社交社区中的游戏化应用

释放双眼,带上耳机,听听看~!

由于篇幅阅读体验问题,本系列将在人人都是产品经理网站中分为四篇文章展示:

本篇为第三篇,主要介绍了当前社交与社区产品中有关游戏化设计的功能,从中分析哪些理论可以为我们在进行社区产品功能设计时提供指导和策略。

社交社区中的游戏化应用

写这篇的原因有两个,一是笔者目前工作在社区和社交的领域,二是确实会发现社交与社区产品领域是游戏化时常出没的重地,笔者认为原因有以下三点:

  1. 社交和社区主要以帮助用户kill time为目标,这类产品注重用户使用时长、打开频次等用户粘性指标,这与游戏化的优势不谋而合。
  2. 社交与社区本身带有一定的“驱动器5 – 社交影响和亲密关系”属性,这意味着它们本就是游戏化的产物,也很容易与其他的游戏化驱动器相结合。
  3. 社交与社区的用户偏向95后、00后、05后等新世代,这类用户对游戏化功能的接受度更高,爱玩也愿意花时间研究则么去玩,目标用户群是最容易被游戏化吸引的那类用户。

本文将以三段来分析社交社区产品中如何进行游戏化设计。

一、社交产品游戏化

社交社区中的游戏化应用

1. 社交中的创意授权 – 驱动器3

社交产品解决的最核心需求是人的分发与配对,想要解决这个问题你需要确保有用户分发路径和各个用户的展示面,这样两个用户在聊天前才可以互相了解,进而产生接触和邂逅的可能。

这时产品需要帮助用户去展示“who i am”,往往会设计一些用户自定义化的功能来形成展示面。

1)个人主页

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一般社交产品都会做这个模块,它能够直观的展示一个用户的基本信息,以及这个用户曾经发布过的动态,依靠动态内容对其他用户进行吸引;实际上动态内容与用户价值是正相关的,即用户优质才能够生产优质内容,随后这些内容才能够传播、吸引其他人来看看发布者是谁。

所以这里涉及了很重的“驱动器3 – 创意授权与反馈”,没有社交产品会定义“用户按照什么操作发布动态可以拿到high score”,用户的内容能不能吸引其他玩家基本上取决于自己的想法和创作;
这是一块自由度很高的模块,社交成就或其他奖励会不断地激励用户付出一定的想象力和创造力;当用户可以持续使用自己的创造力时,社交产品的平台属性也可以持续的为他提供各式各样的正反馈。

我们一般在这部分可以做三件事:

对用户进行“high score”体系的培训:告诉用户什么样的内容可能更受欢迎,这是一种有效的用户运营的手段,尤其是针对那10%的活跃用户或kol而言;当然,首先你们需要完备的数据平台,不然产品团队自己都不知道什么样的内容会受到欢迎。

策划活动运营,利用活动让沉寂用户有话可说,让积极用户加入参与,相当于运营直接协助用户产生优质内容;比起上一点的数据驱动,这里更倾向于运营的主观思想,也就很吃运营功底。

在“个人主页”中设计其他可展示资料与信息的模块,强化用户更容易创作的信息内容,而非动态这种需要门槛的内容模块。

2)其他模块

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用户信息:这里是很多产品会忽略设计的地方,比如微博就只是直接的跳转页面并展示一大堆信息“生日、性别、教育背景、行业”等等;而UKI、soul和即刻会根据用户填写信息生成相应的展示模块,并进行UI方向上的重构美化。

不要小看这一点,对于用户来说不仅提升了展示方的用户体验,也使得观察方的能够快速筛选自己感兴趣的人。(btw,笔者不是“唯标签论”社交认同者,但标签对于初期提高分发效率真的有效。)

个性签名:首先要按照用户编辑时的样子去完整展示出来,所见即所得的感觉;这主要是因为有很多用户乐意捯饬签名这个东西,把签名做得有个性、好看是一个用户对产品的喜爱感的体现,也是一个产品拥有“驱动器3”的体现;如果社区里有精心设计好看签名的用户氛围,那么这个社区至少是活跃迷人的(这里说的是岛和即刻)。

