「个性化标签」会比「好中差评」更优?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

在电商行业中,差评的展现形式有两种,一种是使用「好中差评」机制,如淘宝店铺、京东。另一种是采用“高端大气”“不太好用”等「个性化标签」,如天猫、拼多多。

为什么我们说「个性化标签」会比「好中差评」更优?

左:京东「好中差评」,右:拼多多「个性化标签」

然而,电商行业的领头羊——淘宝,最近也在对是否保留“好中差评”标签进行AB测试:

9月中旬,手机淘宝取消了C店(个人店铺)单独展示好中差评标签,将中/差评类目归到了“感觉不佳”中,统一了C店和天猫店评价界面。但在10月,一部分C店的“中差评”标签又恢复了,同时保留了类似天猫店的多标签分类评价体系。

而最终会采用「个性化标签」,还是「好中差评」,还没有给出最后的答案。

淘宝会选择哪一种评价方式,我们不得而知。但电商行业为什么会出现这两种评价展示差异,应该采用哪一种评价方式,我们在天天问展开了一场讨论。

这次的讨论中,站在使用「个性化标签」一方的用户,占了大多数,为什么大家「个性化标签」更优,接着来看看~

【天天问每周精选】第122期:中差评VS“不好用”等个性化标签,电商该用哪一种?

文章内容部分来源于@要多问问题 @Garrulous. @素食PM君 @哲学系产品经理 @Peter @Mr.杰 @kingwinds @汪仔言 @陈起gogogo @树袋熊 @peppermoon @Faye 的精彩回答

一、为什么天猫/拼多多使用个性化标签?

1. 对商家来说

(1)帮助商家获取更多利润

「个性化标签」的展示,可以帮助商家在选品、商品展示方式、物流选择等方面做出优化。

比如天猫旗舰店为什么区别于淘宝,使用个性化标签而不是好中差评?因为阿里需要维持大商家大品牌的稳定,让这部分的商家平台可从中获取的利润更高。

(2)弱化商家风险

细化标签,对卖方有利,弱化了风险。大的差评数字会细化成一个个标签,并且这些标签会显示在好评后面。

比如,拼多多作为电商新秀,使用个性化标签,能够提高用户数量和成交量,因为差评数太大,会影响到用户的购买欲和成交量。

2. 对平台来说

(1)能丰富平台的评价体系

个性化标签能获取到更准确的商家评价和用户画像,更好地区别优劣商家,同时也能给用户更精准地进行商品推荐

(2)有助于订单转化

商家宣传页面倾向于将商品完美化,用户对商家宣传页面始终无法保持100%的信任感,所以评论栏目对用户的决策存在一定的参考价值。

在拼多多这样在“质量负面”舆论中成长起来的平台,消费者对评论更为重视,一个明确的差评标签会吓跑大量潜在用户。

3. 对用户来说

对于高决策成本的商品,如几千块的耳机、大家电等,用户会更希望有详细的评价体系、图文,帮助他们判断商品的质量和一些使用的主观感受等,避免单维度的评论引起的误会。

二、为什么淘宝店铺/京东使用好中差评?

1. 对商家来说

好中差评能够约束自身,提高自身的服务意识。

买到不好的商品时,用户通过中差评发泄情感、提醒其他消费者,这种中差评是有影响力,能威慑到商家的。商家为了获得较高的排名和交易额,会提高自身的服务意识。

2. 对平台来说

利于平台遴选出优质商品。淘宝的排序算法弱肉强食,消费者挑选商品的时间有限,淘宝系统要在海量商家和商品中遴选商品,需要强力的优胜劣汰。

3. 对用户来说

一方面,帮助用户快速决策。用户基本直接从好评、中评、差评的数字中,快速决定是否购买,操作简单。

另一方面,相比个性化标签,中差评的震慑力更强,自己的评论能够造成一定影响力,引起商家对服务、售后、商品质量的重视。

三、为什么我们需要个性化标签?

使用个性化标签评价还是好中差评,没有绝对的好与坏,是与否。不同体量的电商平台都是在根据平台的状况来选择其一。

流量还不够充盈、商家还不够丰富的平台,需要个性化词语的评论提高订单转化;

而对于商家足够丰富的平台,需要好中坏评来强化内部的优胜劣汰。

但在我们的讨论中,为什么个性化标签获得了较大的支持率?

1. 个性化标签降低恶意差评和刷好评行为

好中差评这个功能,适应十多年前国内缺乏消费者保护法规的环境。但现在,消费者保护法已经跟上欧美的法规,而中差评的弊端也开始显露出来。

中差评衍生出了靠刷职业差评、刷好评业务生存的公司,扰乱了电商环境,对商家和消费者都造成伤害。

而使用个性化标签评价,他们现在不仅是要点个好/中/差评,随便说两句那么简单。

如果想要恶意差评,还必须给商品打上一个具备明显缺陷的标识,靠事实说话;

如果想要刷好评模板,后台也更容易检测出使用模版化词汇来堆叠的行为。

个性化标签评价在一定程度上,可以减少恶意差评和刷好评行为,优化消费者的购买环境。

2. 弱化了买和卖之间的对立

曾经电商是淘宝“一家独大”,当年网购火爆的时候,淘宝很倾向于买家,而买家的决策又容易受到中差评的影响,所以诞生了中差评的各项服务。

但当时除了淘宝,没有能够与之抗衡的电商平台,造成卖家忍气吞声,无数卖家为了中差评折了腰,也激化了商家与平台、消费者间的矛盾。

首先,商家很可能因为一个差评,让店铺倒闭。

其次,消费者的好中差评只是机械化无情感的表达,无法向商家传递有效信息,进行沟通反馈。

最后,各种电商平台越来越多,不注重卖家的平台,注定会有越来越多的商家逃离。

使用个性化标签评价,弱化了买和卖之间的对立。随着时间的推移,达到商家、消费者、电商三赢。

3. 消费决策需要参考更具象的描述

好中差评和个性化标签有两个本质区别:好中差评是抽象的,模糊的描述;个性化标签是具象的,是细节描述。

从消费决策上说,用户需要更具象的描述,最理想的状态是详细到还没买到商品,就已经知道到手的样子,所以个性化标签或许更适合,原因有两个:

(1)好中差评的概念因人而异

一个商品质量的好坏本身是一个较大的概念,不同层次的消费者对商品的需求和评定标准是不同的。比如之前引起争议的散装卫生巾,在很多人眼里是物美价廉,但是在另一些人眼中却并不是如此。

(2)个性化标签评价有利于反映商品真实情况

好中差评这样过于笼统、模糊单一的评价,不利于反映商品真实情况,区分不出商品各项水平的高低。比如有人买衣服看重设计感,可能穿着拍拍照就丢掉了,但另一些消费者更注重材料的质感。

但个性化标签仍然可以分辨商品好坏,同时能从标签上获得更多信息量,提高效率。中差评是一个通用概念,但是具体哪里差,可以通过“有点大”“不好用”更直观了解到。

结语

但是否所有使用中差评机制的平台,都应该转向个性化标签?这只有平台本身,能为自己做取舍。

最后,电商平台不论采用何种评价方式,都应该紧抓商户准入门槛,过滤粗制滥造店铺,将“放心”归还消费者,营造良好的购物环境,不至于在评价系统里产生刷单,刷差评等恶劣行径。

你认为中差评VS“不好用”等个性化标签,电商该用哪一种?点击下面的链接,一起聊聊吧~

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