什么是用户习惯区间的思考

释放双眼,带上耳机,听听看~!

作为一个产品小白,目前还在实习阶段,平日在不停地翻看需求文档,来快速了解业务。

在‘翻译’需求时,我经常听到他们预期要做什么(what),也比较关心其背后的真正动机 WHY(这个点好像很多人经常需要被提点一下,才会说出来~)。不清楚大家有没有遇到这样的情况。

沟通失真是我在目前的阶段总结出来的一个问题。从用户体验部的描述到产品经理的理解、设计组的设计、开发人员的编码,每个角色在沟通的时候对信息的内容总是有不同的加工。在这个过程中,产品需求文档可以作为一个达成共识的信息文档化。

接下来回归产品设计这个话题:

Q:如果设计一个新产品,培养用户习惯(新)和 顺应用户习惯(老)哪个更重要?

我的回答是:

某个产品的新功能或者新的交互,尽管与用户常用的操作方式不一样,但是能提高用户的使用效率或者新的交互让使用者感受到清晰的下一步指令,减少有关下一步行动的思考时间。在这种情况下,产品经理需要考虑到培养用户新习惯。当用户从这个产品中获得更多的回报,这会提高新行为发展成为无意识习惯的可能性

一、什么是用户心智?

无稿码字机我对用户心智比较好奇,由于没有修过心理方面的课程,可能在理解上有所偏差。希望大家能指出~

用户心智主要体现在这两方面:

  1. 行动导向:用户心智影响着用户如何采取行动。用户在生活中做出选择时,本能地倾向于熟悉的事物或者曾经被证明有效的做法。这种安全感来自对外界多次的发现和总结,当遇到类似的事情时,人们会表现出下意识的举动。
  2. 认知框架:用户心智影响着人们如何看待事物,即使是同一事物,不同心智的人会有完全不同的想法;人的认知也是不断地从外界获取信息,不断地加工从而形成新的认知。认知引导着实践(输出)又来源于实践(输入)。

也许新产品比原有产品略胜一筹,在短时间内能让用户感受到它的新鲜感,从而刺激他们的使用。但是人们总是会高估新产品的预期效果,低估了用户对原有产品的依赖。这可以解释为什么很多产品失败。

我认为一个好的产品是功能上的好用,用户体验的易用,以及情感上的爱用。比如说:纸质书和电子书。电子书的表现模式(在手机上,左右滑动的翻阅方式)接近用户心智(纸质书的翻书动作),因此能被用户接受与习惯。

这样的产品用户不需要学习和记忆操作步骤,电子书和用户期望的很接近。像我的话,我注重app的信誉度,经常使用天猫(买生活用品),京东(电子产品),亚马逊等,信誉度增加我对这些app的忠诚度,依赖度以及好感。

二、什么是上瘾模型

经朋友种草,我最近看了【美】尼尔.埃亚尔和瑞安.胡佛写的《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》。他们所定义的上瘾模型(The Hook Model),有四个阶段,触发 – 行动 – 多变的酬赏 – 投入

下图就是上瘾模型:

产品设计:用户习惯区间的思考

1. 触发,给出提示

触发:引导用户使用你的产品,认识产品。

产品设计:用户习惯区间的思考

下面举了斑马AI课的例子:

斑马AI课,猿辅导所孵化的启蒙教育产品,专为 2-8 岁孩子提供的“AI 教师 + 真人老师”的模式教学。其用户外部触发的方式主要通过三个渠道:

  1. 应用商店ASO推广。
  2. 猿辅导内部产品的流量池。
  3. 新媒体 (公众号,抖音,今日头条上的广告…)。

外部触发可以借助显眼的按钮帮助用户获得清晰的行动指令,引导用户主动下载。

产品设计:用户习惯区间的思考

图三,斑马AI课官网。

何为内部触发?