个性标签:类似soul的引力标签,笔者认为这个是对于标签化的极致体现,可以很棒的调动起用户的驱动器3;因为用户在修改和添加引力标签时能够切实的感知到自己在被“创意授权”,是自由的且可选择的体验。

当然,这个功能与上面提到的个性签名有一些重复的部分,所以并不是一个必须要有的功能;但它更容易调动“懒用户”的行动力,毕竟这个功能把各种标签都准备好了等着你来操作,相较于个性签名需要用户构思输入来说门槛低上了不少。

2. 社交中的随机性贪恋 – 驱动器7

没有什么比黑帽更吸引人了,尤其是“驱动器7 – 未知性与好奇心”;驱动器7甚至可以说是催生了社交场景——如果你不对世界上的其他人感兴趣,那么为什么要去玩社交产品呢?

在远古时代的BBS式社交,人们往往是通过正常的内容来获得“随机性”带来的正反馈,以此体现驱动器7;但目前的社交产品中已经开始单独为驱动器7设计一系列小功能,帮助人们更快更刺激的体会到驱动器7黑洞般的吸引力。

1)随机分发

笔者会从“随机分发”这个祖先讲起,它的定义是用户可以通过随机的手段获取到其他各个用户的信息块,根据信息块来确定是否建立联系(打招呼);是的,这里就是指探探的划一划和微信的摇一摇,虽然很古老但一直很好用。

这是我们能够看到早期单独为“驱动器7”所设计的用户接触模块,比较简单粗暴一些。

一般展示一个用户的相关资料,再通过一个快速切换(左右滑动,上下滑动,点击喜欢或不喜欢)的交互就完成了;即使如此也在当时非常的流行和吸引人,可以说是人类对于驱动器7骨子里的无法抗拒吧;即使这个功能本身不好玩,但滑到的人好玩呀。

近年来这块也在做微创新,分发的模式从之前单调的“诱惑图片”转变为多维度的方案,笔者这里有两个印象深刻的:

她说:

社交社区中的游戏化应用

她说使用的信息块是一个长条,可以一直向下滑动;信息块内容的构成包含个人资料,个人图片,动态中的图片以及一些问题的回答。

这里的问题是由运营人员整理出来的,每个用户在创建自己主页阶段都会回答一些问题。

笔者认为“问题 – 回答”是一种更容易产生连接感的内容模式,这种模式类似标签的站队(即我与我相同标签的人更加契合);但胜在比单纯的标签要更具体(针对于具体的问题所做出的回答),且比标签更加能够调动驱动器3(因为回答是个人创作的过程)。

UKI:

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UKI有一个滑动卡片的功能,但卡片上的内容载体是一段语音,是由用户阅读卡片提出的问题后所录下的回答语音。

首先它也是“问题 – 回答”模式,具备以上的各种优势(且UKI的问题要更细致),于此同时UKI想通过声音来做内容载体,实际上在05后的用户群中声控和声音社交是非常流行的趋势;本质此功能上是随机分发与声控的结合体,这样的结合给人感觉很新颖,笔者在使用过程中也确实得到了很多乐趣。

但这个功能笔者在最新版的UKI中找不到了,目前卡片内容的载体改为了唱歌(如上图),个人认为是战略规划的问题,也有可能是数据相关的问题,这里不作过多的揣测。

2)随机匹配

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没记错的话是soul是开创者,当然soul还有其他值得学习的设计,但这一步确实是最有“soul式风格的功能”。

随机匹配是“用户点击匹配后由系统分配一个聊天对象,随后开启接触和交流”,等于是将“人来选择”换成了“系统来选择”。

这导致本功能成为了驱动器7的直接表现,它很像一个标准的随机性反馈斯金纳箱,你不知道下一个聊天能让你气愤还是很爽;但就在这一爽一气之间斯金纳箱的随机性反馈实验把你深深的吸引住了,关于这部分的详细介绍可以查看第一篇文章中的第七个驱动器。

