为什么要用你的产品?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

最近在群里讨论的一个话题引发了一些思考,背景是有人看到内部的一些后台处理效率太低,就设计了一款新的后台,想把之前的后台替换掉;由此引发了一系列的吐槽,搞的当事人很郁闷。

其实这个事情很好理解,用这个公式能很好的解释:

用户价值=新体验-旧体验-换用成本

假定旧体验是60分,新体验是80分,表面看上去体验是正向的;但再加上换用成本,新旧体验的差异很可能就变的很小,甚至差异可能为负了。

表现在用户的感受上,就是我辛辛苦苦学了新东西,对我而言根本没什么体验提升,甚至体验还是负的,那我为什么要这么大费周章的去学?

由这个场景,引发了我对用户为什么要用产品的一些思考;本文主要包括作为用户,我为什么要用,产品的价值以及如何让更多的人来用这几部分。

一、作为用户,我为什么要用

之前做过一些项目,有表现好的,有表现不好的,这里定义的好不好主要指的是有没有人用,以及后续的数据表现如何。

表现不好的,大体原因主要有这么几大类:

  • 需求本身出问题了,可能是需求不存在,也可能是需求不强烈;
  • 解决方案出问题了,可能是和需求不匹配,也可能是方案不够好,或者是和用户预期不一致;
  • 用户触达出问题了,可能是运营推广形式不对,也可能是路径太深或者用户感知不到价值。

我个人理解最主要的原因在于需求本身,后面几个层面都是基于需求的延伸,相对比较好调整。

我对需求的理解是因欲求不满,而引发某种动机,这个动机可以称之为需求。

说人话就是对现状不满意,并且预期做了这件事,会比现在的状态更好。

这里有2个前提:

  • 对现状不满意;
  • 预期状态比现在好;

理想和现实之间存在落差,才会想要填补这个落差,这是行动之后可获得的收益,是行动的动力;而行动本身需要付出的东西就是阻力,比如时间、金钱、精力等需要付出的成本。

我们可以得到这样一个行动公式:

行动可能性=预期收益-付出成本+环境因素

行动可能性>0会触发用户产生行动,反之则会让人退缩,也就是不会产生行动。

预期收益和付出成本上文已经说过了,环境因素指的是通过营造环境来影响行动可能性,可正可负。

先来说个正面的环境因素,比如你本来不想买某件东西,它告诉你限时、限量,而且过段时间要涨价了,这个时候你很可能就下单购买了。

而在你准备购买的时候,你发现很多人都给出了差评,于是你产生了顾虑,又不打算买了。

另外也可能你自己不打算用,但是别人都在用,所以你也跟着用了,或者你被迫只能用了,典型的比如微信。

这些都是环境因素可能会造成的影响。

当预期收益-付出成本足够大的时候,不需要环境因素影响也能直接成交,反之则需要在环境因素上好好下功夫。

用户产生一次行动之后,会产生一次产品感知,每次行动都在不断的强化用户对产品的感知,进而强化用户对产品的心智认知;只要在特定的场景下就会想起产品,或者对产品逐渐失去信任,不再使用或者转换到其他产品。

二、产品的价值

产品即交易,我们需要做的就是找到值得交易的东西,让用户完成交易,以及完成更多的交易。

我理解的交易价值主要分为两个方面,一方面是深度,一方面是广度。

  • 深度主要指交易的频次、时长;
  • 广度主要指交易的人群、渗透率。

前者主要取决于要解决问题的单次复杂程度以及可持续性,某些应用天然就是高频、短时长的,比如天气、日历,某些应用天然就是低频、长时长的,比如直播、长视频。

后者主要取决于要解决的问题本身所能覆盖的用户,以及推广情况。

具体到用户的层面,交易价值主要体现在单用户价值和整体价值两方面。

1. 单用户价值

我理解的单用户价值主要包括:

  • 需求迫切程度;
  • 产品满足程度;

因需求不满,引发动机,动机越强烈,行动的可能性越大;产品提供的解决方案就是用户期望能获得的收益,收益越大,行动的可能性也就越大。

以强和弱来区分的话,可以分为以下几种:

  • 需求强,满足强;
  • 需求强,满足弱;
  • 需求弱,满足强;
  • 需求弱,满足弱;

