电商平台会员体系的设计

释放双眼,带上耳机,听听看~!

01 会员体系的概念

会员体系可以说是商业模式设计到服务设计的场景交付。通过产品和服务,把用户和生态长期绑定的契约思维。通过权益返利、成长等级激励等设计策略和用户形成更多的联系,平台才有空间创造更多的触点,更频繁地触达用户,从而增加用户复购、分享、拉新的转化率,达到用户与平台双赢。

02 会员体系的价值

纵观目前各大电商平台,纷纷开启了付费会员模式。从亚马逊的Prime到阿里的88会员,再到京东Plus会员等等,这些电商平台的会员无疑都取得了不错的成绩。其中亚马逊付费会员更是成为目前世界上最成功的会员体系。

设计万花筒|进击的盈利模式之会员体系

据外媒报道,截止2020年3月,亚马逊付费Prime会员数量增加至破纪录的1.18亿。其中,会员每年平均消费额约2500美元,大大超过了非Prime会员约600美元的平均消费额。

那么会员体系到底能发挥什么价值呢?

  1. 增加用户黏性,提升用户留存,刺激活跃;
  2. 增加用户消费转化率,实现双赢;
  3. 抓住用户痛点,提高用户ARPU值;
  4. 筛选忠实用户,锁定高价值用户,建立稳定关系;
  5. 交叉引流,为相关产品赋能导流。

03 设计会员体系,应该考虑的几大要素

1. 建立价值对等,用户需要精准的权益

正所谓“利益是人类行动的一切动力”,没有好处的事情,用户是不会买单的。而会员享受的权益是否跟付出所均衡也正是用户的主要痛点。

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会员体系中,权益是必不可少的。那么权益设定是越多越好吗?答案是不一定的。

对于用户来说,精准的权益才是至上的。会员体系要基于用户的生活场景来设定权益,而不是单纯考虑给用户返利这件事。权益的设计和用户的需求场景如果没有完全对上,都可以算作成本的浪费。

2. 设定合理的用户成长路径,做好精细化运营

有了明细化的成长路径,用户才愿意付出努力,去达到相应标准的消费或者活跃度。而每一步成长都应该设定相应的奖励提升,合理的奖励提升是用户能否持续成长的关键所在。一旦用户的会员等级越高,那么用户断续会员的可能性也就越低。

除此之外,划分用户层也能大大提升运营效率。通过用户的个人信息、行为路径、消费能力等多个维度来进行划分用户层。从而找到业务中真正的“超级用户”,做好精细化运营。

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例如图中淘宝的88VIP,淘气值需要达到1000分以上才能用88元购入会员。然而淘气值会在一个季度内部分清空,用户需要保证在淘宝的持续消费行为,才能保证自己始终享受88元买VIP的奖励。这一设定的目的就是要做高净值用户留存。

3. 抢占用户心智场景,满足用户“利我主义”

当你要做一件特定事情时,会第一时间想起谁的会员服务呢?这就是接下来我要说的,用服务来闭环用户的需求场景,长时间的、可持续性的抢占用户的心智场景,打造核心卖点。

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如果你的会员产品没有独占场景的话,那么失去用户因为场景打开你的可能性会大大增加。所以,场景规划的重要性绝不亚于权益的设定,好的场景规划可以用较低的成本让用户第一时间想起你的权益。

4. 注重用户付费的行为分析

对于付费会员而言,吸引他们做出购买行为就是极致的服务体验和高性价比。所以用户在平台的购物体验、对权益的认知等,都会成为影响用户行为的重要因素。

(1)提升价值感知,降低用户思考成本;

在权益介绍中,大段的文字内容展示普遍具有较低的传播效率,利益数据化的方式或许是一个不错的方法,让用户直观的了解权益价值。

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(2)场景的高效触发,提升决策效率。

以亚马逊为例,在交易漏斗中,搜索结果页、商品详情页、订单提交页是极为关键的转化环节,其页面设计直接决定了用户体验和交易效率。

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在列表页中,对享受会员权益的商品打上醒目的标记;

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在用户专注度最高商品详情页中,采用了勾选的引导来吸引成为会员;

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在订单确认页面,通过价格锚点凸显Prime会员。如果前面两个环节没有引导用户成为会员,没关系!这里正是交易漏斗最后的一个关键环节。

04 设计营造氛围,凸显会员身份价值

1. 差异化的设计强化品牌感

根据产品类型不同进行差异化设计,可以体现在以下几个方面:颜色、质感、字体、信息结构等。设计万花筒|进击的盈利模式之会员体系

  • 颜色:颜色不限于黑金、黄金、蓝灰等等,颜色可呼应品牌色,拉开与同类竞品的差异;
  • 质感:通过不同的底纹表现质感,比如流动的丝绸、尊贵的皇冠、不规则的曲线等来打造一种会员品质感。还能通过一些投影和光晕的效果,丰富整个会员页的层次;
  • 字体:通过设计品牌字体增加品牌识别度,强化品牌感知;
  • 信息结构:卡片式设计在会员页中运用广泛,多采用大圆角设计,更具柔和感。将信息包裹在封闭的卡片内,使得信息层级更为明确。同时可以融入一些动效,最大化利用屏幕效率展示权益信息。

2. 设计氛围有利于增加用户动机

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界面氛围在一定程度上可以助力用户动机提升。以图中两个平台的会员页面为例,在权益介绍时都采用优惠券平铺、对比等展示形式。另外整个页面通过统一界面配色、简洁的内容输出,打造出沉浸式的体验设计,减少了多余信息对用户的干扰,有助于增强用户对权益的价值认知。

3. 打造虚拟性成就感,提升情感归属

会员体系中,会员类型、等级积分和徽章等,是会员信息里最能让用户清晰感知到的。通过一些虚拟的成就感设计能够让用户产生“圈层感”。

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以会员徽章为例,徽章具有稀缺性和荣誉感,能够让用户感受到他比起非会员用户更加高级,从而增加用户对于品牌的信任感和认同感。那么对于设计师来说,徽章的设计也需要具备更强的辨识度,加入一些品牌基因让用户有“圈内人”的价值感。

05 结语

一个好的会员体系,应该从产品、运营、品牌、传播、商业、设计等角度进行思考。成功的会员体系是不可完全照搬模仿的,更应该清楚自己公司所处的行业、发展阶段、商业模式,选用最适合自己的会员模式。从用户思维出发,结合自身的资源优势,打造出极致的产品与服务,为企业带来更大的收益。

作者:刘毅鸿,视觉设计师

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