饿了么蓝骑士 IP 视觉设计流程大揭秘

释放双眼,带上耳机,听听看~!

饿了么蓝骑士作为本地生活的重要支撑,为我们每天的餐食带来便利。我们能否通过打造一个虚拟的蓝骑士形象,在各类传播触点中拉近与他们之间的距离,从而辅助提升平台的运营能力?

饿了么蓝骑士 IP 视觉设计流程大揭秘

项目背景

面对几百万的饿了么骑士大军,我们每天都在对他们进行着「运营」和「维护」。与运维一台服务器不同的是,这些身穿蓝色制服、头顶风吹日晒、每天挥汗如雨穿梭大街小巷的人们,他们有血有肉、感情充沛,每分每秒都在为生活而奋斗。

面对他们,我们运营的,是来自平台的监督和关照;我们维护的,是一段互取所得的组织协作关系。这种「运维」的关键则在于我们如何有效的进行平台信息传达。

1. 早期尝试

我们曾在蜂鸟品牌升级过程中有过针对骑士形象简单的设计探索。但是这些探索所得到的产出,一来无法代表外卖蓝骑士的真正画像,二来无法有效传递运营平台方对骑士群体的运营诉求。

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2. 业务诉求

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从平台的视角出发,业务需要有一个统一生动的虚拟骑士形象,来代表平台的精神;从触达的角度,我们需要一个能够让骑手群体易于接受的虚拟形象,不能假大空洞、或者高高在上不接地气,进而导致骑士群体对平台的不信任和隔阂;

再考虑到传达的渠道,我们此前从未对出现在虚拟媒介中的骑士形象做过定义和标准,对各方没有打出统一的品牌心智,也不利于在各端展示之间保持一致性。

设计目标

根据上述的业务诉求,我们也定下了本次项目的目标:打造一个虚拟形象,使其成为1.0版本的蓝骑士虚拟大使,用于蜂鸟物流骑手端乃至商户端的各个运营传播场景

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设计价值

项目之初,我们首先明确的一点是:这个项目并非旨在打造一个独立崭新的IP形象。我们要做塑造的,是能够代表一类人群精神面貌的人格化形象。

  • 品牌IP形象:是一个符号,作为品牌的化身,抽象出品牌价值,融合了品牌受众的共识和想象
  • 人格化形象:是一名虚拟的角色,既体现着一类人群的共有属性,又凝聚了对该群体的价值导向

为了设计好这个虚拟的角色形象,我们查阅了关于角色设计的诸多方法。其中,有着21年动画经验的前迪士尼总监Aaron Blaise 所总结的迪士尼角色设计方法,让我们看到了一条可行的路径。

在 Aaron Blaise 总结的方法中,可以将设计一个动画角色的步骤分为以下7步:

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我们将这几个步骤稍加修改,映射为了一个适用于本次项目的一个工作流:

  • 调研与理解蓝骑士群体概况(调研目标对象,解剖对象形体)
  • 发掘骑士故事、塑造虚拟形象人设(洞察故事情节)
  • 梳理使用场景(了解全局世界)
  • 方向探索与草图绘制(开始试验草图)
  • 打磨形象造型(表情、三视图与关键帧)
  • 1.0版阶段使用(让角色动起来)

1. 调研与解读蓝骑士群体

通过一手的统计数据,我们了解到目前饿了么蓝骑士群体呈现出如下特征:

  • 男性骑士占90%,是绝对的男性主导
  • 平均年龄30岁,25~35岁占50%
  • 学历不高,60%的骑士为初高中毕业
  • 新手居多,超过50%的骑士跑单不足半年

除了这些大体上的数据,我们还通过用研团队针对骑士心智的调研报告了解到了骑士们在配送生涯中或正面、或消极、或骄傲或失落的心里想法。对这些心理做出整理,可以看到骑手们共享着一个强有力的精神内核:屈而不服。

