多多和其他平台并无太大差异,在搜索结果中给出5个插入位,第一个是品牌搜索,之后是3个细分搜索和推荐搜索。

然而因为拼多多采用双列展示,用户看到插入位更早,也可以更快通过搜索找到目标商品。

四、商品展示

商品展示分为两个部分,首页和搜索结果页的商品概要展示和点开后的商品详情展示。

1. 商品概要展示

拼多多给单个商品的展示力度非常大,单个商品的展示空间很大,拼多多一屏展示3.5个商品,淘宝则是4.2左右,京东是4.5个;为的是给到足够的冲击力,同时也回避自己商品相对较少的劣势。

以首页左图右文商品展示为例,拼多多在右侧的信息展示部分留出了5行的空间,甚至很多时候把5行空间填满。

在商品信息展示部分弱化了店铺概念,淡化店铺介绍和发货地、只保留商品名称+标签+价格与售出数(已拼件数)

拼多多超高购物效率是如何炼成的

在信息展示部分,拼多多把标签玩的淋漓尽致,标签不仅包括利益点,还包括拼单人头像和榜单排行;利益点更是花样繁多,用标签打消消费者疑虑,加速购物速度。

2. 商品详情展示

商详页展示部分也是一样的加快购物效率,最著名的设计就是不设计购物车——这一点很多大佬都已经分析过了。

除此之外,拼多多商详页还有很多有趣的设计细节,这里挑出来两个作为例子分析下。

  • 主图浏览结束不跳转商详。拼多多上大量的低价快消品和农产品,看完主图足以直接下单,不需要;如果是需要看商详的产品(高客单价如数码家电),下滑的时候会展示中间的评价晒图、客服答疑等环节,减少购物顾虑。
  • 去掉淘宝上的“问大家”改为卖家客服答疑。一方面,下沉市场用户可能对提问和写回答都没有太大兴趣,而且体系不太完善的拼多多放开问大家功能是真的有翻车的风险;另一方面,拼多多商家客服能力相对较差,把重点问题集中在一起有助于降低客服压力。

五、拼小圈:人人都是带货经理

拼小圈是今年3月上线的拼多多战略级功能,做拼多多版的朋友圈,入口放在首页黄金位置。

拼小圈上线引起业界热议,有用户吐槽严重侵犯用户隐私,也有业内大佬给予厚望,期望成为中国第三大社交平台,笔者在此试着分析下拼小圈这一功能。

首先要明确拼小圈的意义,笔者认为:拼小圈的作用是通过社交的方式向用户推荐更多产品,拉长使用时间。

社交并不是拼小圈的第一目的,前文提到,拼多多最大的优势就是无与伦比的购物效率——价格低+品类适合囤货+产品设计刻意引导快速下单。

在这样的产品设计下,只要有用户时长,只要有商品推荐,拼多多的高转化率就能带来真金白银的下单购买。

而上线的拼小圈功能恰恰满足了这个要求:

  • 用户时长端:社交和内容是流量之王,增加粘性拉高用户使用时长更为容易;
  • 商品推荐端:推荐可分为算法推荐和社交推荐,算法推荐这边拼多多的探索已经很多,如果开拓另一条社交推荐,展示“朋友买了什么”,能有效增多商品推荐数量。

社交功能固然重要,但并不是拼小圈的主要目的,拼多多目前主要还是个电商平台,社交只是副业。

目前拼小圈的重点是拉新和提升打开频率,每次打开拼多多都会提醒拼小圈“可能认识的人”,打开拼小圈后下滑很快就能发现附近的人推荐和好友推荐;但目前来看,更多的加好友是在打开时的一键加好友。

为了吸引用户点进来,拼小圈的内容设计也比较丰富,除了会展示购物和评价外,拼小圈还在顶部设置了“问答”“合唱”这种鼓励社交的功能和“做影集”“魔法视频”这种丰富内容形式的功能。

同时,拼小圈也做了一些社交方向的引导,除了朋友圈同款的“赞”“评论”外,还在每条动态右上方加上了私聊的功能,点开就可以直接询问商品相关的信息。

如果用户在拼小圈下单成功,系统会发跟单红包作为“带货”奖励。

笔者认为,拼小圈目前处在起步期,重点是打开率和关系数。

为了提升这两点,笔者有一些建议:打开率方面,邀请一些明星或垂直领域达人入驻拼小圈并推荐关注,通过引入KOL提高热度,也提升带货的质量。

关系数方面,将“共同拼单”“近期同品类购物次数”引入推荐机制,并在一键推荐中标明“TA近期和你有xx共同点”等信息;用给商品打标签的方式给推荐人打标签,吸引用户关注。

六、总结

拼多多独到的模式带来了低价、囤货逻辑、低商家成本。

这些又共同带来了拼多多的高购物效率——转化率高、购买频次高;而这高购物效率成为了拼多多在电商大战中的一大王牌。

拼多多的产品设计中也在发挥这一优势,例如:把商品展示作为重点、淡化营销和活动、大量运用标签,以此来加快用户购物决策。

一手是超高的购物效率,一手是真金白银的百亿补贴,拼多多的上行之路值得长期观察和期待。

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