5分钟理清成长体系设计重点

释放双眼,带上耳机,听听看~!

01 成长体系分类

成长体系作为一种行为引导工具,近年来形式越来越眼花缭乱,但不论外在如何,成长体系可基本分为两大类型:

第一类是以成长为目标,例如成长类游戏,用户的目标就是达到高等级。

第二类是辅助型,用户不需要参与体系也能正常使用产品,但参与成长体系可额外获取回报。

02 目标拆解

58部落是内容社区,其成长体系属于辅助型,目标是提升用户的内容贡献和活跃度,基本逻辑是“任务-奖励-升级”,拆解设计目标为:

  1. 保证成长体系的留存:有用户规模,成长体系才能发挥对社区的影响作用。
  2. 用户成长体系的参与度(任务点击率):用户愿意点击和完成任务,产品才能引导用户行为,是核心设计指标。

03 坑与避坑

我们从用户反馈和数据复盘中发现,问题主要在以下两方面:

坑1:理解难,用户懒得懂,也不想明白

作为辅助型功能,用户本就不需要参与成长体系,出于偶然或好奇进入页面后,要快速抓住用户,这需要页面重点突出,升级奖励关系明朗,快速体验闭环流程,才能留下用户。

但在实际需求设计中,往往会因为机制复杂、忽略了升级和奖励关系而造成理解问题。

原因1:机制复杂

不论是多重身份系统、还是升降级结算方式,都会使用户的认知成本几何级增长。游戏可以使用复杂机制,是因为有更强大的游戏乐趣刺激用户持续尝试,但作为用户兴趣本不高的辅助型成长体系,除非有强大的利益诱饵,否则复杂的机制只会让人快速放弃。

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应对方法:尽量使用单维机制。使用一种身份、只升级不降级的处理方式、一种货币等,尽可能让该系统中的每个方面都是单一的,降低认知的难度。

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原因2:升级与奖励关系不明确

“任务-升级-奖励”作为核心功能闭环,设计必须清晰传导出“做任务才能升级,升级才能获得更大奖励”的概念。通常情况下,传导链条是“经验”。设计需在能获取经验的各个环节,展示经验的升级用途,甚至把第一个新手任务设计成“获得经验并升级”的闭环。

但在1期中,由于过于强调“发精华帖获得大额奖励”,导致许多用户只知任务奖励,不知升级奖励,但同时,大额奖金的任务完成门槛又高,导致任务奖金难以获取,最终用户放弃。

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应对方法:

设计

以下位置注意“经验”的设计:

  1. 个人信息中等级和“经验”的关系;
  2. 进度信息中等级和“经验”的关系;
  3. 任务列表的命名和提示中适当提及“经验”;
  4. 任务卡片展示完成后可获取的“经验”:;
  5. 完成任务的反馈显示“经验”的获取;
  6. 未开启的奖励互动中,适当传递“获取经验以提升等级”的概念。

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策略:平衡不同任务的比重。

降低“不需要通过升级就能获得大额奖励”的任务比例,例如原有的“帖子加精可获得x元”任务比重高,优化后,增加“发布帖子”的任务权重,用户虽然不能每篇帖子都可以加精拿到奖金,但是可以通过重复完成“发布帖子”的任务来获得经验,从而提升等级来获取奖励。

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坑2:动力不足,知道怎么玩,但是不想玩

用户不想玩有两方面原因,要么是奖励不想要,要么奖励不够大。针对不想要,通过充分了解用户的兴趣点,设计上着重放大该利益点即可,该点不做赘述。我们详细聊一聊“如何让奖励看起来吸引人”。

通常,为引导用户持续参与成长体系,产品会设置金钱、荣誉等奖励吸引用户。设计需要做的是在有限的成本中,放大利益的感知,让1块钱看起来像100块那么多。1期由于缺乏经验,采用的方式反倒把100块做成了1块钱,这里总结了1、2期的设计方式,相信大家一眼就能看出差别。

1期:用点亮状态表达获取权益,用更新角标表示权益升级,滑动面板可切换不同等级对应的权益总览。

这种方式虽然强调等级与奖励对应,但削弱了奖励升级的感知,在快速升级阶段(新手阶段),用户尚且可以感到权益的变化,一旦进入较慢的升级阶段后,升级前后只有角标变化,用户难以察觉,没有感知到花费精力去升级的作用。且“升级”的角标,会使权益看起来很少。

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2期:保留权益升级的概念,但抛弃角标方式,采用“获取点亮”的方式。

例如每篇精华帖的奖励在1级时奖励2元,在二级时奖励3元。那么原来在1级时点亮的权益,2级时只会更新角标(角标从1元,变成2元),但采用“获取点亮”的方式后,会在升级后点亮一个新权益,获得感更强。

加上横滑操作,用户可滑动查看所有未来可获取的权益,权益看起来更多,也有一步一个奖励的感觉。

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另外在策略上,我们也在等级和等级之间加入了奖励(这些奖励是从原有奖励中拆出来的,不会增加成本),给用户更频繁的正向反馈。同时,引入了动态任务的概念,不同等级用户刷出适合难度的任务,从整体上降低每个用户的参与门槛。

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应对方法:

  1. 动力提升:明确用户在乎的奖励类型并放大它;“点亮获取”的方式,更容易有获取感且权益更多。
  2. 门槛降低:缩短奖励的“路程”,有利于让用户坚持达到下一目标;根据用户水平,设置适合难度的任务,提升任务的完成信心。

04 设计效果

2期根据以上思路进行迭代,效果提升明显。

1. 设计验证角度

人均访问次数翻倍,留存和任务点击率提升明显。说明2期设计提升了用户完成任务的动力。

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2. 功能价值角度

发帖、关注、点赞和认可等行为数据提升,且帖子互动率高于旧版。说明对社区起到了正向引导作用。

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3. 成本角度

成本大幅度降低,这归功于动态任务使用户不再专注于“发精华帖”(成本高)而是“发帖”(成本低),因为发帖任务更容易完成,用户也更愿意去做该类任务。不仅提升了内容贡献数量,且质量并没有下降。

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05 进一步探索

除了“放大利益来提升动力”外,我们也尝试从“提升用户探索欲望”的角度去提升升级的动力。

这一想法来自近年来流行的游戏外壳,虽然游戏外壳的亲近感更好,且探索兴趣更高,但仍然有产品坚持传统的表现方式。因此我们也设计了一版游戏包装方案,并与传统方案一起进行了ABtest。

5分钟理清成长体系设计重点

我们跟踪了AB两版的全方位数据,对比如下图。

可看出,对于58用户,传统版直接的利益表达,更容易刺激用户去进行任务,且留存更好。说明用户对奖励更敏感,这也符合我们对用户的认知。

但发帖量和发帖留存,游戏版方案更优。这也可能源于用户对该版本存在较高的尝试欲望,可以在该道路上进一步做尝试。

5分钟理清成长体系设计重点

以上是在设计成长体系时所踩过的坑,小伙伴们还有什么心得经验可以评论区留言,一起学习成长~

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