当然,这里对系统的推荐算法的要求很高,而算法精准的前提是训练数据量以及当前用户填写的数据,这又与soul的“灵魂星球分类”产生了联系;如果soul没有在注册后为各个用户进行星球分类,那么后面的匹配精准度就很难达到保证,这块将在本文的最后几个小节进行详述。

3)语音匹配连麦

记不清谁先做的语音匹配,但笔者可以确定是一个不错的feature(现在说这个好像晚了很多,大街小巷都在做语音派对和连麦功能。)

之前随机分发中提到了UKI的语音卡片,那个是针对于卡片分发的语音向扩展;而本功能应该是针对于随机匹配的语音向扩展。

好处当然是刺激且受年轻人的的欢迎,本质上的差别是图文(视觉)、声音(听觉)与视频(视觉+听觉)之间的差别,很明显这里对于大脑的吸引力是在逐步上升的。

那为啥不做视频的随机匹配呢?

其实真的有这种产品,但比较小众(不包括伊对这种带有明确目的的相亲app);大的社交产品一般不做普适性的视频匹配(这里的普适性指针对于大多数用户的功能),不做的原因笔者认为有以下三点:

  1. 网络还需发展,视频聊天比看视频还要耗流量,等到5G普及也许会好一些。
  2. 对于用户来说,视频涉及到颜值问题,一方面好看的人终归是少数,这会导致很多人不敢去玩这个功能;另一方面来看图像传输限制了你的聊天姿态和场景,你必须认认真真的聊天才行,不能随便去干其他的事,甚至于某些女生还要在视频聊天前化个妆啥的,这与产品“休闲放松killtime”的用户需求不符;相较之下语音连麦就没这个问题,你穿成什么样都可以连麦,使用场景非常的轻松自由;而且人类是非常伟大的高等动物,语言已经足够传输很多信息了。(你懂的)
  3. 在国内的环境里,东方人还是有那么些内敛的,对于很多人来说直接和陌生人面对面聊天是很羞涩的事情;所以即使做出来了也很难成为一个广泛使用的功能,这里硬性需求是一定基数的不害羞女性用户;当然,笔者不否认日后可能会出现大众心理上的改变,就好像笔者小时候(08年左右)直接语音聊天都很羞涩,未来国民对于社交的心理状态可能会发生改变。

3. 社交中的进程进展 – 驱动器2

在soul的灵魂匹配后双方会进入聊天状态,soul为双方的聊天进度以及亲密关系做了驱动器2,根据双方聊天的时长和频率可以累积一定的成就。

之前版本的设计是笔者记得是上方的soulmate字母会逐个被点亮,目前版本改为聊天界面中会涨一个爱心,保持活跃的聊天可以促进这个爱心生长。

同样UKI的聊天界面中,其下方功能栏有很多有趣的小功能,而这些小功能的开启需要双方互相关注或双方亲密度达到一定等级。

这两款产品将用户的聊天进度作为一个任务,而设计的相关提醒和正反馈充当了驱动器2,用户在完成任务的过程中会一步一步的得到相应正反馈。

驱动器2一般还广泛存在于社交产品的PBL系统中,笔者将在下一章介绍这个部分。

4. 社交中的拥有感 – 驱动器4

对于社交产品的PBL来说,大多数获得方式是签到和任务的活跃。

与此同时soul与UKI都做了“邀请新用户送大量point”的设计,这表明积分系统所代表的驱动器2与驱动器4还是为产品的核心数据服务——主要目的为促活、保持留存以及拉新;其他的贡献指标可能是产生内容和互动,有些新功能可以在这里给一些好处来暴露入口引流。