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2. 塑造角色人设

了解了蓝骑士群体的面貌、解读了他们的心智,仅有这些还不足够。人格化的虚拟形象不仅仅是简单概括了他们,还体现出平台方对他们的某种期待。角色应该融入那些我们希望他们所具备的精神品质。

为此,我们一方面查阅了过往五年中,所有来自于平台的报道和表彰过的骑士故事,将其归类总结

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另一方面,我们与骑手运营的同学共同进行了数次探讨后,了解到了运营方对蓝骑士的期许。综合所有的考虑,我们决定采用「蜂小哥」这一称谓,来作为我们的蓝骑士虚拟大使的正式名称。同时我们也为其三观做了定义。

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3. 梳理使用场景

针对形象角色的使用场景,我们按照以下两个维度进行了梳理和归纳:

  • 蓝骑士的日常工作流程维度
  • 运营场景的分类维度

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这两份触点梳理,既有助于理解骑士的日常行为,让我们能够做出符合骑手预期的方案,也有助于后续方案产出中对动作姿态的表现进行规范和约束。

4. 草图与方案产出过程

经过前期的分析和论证,在产出阶段,我们遵循了发散-收敛-再发散-再收敛的双菱形设计方法,进行了两轮比较大的方案发散。

初期的一些方案发散以手绘的形式,主要进行一些人物角色方向上的探索。

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5. 打磨形象造型

找到一些感觉后,我们进行了第二轮的方案。这一次,我们为了让蜂小哥的形象中融入先前所总结提炼的蓝骑士精神,进一步对长相进行了细节上的较多打磨。我们制定了下面的几项人物特征要求,以便约束我们在绘制过程中的创作边界:

  • 蜂小哥必须是一个普通人,长相不应该特殊化、明星华、脸谱化
  • 蜂小哥的长相,需要符合骑士群体的平均概况
  • 面孔中需要能够体现拼搏、奋斗、诚信等等平台所希望传达的品质

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通过N多次的细节打磨后,一个看上去乐观积极、充满干劲的蜂小哥形象,便站立在了我们的面前。

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蜂小美角色形象

中期在与业务方探讨方案时,我们还发现了其中的另外一个机会点:在很多关怀、宣导、科普、教育的场景中,骑士小哥们对于女性角色的接纳程度非常高。事实上,在蜂鸟骑士经常关注的的公众号中,编辑的昵称就是蜂小美。因此,业务方同时还希望能够针对这一角色打造一个虚拟的形象。

因此,我们在创作蜂小哥这一骑士形象的同时,也为「蜂小美」这个早就被骑士们所熟知的角色创作了同名形象。

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由于蜂小美其角色的功能性,我们并没有完全沿用蜂小哥的创作方法。相对于内核的发掘,我们着重对其外观了进行较多的塑造和把控,目的是为了得到一个骑士小哥们喜闻乐见的充满活力和温暖的小妹形象。

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形象落地应用

接下来,在骑士运营的各类场景下,我们便开始运用起了「蜂小哥」与「蜂小美」的标准形象去承担一些传播意义上的视觉主体,提高了运营传播过程中的表现力。

1. 骑士运营场景落地

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2. B端插画应用

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在蜂鸟的运力零售端,我们将骑士形象按照标准进行了简化,使之更加符合「产品插画」的风格需要,用在了图示、辅助说明等场景。

3. 表情包

我们还在钉钉和微信中各上架了一套表情包,主要面向骑士群体,以丰富他们的日常活动。

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作为一个主要面向骑士群体制作的形象,除了搞笑夸人这些常见的表情外,表情包中自然也少不了与骑士日常有关的内容。

4. 3D统一形象的探索

针对蜂小哥的造型,进行了3D方向上的创作,力求2D和3D上的统一。

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5. 形象规范与素材集合

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后记

半年多的时间里,我们在骑士虚拟形象1.0的探索中,融入平台业务方的传播诉求、设计协作中的多点考虑,通过引入迪士尼的动画角色设计方法,最终得到了蜂小哥、蜂小妹的第一代版本,将其运用在了骑士端的各类运营场景中,辅助提升平台的传播触达能力。

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