需求强,满足强当然是最理想的情况,只要需求强,在没有其他较强竞争对手的情况下,即使满足弱也能获得用户的青睐,毕竟没有其他解决方案。

即使需求弱,满足程度很强,也可能大有可为;在抖音出来之前,谁会想到音乐短视频居然能成长到这么大呢?需求弱,满足弱则是需要尽量避免的坑。

需求强度越强,产品满足程度越高,两者之间的匹配程度也就越高,用户就越愿意付出成本,创造的单用户价值就越高;反之用户就越不愿意付出成本,甚至可能根本就没有创造用户价值。

2. 整体价值

有这样两种模式,一种是流量生意,一种是现金流生意;前者典型的比如头条,先聚集流量,再通过其他方式变现,单用户价值较低;后者典型的比如在线教育,单用户价值较高。

要解决的问题不同,覆盖人群的范围肯定是不同的,比如要解决的是一二线城市白领人群的婚恋交友问题与要解决单身人群的婚恋交友问题,两者的用户群大小肯定是不同的。

两种模式的精准程度是不同的,越精准,单用户价值就越高,潜在用户数量也会越少,反之单用户价值会降低,但潜在用户数量会增加。

两种模式无所谓好坏,毕竟最终看的是整体价值,也就是单用户价值*潜在用户数量*渗透率。

三、如何让更多的人来用?

经济学里有这样一句话:其他条件不变时,相对价格降低,需求量上升。

为了方便理解,我举一个例子,大家现在都在用智能手机,你每个月的流量是多少?

最开始2G的时候,流量包是10M、30M、50M、70M、100M,现在大多都是以G为单位了,再加上wifi,我们每个人用的流量都比之前多了很多。

那我们的流量都去哪了,刷图片、看视频、直播、听歌去了。

难道我们之前就没有这些需求么?有的,随着基础设施的完善和发展,流量资费开始下降,释放了很多之前我们以为没有的需求,或者是在小心翼翼满足的需求。

俞军老师的书里有着这样一个公式:

相对价格=(直接成本+交易成本)/效用组合

具体来说,想要降低相对价格的话,那就

  • 降低直接成本;
  • 降低交易成本;
  • 提升效用组合。

这些都可以降低相对价格,从而使本来不可能发生的交易发生。

以降低直接成本来看,流量费用降低就是一个直接的例子,因为带宽的增加导致流量费用降低,进而导致直播、短视频消耗的费用降低,从而有了近几年短视频和直播的快速发展。

在说交易成本之前,先来看下交易成本是什么:

交易成本可以理解为一切为了促成交易所达成的代价,在实际交易中是买方付出,但卖方没有收到的成本,以及卖方付出,但买方没收到的成本。

比如中介费用、营销费用这些都是交易成本,当交易成本足够高的时候,交易很可能不会成立,当交易成本降低时,原本不可能发生的交易,有可能就成立了。

在罗胖的演讲中提过这样一个案例,为什么近几年餐饮业有很多公司都上市了,这在之前基本是不可能的事情,有一个观点很有意思,说的是随着移动支付的兴起,账能算清楚了。

这其实就是降低了度量和信任的交易成本,之前需要财务统计,核查各种信息,过程费时费力,还不一定准确可靠,有了移动支付,直接对流水就可以,解决了算账的问题,业绩好的公司就能上市了。

这是一个典型的由于交易成本降低导致交易发生的案例,另外比如支付宝的担保交易、无桩的共享单车这些也都通过降低交易成本获得了大量的交易。

提供效用组合就很好理解了,就是提供更多的功能满足更多用户或者更多场景的需求;以微信为例,从IM起家,后续不断的拓展了附近的人、摇一摇、朋友圈、公众号、支付、游戏、视频号等功能。

所以,想让更多人来用的话,那就降低价格,具体就是降低成本或者提升效用。

四、最后

简单总结下本文,主要说了以下几个点:

  • 在行动可能性>0的时候,才可能触发用户产生行动,影响因素有预期收益、付出成本、环境因素;
  • 单用户价值取决于需求的强烈程度和产品的满足程度;
  • 整体用户价值取决于单用户价值*潜在用户数量*渗透率;
  • 其他条件不变时,相对价格降低,需求量上升,相对价格=(直接成本+交易成本)/效用组合;

如果觉得文章引发了你的思考,或者觉得还不错,欢迎持续关注,我们下一篇文章再见。

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