社交社区中的游戏化应用

而消耗方式大家各有不同,基本上都是在找各自产品中可以被虚拟化的价值。

UKI考虑的是道具商城,可以购买道具来打扮自己,很像qq的厘米秀以及淘宝的淘宝人生;这块的需求目前看是确定存在了,但这种激活方式偏向女性用户,相对的男性用户就不会太在意这类价值(也说不准,有些男生也喜欢玩这个,但只是相对的说比女生少) 。

从这个功能的角度来看,房屋的装饰和身上的衣服会随着用户使用时间和完成任务的变多而积累下来,这里更是暴露了驱动器4在设计产品中的存在。

soul的积分更实用,但给笔者的主观感受是偏向黑帽了;soul的金币可以购买同城卡、定位卡、魔仙卡等等道具,这些道具会直接影响soul的核心功能灵魂匹配;可以说是实在的功能卡,会直接影响用户的体验。

相比之下soul调动了驱动器34567,同时用新手体验价进行了价格锚定,营造出“第一次不用就亏了的”感觉,为用户戴上了驱动器8的黑帽;可以看出的是soul相较于UKI其积分的使用价值更高,这导致soul也不敢在积分的分发上给与太多,不然会直接影响soul的商业模式。

只考虑积分的实用度,笔者更倾向于soul的这种模式,可能是因为笔者是个直男不喜欢打扮自己的虚拟形象吧。

双方的积分都可以用来送给别人礼物,应该是考虑通过流通货币来加强用户之间的社交连接。

这里是社交模型与拥有感的结合,对应在现实中送礼也是能够给双方带来满足感的事,毕竟爱就是由相互付出形成的。

这里有点想做自由交易积分的倾向,但又碍于经济体系的复杂而不敢完全放开去做,真的去做会有新手号撸羊毛再转给大号的风险,如此来看“礼物”是一个很不错的折中想法。

二、社区产品游戏化

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1. 社区中的进步成就感 – 驱动器2

相较于社交产品,社区的很多交流处于公共语境下,这导致社区用户追求荣耀的可能性会更高一些;所以社区产品的驱动器2一部分由社区内可显现的积分,等级来表达,另一方面由隐性的影响力、社交关系、沟通氛围来表达。

基于第二部分的隐性动机,社区内用户可能对粉丝数,点赞数量等非系统反馈更加看重,这在巴图游戏玩家分类中属于内容差别——“玩家”选项。详情可见第二篇文章中的巴图四玩家分类。

可以说这部分功能是由驱动器2与驱动器5结合而成的,如果想要在这部分加强的话可以考虑以下的几种模式:

  1. 对社交关系成就达成的奖励徽章。
  2. 为小团体设计领导人身份,如豆瓣版主,即刻圈子主理人,微博话题管理员。
  3. 形成需要团体关系的运营活动或小游戏,需要结合集体的力量才可以获得更大的奖励。

需要注意的是这部分不能太过于加强,因为社区产品相较于关系来说更需要内容质量,如果产品的价值导向被设计的偏向“关系”,会导致内容质量的进一步下降(充满了灌水和聊天帖)。

尤其是一些偏向小众的、需要干货内容输出的社区,它们在做社交化时更要掌握一个“度”。

2. 社区中的随机性贪恋 – 驱动器7

社区主要以内容来连接人,所以这里的“驱动器7 – 未知性与好奇心”更多针对于内容,即用户不断地发现好玩有趣内容的流程。

一般来说这个过程指的是社区产品的信息流,这里笔者想举两个特别的例子:

1)抖音等短视频平台的信息流

抖音用推荐算法代替主动搜索进一步简化用户的操作,一来满足了人性中的“我想要懒”,二来很好的切合kill time时的轻松场景;另外,抖音的设计体验偏向于“沉浸式”,让用户能够在产品中贡献更多的使用时长;而快手针对的四五线下沉用户以往并不熟悉手机软件的交互操作,去掉多余繁杂的操作更利于这部分用户的良好体验,以保护他们的aha moment能够流通顺畅。

