基于场景的轻会员和基于客户分层的轻会员

释放双眼,带上耳机,听听看~!

会员一个拥有着渊源历史的设计,每个品牌发展到一定规模都会建立自己的会员制度。

传统的会员设计,基本就是贡献的销售额可以兑换积分,积分对应会员成长,不同等级的会员可以兑换不同权益。毋庸置疑,这个模式对于品牌有忠诚度的客户,的确可以增加他们大多粘性,并做到销售转化。

但是随着越来越多的品牌开始做会员,大家也发现手上的会员越来越多,而且这种会员奖励是延迟满足,奖励的设计也是有繁杂的规则,而当下的消费者他们的碎片时间被太多内容填充,简单粗暴和及时满足才能更好的吸引他们。

所以近几年以电商为首(鼻祖应该是costco)推出了付费会员,你付费得到的权益是显而易见就可以计算出来的,而且往往以月为维度减少了奖励兑换的周期。而随着品牌开始做越来越精细的场景运营和客户分层运营,轻会员的产品设计今年也在很多大品牌涌现出来。

基于场景的轻会员和基于客户分层的轻会员

支付宝赋能商户,推出轻会员频道

轻会员主要分为两种模式,基于场景的轻会员和基于客户分层的轻会员。

一、基于场景的轻会员

餐饮和茶饮常见的场景轻会员产品有:外卖场景。

  • 奈雪的茶9.9元外卖卡和星巴克199元外卖卡,30天有效,每天享有1单的免费;
  • 麦当劳外卖卡,首月8.8元/月,续费14.8元/月,每日可享受2单免配送;

让用户显而易见的感知,只要点外送2-3次即可回本,而且解决门店覆盖问题,培养用户的配送习惯。据说人均商品数提升了25%。

基于场景的轻会员和基于客户分层的轻会员

星巴克的外卖神卡职场场景

麦当劳-职场卡:19元/月,每日1次25元4件套(原价50元),每日1次早餐3件套6折,每日1次12元中杯拿铁,每日2次免配送费,多种代金券。

场景创造:

  • 下午茶场景:奈雪的茶 – 下午茶卡:48元/月,每天12:00-16:00,享买5免1(8.3折)
  • 每天一杯咖啡场景:肯德基咖啡包月卡:每月38元,每天可用1元买拿铁/美式(16元)

基于场景的轻会员和基于客户分层的轻会员

肯德基咖啡月卡,帮用户打造每天咖啡场景这些基于场景的轻会员设计,通过显而易见的优惠和回本速度,锁定消费,同时也潜移默化在用户心中培育消费场景,当你处于那个场景中,你就想到了那个品牌。

二、基于客户分层的轻会员

基于客户分层的轻会员,主要的形式就是卖券包,花式发券的一种手段。在营销轰炸的时代,你给用户发的券往往会被忽略或者触达不到。所以我们的设计,往往针对低频的用户,售卖付费券包;对于好不容易启动的低频用户,通过优惠超值的券包,用当下即可回本吸引用户购买,锁定消费来提升用户的消费频次。

可以看到,滴滴快车,在你结算的时候回售卖券包,本单此单就回本。

基于场景的轻会员和基于客户分层的轻会员

滴滴在支付时,售卖券包,当下即可用瑞幸咖啡有段时间售卖3.8折券包,只针对低频用户开放,购买券包的用户人均商品数翻了一倍!

基于场景的轻会员和基于客户分层的轻会员

瑞幸咖啡给低频用户售卖3.8折以下券包

三、怎么设计轻会员

轻会员的优惠和售价要怎么设计呢?

  • 往往是包含多张券/多次的优惠,且权益的有效期不长;具体的张数和有效期这个可以根据品牌用户的消费批次特点来设计,比如社区型餐饮品牌,目标用户两周可以来消费3次,则可以设置3张15天有效的券。
  • 权益的优惠是极具吸引力的,在其他地方都享受不到的。
  • 轻会员的售价也要足够低,销售的价格最好<客单价/3,让用户决策成本足够低。
  • 优惠和权益是购买完当下就可用,且买了此次订单就会更优惠,即订单价格+券包价格 – 折扣价格 ≤订单价格。

在页面设计上,除了一些营销弹框和固定售卖模块,最关键是要在下单主流程里嵌入,让用户充分感知到此次下单就可以回本,或者售价扣去折扣真的很优惠!

基于场景的轻会员和基于客户分层的轻会员

从左到右,分别是营销弹框、主流程和固定模块的设计截图当然我们还要做好收益成本的测算,轻会员设计逻辑就是以单商品的收入换频次:首先你给的优惠不能让商品收入是亏损的;将售价折算到每个优惠上,计算真实优惠金额1、计算用户使用1张、2张……全部使用完,对应的商品收入,是否可以达到收入增长。

可以设计几种方案,进行AB实验测试,选择收入最优的方案。

为了达到效果最好,相关的触达也要匹配上,轻会员购买机会、续费体系、权益到期提醒、消费提醒等,都可以匹配公众号、微信号进行触达。

轻会员之所以叫轻,是通过短期优惠来锁定消费,背后还是利益刺激,很难培养用户对品牌长期的感情和粘性,所以传统的那套会员体系也是必不可少,如何设置合理的会员等级和会员权益,如何传递用户的专属感从而培养用户与品牌的黏性。

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