内部触发发生时,某个产品与用户的思想、情感发生密切联系。内部触发可以解释 什么样的情绪会促使用户使用该产品,从而触发下一个阶段 – 行动

正面情绪:例子仍然是斑马AI课。

在当今社会,启蒙教育理念的渗透,越来越多的家长开始关注优质的学前教育,尤其是孩子综合能力的培养,包括语言、思维、心理等。斑马AI用户的年龄多分布在 20-29 和30-39岁,符合 2-8 岁孩子的家长年龄范围;家长对于线上课程的内容和质量作出筛选和判断,并在孩子的学习过程中扮演辅学者。

产品设计:用户习惯区间的思考

图四,斑马AI课 APP。

斑马AI课是一款适合 2-8 岁的课程为核心的产品,用户通过领取图四上的英语0元课或购买49元体验课。当孩子的父母感受到该产品服务的高质量(助教的“催课”,微信公众号的上课提醒通知)和产品价值(孩子在平台上持续的学习),进而对斑马app充满信心(正面情绪),再在app中下单购买2800元的年课。

负面情绪:网易云音乐的评论区。

负面情绪紧密相关的产品,其慰藉用户的效果立竿见影。当用户在心中认为某种产品就是解决他情绪问题的方案时,产品就会自然地出现在用户的选择中,无需再依靠外部触发。

网易云评论区的火爆可以获益于内部触发。从内容消费者的角度,尤其是深夜孤独者,评论区的互动(发表评论,点赞,评论,回复)可以满足他们表达内心情感、缓解孤独的需求。因此,如果将内部触发嵌入产品,用户出自情感上的对产品爱用,是成功的关键。

2. 行动

福格的行为公式 B=MAT。B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。要想使人们完成特定的行为,这三样缺一不可。

M 动机。 福格博士定义驱动人们采取行动的核心动机有三种:1)追求快乐 2)追求希望 3)追求认同。

图五展示的是iPhone的广告 – Privacy. That’s iPhone. 这个广告动机非常直白,投放的目标明确,能满足用户保护隐私的需求。

产品设计:用户习惯区间的思考

产品设计:用户习惯区间的思考

图五,iPhone的广告 -,截取于YouTube.

A 能力。豪普特利在其书中《创新轻松三步法》中提及了简洁。简单的产品越受欢迎;可以试着思考什么原因阻碍了用户进行下一步行为。是用户时间不够还是经济上出现了困难?在忙碌之后,是否还有力气去行动(体力)?产品太难操作或者用户不想动脑子(脑力)?产品逾越常规,用户是否很在意他人的认可?……在产品设计中,需要站在用户的角度,考虑他们的能力情况。如果一个产品操作复杂,用户很容易觉得自己很笨;相反,用户操作起来能轻松驾驭,产品易赢得人心。

T 触发。提醒你采取行动。

3. 多变的酬赏——不可预期的奖赏机制

如果产品的操作步骤简单易行,那么人们会乐意使用。上瘾模型的第三个阶段叫做‘多变的酬赏’。尼尔和瑞安划分多变的酬赏社交酬赏,猎物酬赏和自我酬赏。(定义在书的第四章)

4. 投入

用户与产品亲密接触得越多,就越离不开产品。

投入并不意味着用户花钱。生活中有很多个例子。像新浪微博,用户投入的表现形式是发微博,转发,消息互动,评论,关注。这些行为不会带来即时回报,但是会增加用户之后浏览微博的可能性。

在QQ音乐,网易云音乐和其他音乐app,用户在app里下载的音乐(尤其是付费的),收藏的歌曲内容越多,这些音乐库越有价值。像一些在线简历 BOSS直聘,领英,这些app储存着用户的数据资料。

当求职者使用该服务时,为了提高自己的竞争优势和吸引HR和猎头的注意,他们会不断的添加优质的信息。 像Photoshop,墨刀等等,当人们掌握其功能,能熟练使用这些工具,用户对其依赖性就会增加。

若某种行为发生的频率足够多,或产品被感知到的用途足够多,就会进入用户的习惯区间,进而演变为一种默认的行为方式。

最后

在上瘾模型 (the Hook Model)中,触发,行为和酬赏用户这三个步骤能够影响用户的即时行为,投入涉及如何形成使用产品的习惯 – 培养长期行为。用户在某种产品或某项服务中投入的时间或精力越多,对该产品或服务就越重视。

通过用户不断的投入,就可能产生下一轮的触发,从而开始正向循环。尼尔和瑞安在第二章推荐使用‘5问法’(5个为什么)- 丰田生产系统中被大野耐一称为‘5问法’的著名方法。

生活中,我们会接触到各种各样的模型,方法和技巧投入到产品解决方案中。可以适当的调整所采用的方法,不需要按部就班。设计一个产品不是只为了满足一部人的需求,拆解的过细(如5问法)可能适得其反。问了过多的为什么,一些采访者会表现出厌烦。

最后,建议大家选择适合自己赛道上的模型~

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