以往用户的信息切换过程是“浏览流→目光锁定→确定感兴趣并点击→进入动态详情”,整体看有一个选择过程(即用户在滑动时可以看到很多动态,但只有遇到感兴趣的才会进行点击,点击后才能看到动态全貌)。

而抖音与快手极速版等短视频产品的信息流与其他内容社区产品有些不同,它们实际上的信息流并不直观展示,也不通过点击流中的动态来进入动态详情;实际上你在浏览信息流的过程中就是在浏览动态实体,整个选择过程被去除,取而代之的是快速滑动切换,极大的简化了用户操作。

总结,你可以这样理解抖音的驱动器7:

  • 一个完美的斯金纳箱,快速的切换未知块,未知块给与的正负反馈可以通过算法调节,形成心流通道;
  • 短视频为内容载体,高刺激,能够快速对未知块验证是否好玩,几秒不爽就划走;
  • 没有操作门槛,只需要打开app,不需要付出其他任何操作、脑力和资源;
  • 界面比较沉浸式,不会在界面上显示时间,让你完全不知道自己刷了多久。

当然这类产品有两个问题,一是适合承载短视频,对于其他类型的内容无法获得比较好的支持;二是对于推荐算法的要求特别高,试想如果算法推的不够精准,这种“快速切换式”而非“选择式”的信息过程会让用户感到十分难受;因为算法垃圾会导致命中率降低,用户掉落到心流通道下方,斯金纳箱也随之失效。

2)即刻、躺平与before的内容缩略推荐流

社交社区中的游戏化应用

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这里的“内容缩略”指的是推荐话题和圈子时附带上推荐一些热门动态,即图中的横向长条中带有一些小图片的部分。

从驱动器7随机性的角度来说,第一次驱动未知在用户在进入到这个界面时,在此之前用户不知道会给他推荐哪些话题;同时也不知道每个话题会推荐哪些动态缩略,这一切是在进入本界面之后才知晓的;如果能够在这个流程中让用户爽到一次,触及一次aha moment,那么便可以强化用户下次打开“此界面”的动机。

第二次驱动未知是用户点击了一个感兴趣的图片,随后会进入动态详情页;首先要看缩略的图片文案是不是足够有趣,只有引起了足够的兴趣用户才有可能去点击,所以这里用户做选择是带有自己的选择倾向的。

但实际上选择结果并不确定,可能用户看到了自己非常喜欢的内容,也有可能用户发现这就是个图片标题党,这里便形成了第二个未知块;如果能够在这个流程中让用户爽到一次,触及一次aha moment,那么便可以强化用户下次点击缩略查看详情的动机。

笔者认为这是一种不错的设计,对于圈层型或带有话题的大型社区而言是比较好的内容主动曝光模块。

它的优势在于这数条“缩略图片流”是经过推荐策略过滤的,但推荐出来后又可以通过“用户查看缩略流”再进行筛选一遍,这样又给与了一次用户“驱动器3 – 创意授权与反馈”的感受;但本质上又是驱动器7的两次体现,这会对用户造成非常大的吸引力。

三、社区社交游戏化的未来

以下是笔者还在探索的内容,主要是一些脑洞和新奇的想法,可能未来会有切合的产品出现,但就目前环境看并不属于笔者的成熟意见。

社交社区中的游戏化应用

1. 数据分析、巴图玩家类型与心流模型

在社交产品的随机匹配中提到过,soul的系统会根据数据分析和机器学习来进行人与人之间的匹配。

单看soul这个产品,其推荐策略可能涉及到其精心设计的灵魂测试,将用户分配到各个人格星球并将分型导入用户画像模型中,再结合其他层面的数据来共同形成完整的用户画像。

这一切是基于soul做了类似的测试,并将测试与产品进行了功能绑定和入口推广的情况下(soul在注册时就被要求进行测试);对于没有类似测试和人格分类的产品则需要从各个维度数据中找到用户是哪一挂,为每个用户形成精准的用户画像。

综上,笔者认为soul的这种人格测试是个可行的设计;不仅契合产品的驱动器1“跟随灵魂找到你”,而且用灵魂测试这种比较有趣轻松的驱动器3收集到了珍贵的用户数据。

一方面用户获得了驱动器3的满足,另一方面可能还会收获一小部分驱动器7的稀缺感满足(比如我所处的王侯将相星球就是偏小众的星球,会有一种觉得自己牛逼的喜悦感);收集到的数据也为日后的用户画像系统奠定了良好的基础。

其他社区社交呢?我们再来看看其他产品的情况。

目前的社区和社交的数据挖掘还停留在“需求实现解决导向”,可以想到的场景有以下几种:

  1. 需要推内容流或推人(灵魂匹配),直接拿CB先走一遍,拿到结果后直接推上去,然后看用户反馈数据再调整。
  2. 比较牛逼的可能会用上CF,对于大的社区来说icf非常好用,社交产品可能会使用一部分ucf。

以上的应用方式挺粗暴的,其隐语义的挖掘不足够深入。并且以上流程做出的很多结果都是机器做出的选择。(当然,这就是机器学习的迷人点,完全交给黑盒。)

笔者自己的想法是可以考虑用数据拟合出一部分的人格分型,诸如巴图的玩家类型,或是soul、脱水使用过的迈尔斯布里格斯类型指标(Myers–Briggs Type Indicator);通过得到结果后将人格分型再作为参数形成用户画像。这样形成的用户画像可以结合更多的心理学研究来形成新颖的推送模型。

对于商业化产品或to b产品的数据挖掘来说,可能“用户是谁”并不重要,“用户会做什么”才需要得到注意;但对于社区和社交产品来说“用户是谁”就已经是一件值得研究的事情,因为很多用户自己都不清楚“who i am”——从这点来看想再夸一下soul。

注:这里笔者不探究MBTI或玩家分型在心理学上是否严谨合理,只讨论后面所实现流程的一些小脑洞。

笔者愿意胡叨叨上面这些内容,基本面在于社区社交产品需要人和感情温度,那么就需要在心理学上更进一步的研究。

2. 谨慎使用损失厌恶驱动器8

其实你真的可以使用驱动器8,不用太过于害怕,适度的使用驱动器8往往是有奇效的。

这里笔者想要从正确的例子来分析则么设计比较好,总结起来有以下几个模式:

1)假性损失

很常见,比如沉没成本,你可以告诉用户离开了社区他的人脉和影响力都将化为虚有,这种就是比较正向的黑帽;再比如假性拥有,你可以告诉用户他已经获得了多少金币的奖励,只是目前邀请的新用户数量还不够。

2)给出解决方案

比如soul会对每日匹配次数进行限制,这样用户在匹配时次数是在不断减少的,驱动器8开始产生恐惧推动;如果此时能够弹出一个引导块,告知用户签到领取soul币可以购买匹配次数,那么用户会从恐惧变得非常开心,而你也完成了引导的任务。

在「橙」app中,用户匹配成功只能获得三天的聊天时间,如果三天后双方没有交换微信成功,则会进入逾期对话的状态;在聊天时用户会感受到时间减少的紧迫,而没有成功交换微信的话更是会获得一种损失感;随后橙推出了“重启对话”的付费功能,一方面为用户的损失感提出了解决方案,另一方面借由此完成产品的商业化。

3)结合驱动器6给出低心理预期

你可以描绘一个非常稀有的物品,用户获取后告知他“1000人中才可以获得一个哦,下一届比赛请继续努力”;这种稀有度高的物品即使损失用户也会对自己劝说“是竞争对手太强了,不是我的问题”,从而降低用户面对丧失的恐惧。

4)使用时间流逝

比如告诉用户“现在办理会员是半价哦,倒计时12个小时~”,对于这个黑帽驱动8来说,只有用户有一定购买意愿时该驱动器才能起效,完全不想买的用户一般不会过于在意这里,所以不会对大量用户造成黑帽的干扰。

5)可能损失的同时也给予可能的收益

简单的说就是高风险高收益,让损失和收益占据两面;理论上可以用但笔者建议你少用,不然用户迟早被弄得神经衰弱。

3. 社区产品在动态之外接触的新可能

这一小节目标是社区产品,探究的是除了“动态内容”还有啥路径可以让两个人认识。

这里“动态内容连接”指用户A发布了一个动态,用户B在看到这个动态后进而对A产生好奇感和兴趣,随后开始与A接触;目前来看社区产品内大多数依靠这个流程来探索社交的可能性。

社区产品在近年来越来越注重产品内部的社交氛围,最右和即刻在不断地向社交产品转型,before、脱水、岛等比较新的社区也配置了相当多的社交模块,可以预见“让两个人接触”逐渐成为社区产品的新增长力。

下面是几种比较好玩的可能性:

1)给社区产品安上社交产品常用的随机匹配

这块的定义在上文中已经提到过,本质就是直接推人,所以比较吃算法。

相较于社交产品,社区对用户的数据挖掘可能更加深入,因为社区中的用户大部分需要发布内容来形成一定的人设,这样形成的用户画像会更立体一些;但实际上就笔者使用观察来看,社区产品在做随机匹配时竟然很少考虑推荐算法的问题,大部分都是随机分配一个了事。

对于这一现象个人看法是可能是“随机匹配”是一个要求必须在线状态的功能,这里的“在线”指用户在社区产品中愿意抽出专门的一块时间去玩这个社交功能;而社区用户在使用社区时不一定都会把时间花在等待匹配中,导致在线匹配的用户数量不足以应付算法筛选后的再撮合,那就只能谁在用就推谁了。

笔者认为社区产品想要做好一个这样的功能,首先要克服上文中提到的在线问题,可以考虑做成软在线的模式(类似即刻之前的即友扭蛋机);但软在线的问题在于收发消息不具有时效性,所以需要对提醒和通知的模块做设计考究,帮助用户在接收到消息时能够迅速返回对话中。

其次要发挥社区的长处,随机匹配目前用到的是“驱动器7 – 未知性与好奇心”,社区的长处在于用户人设和内容;那么内容方向可以考虑加上“驱动器3 – 创意授权与反馈”,让用户在付出一定创造力后再进行配对连接,有点“「她说」和「橙」在匹配前会要求回答问题”的赶脚。

还可以由创造力延伸出“驱动器6 – 稀缺性与渴望感”,告知用户在此模块中的创造力可能会引起社区内KOL用户的关注,进而获得认识KOL的小机会。

总体来说社区想做这方面的功能需要考虑的东西会更多,但由于其内部具有传播性,只要做得优秀就很容易形成爆款功能;同时社区做这个有机会形成公共语境下的游戏,对于“巴图四分类——社交家”的用户来说吸引力会更大一些。

2)利用内容做即时反馈

上文中提到的社区内容方向加上驱动器3是基于“匹配”而产生的功能,用户形成的是目标明确的行为,即——用户进行驱动器3时带有明确的交友目的,用户参与录音或填写问题完全就是为了参与匹配。

实际上基于社区产品的属性来看,还可以设计单纯的驱动器3,只要有信息曝光就可以确保有人看到驱动器3形成的奇思妙想,随后由用户自发接触形成人与人之间的关系链。

这里的曝光设计应当考虑结合其他的各类驱动器,为用户营造“我在玩游戏的感觉”;毕竟我们不是为了做另一个内容流和另一套动态系统,再做一个干巴巴的动态模块毫无意义。

要想做到“玩游戏的感觉”,还需要一步“即时反馈”,即浏览一方在看到内容时有一个迅速参与进去的路径,最好是不消耗太多精力的参与。

这个概念的核心是传播学中的“有参与感才是有效客户”,大意是指传统营销手段更注重于宣传产品的优秀;而新一代的营销注重于发掘消费者的动能,寻找观众与产品之间的特性连接点,让他们快速而直接的参与品牌建设并产生自传播。

映射在互联网行业的话,用户在遇到一个普通的推广心里可能会想“哦,挺好,但是好像与我无关”,但遇到直接产生交互的内容时会产生数倍的兴趣。

刚出现便瞬间与用户产生联系,互动之后甚至会有“分享出去试试”的想法出现,“砍一刀”、“网易云测试”、“集五福”,各种刷屏H5皆是如此。

投票PK:你会发现很多APP开始设计用户投票选择的功能模块,知乎与微博也会在争议性问题下设置选项供用户进行选择,相当于实现了一个类似投票的功能。

社交社区中的游戏化应用

这个功能分为三个部分构成:

主要部分为一个具备争议性的引导性话题:话题选择往往与热点时事有关,选题更贴地气,确保每个用户都可以参与,都可以随便谈谈自己的看法。

第二部分是一个快捷投票的选择栏:大部分投票有两个选项,并设计成红蓝对抗的模式;这种对抗性的设计可以满足“杀手型”用户的快感,相当于调动了驱动器2547;与此同时相同阵营的用户会形成一种战友关系,战友的价值观经过筛选后一般相近,可能会因此形成一些社交联系。

第三部分是下方的评论区:这里与评论的功能类似,主要调动了驱动器3来帮助用户吸引更多的目光,不同的点在于普通动态在用户看过后由于惰性不会产生评论的想法;而本模块中用户已经前置进行了投票PK的选择,在选择了一方观点后更容易带入问题情境中,也就更好发挥出自己的创造力,有更多的话可以抒发出来。

总体来说,这个功能利用了用户第一次接触就可能会选择站队的冲动,做出选择后会为用户分配对应的阵营进行PK,在这个瞬间用户就已经与内容形成了交互,后续的评论成为了顺水推舟的事情;即使不参与评论,用户也已经获得了参与感,对应上文中的“有参与感才是有效客户”观点这里已经完成了对用户的一次反馈。

4. 史诗难度的史诗问题 – 营造驱动器1

一直以来笔者把to c产品经理当做一个文理综合的职业,内心中认为产品经理是科技与人文的交叉口。

上文中会提到一些科技的东西,然而驱动器1是实打实的文科生专长,笔者作为一个CS专业的学生真的对驱动器1无能为力。

在经过一个失败的产品后最大的感触是:驱动器1是重要又难做的东西,并且这个难做是那种完全无力感的难做,是一种你觉得与“努力加油”无关的难做;你没法忽视驱动器1的存在,但这里真的需要一点理想主义和文采才气。

这一小节谈不了什么经验和攻略,只是想表达一下对文科生的敬仰;尤其是能够为产品提供灵魂气质的,营造一个史诗,让所有用户都跟着你一起move的文科生。

某种意义上来说,这种划定一个驱动器1的史诗意义,把用户洗脑的过程相当于于创造一个比特币,毕竟共识就是创造信息负熵的过程,也能诞生力量与钻石般的价值。

没有记录和共同的精神,人类就不能证明曾经存在过。

四、总结:还有80%的工作在运营上

这篇文章主要写了社区与社交产品中关于游戏化元素的运用。

但在最后笔者想要说的是,社区&社交是非常贴近C端大量用户的一个领域,这意味着运营可能比产品更加重要。

实际上你会发现本章中很多的产品功能设计其本质是为了运营服务的,比如创意授权驱动器3可能与内容运营有关,驱动器2与拥有感的驱动器4也算作用户运营的范畴——本来就是为了保持用户活跃和玩的爽嘛。

所以如果你也对社区社交的游戏化感兴趣,应当多去体验运营方向的游戏化设计功能。

笔者将在下一篇谈一谈自己对于运营与增长中的游戏化的想法,在那里会对目前提到的用户运营做进一步延伸,同时会介绍一些增长层面的游戏化手段。

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