营销落地页如何设计

释放双眼,带上耳机,听听看~!

本文是读完《我在一线做增长:存量时代的用户运营之道》(作者:杨瀚清),对于其中讲增长方法论的一个章节的延伸思考。

本文主要借鉴“引导用户启动快思考模式,完成关键决策”这一增长方法论,此方法论在制作营销落地页上,同样非常适用;如果我们把广告营销页当作一个完整的产品去对待,尝试用这一方法论重新做设计和优化,可能会产生奇效。

市场营销的核心是:引导和影响目标消费者,产生我们期望他们做的决策,完成我们设置好的目标动作;如果我们能深度理解大脑的决策机制,就可以利用一些经典的决策理论来指导我们,设计出更“诱人”的营销页,最大限度的提升页面的转化率。

一、大脑的决策机制VS营销信息的呈现

《思考,快与慢》一书中提出,我们的大脑在思考时,会同时存在两个系统,系统 1 和系统 2。

  • 系统 1 是快思考,它的运作是快速、无意识的,就像条件反射,用系统 1 解决问题,我们会感到很轻松、毫不费力;
  • 系统 2 是慢思考,需要我们耗费大量脑力去专注思考,我们的大脑通常不倾向于用系统 2 来解决问题,愿意用更简单、快速的系统 1 来想问题。

不同的说法也有,基思·斯坦诺维奇在《超越智商》中提到,大脑不存在两个不同的生理区域来分别负责系统 1 和系统 2 ,它们仅仅是我们大脑的两种不同加工机制而已,把它们叫作进程 1 和进程 2 更适合;它们叫什么并不重要,总之,我们的大脑是有这两个信息处理过程的,姑且把它们叫系统 1(快思考)和系统 2(慢思考)。

我们都知道,营销落地页的核心目标是——引导用户完成关键动作,如购买、留资、互动留言等;用户在做出这个关键动作前,会有一系列的决策过程,每需要做出一个决策,就会流失掉一部分用户。

在设计营销页面的呈现及引导流程时,我们要把握住一个核心原则:引导用户做决策时,充分调动用户的系统 1,让他们快想、速决策,这样才能提高最终转化率。

这里面的原理大家如果搞清楚,再回过头看很大营销策略和设计时,就会非常清晰了。

人的大脑进化速度在某些方面不及环境的改变速度,由于系统 1 消耗的能量少,系统 2 消耗的能量较多;所以人为了保存能量,会本能倾向使用系统 1 来决策——我们的大脑很喜欢通过启发性的思考,直接调用系统 1 ,以减轻我们的认知负担,降低能量消耗。

启发性思考的本质是:想办法让遇到的新问题符合大脑中存储的一些已知规则,一旦这些新问题找到匹配的规则,我们就能够快速利用现有规则来处理和做出决策;人们一旦在大脑中找不到匹配的规则,就要调动系统 2 来进行更费力的思考了。

那么,我们究竟是采取快思考还是慢思考,是受信息呈现方式影响的;如果我们遵循一些基本原则,按照更合理的框架来呈现信息,就会让用户非常流畅地调动起快思考模式,更容易让用户做出我们期望的决策。

要弄懂信息呈现框架的影响,先要理解一个概念,叫框架效应——这个效应是指人们对一个客观上相同问题的不同描述,导致了不同的决策判断。

举一个例子,帮助大家理解信息呈现框架对广告转化的影响。

某K12教育机构推出一个在线低价课,A、B测试了两个版本的落地页;A版本是可以无需留电话,直接购买课程,但价格是59.9元,如果愿意留下电话号码则价格变为9.9元;B版本是你想购买课程必须留电话,但是价值很低,只需9.9元。

营销落地页这样设计,用户更买账

低价课落地页的最终目的当然是留下资料电话,不是真的卖课,从这个角度来说,A、B版本购买的成本其实是一样的,留下电话就可以 9.9 元购买课程;但是结果很有趣,A版本比B版本的电话留资率高出 27%,原因就在于两个版本的信息呈现框架不同。

A是一种欲擒故纵的手法,你可以不留下电话,但是留下电话就可以享受优惠;这给消费者造成的心理感受是完全不同的:A版的消费者会有一种占了便宜的感觉,而B版本的消费者会觉得自己被强行要求了,部分有购买欲望的用户很可能会产生反感。

上面这个例子揭示出,信息呈现框架在营销中的影响是巨大的,以至于大家对本质相同但表面看起来不同的表达,做出了完全不同的选择

那么,如何才能设计出合理的信息呈现框架,让用户运用快思考、快速按照我们设定的步骤完成目标行动呢?换句话说,快思考引导逻辑有哪些设计方法论,可以让大部分用户更容易进入快思考滑道,轻松达到我们想让他们完成的动作呢?

这其实是一个很复杂的设计呈现过程,没有可以直接套用的模式,每种产品/服务的特性和品牌本身的定位,都会影响整体的思考框架;更何况,我们还要考虑渠道的特点、人群的心态变化等一系列很细致的问题。

幸运的是——在设计快思考引导框架时,我们是有一些基本原则可以遵循的。

二、营销页这样设计,用户更买账

1. 原则一:引导用户产生强烈情感

强烈情感会对用户决策产生极大的影响,在《超越智商》中提到这样一个调查研究:

被试者需要回答下面两个问题:

  • 拯救200 000只沉溺于油潭中的鸟,你愿意捐出多少钱?
  • 拯救2 000只沉溺于油潭中的鸟,你愿意捐出多少钱?

人们在第一种情况下愿意付出的金钱仅比第二种情况多一点,愿意付出的均值是80美元;研究人员认为,成千上万只鸟集体沉溺油潭的画面感影响了大家对鸟的数量的关注;人们对这个恐怖的画面产生了强烈的情感反应,这影响了人们处理量化信息的能力;这时候,20万只鸟和两千只,差别也就不那么明显了。

研究表明,强烈的情感会影响人们处理大部分信息的能力,即强烈的情感会遮蔽慢思考系统;这正是我们可以运用的点,在设计落地页转化的逻辑时,通过能引起用户共鸣的方式或其他合理方式,让用户产生某种强烈的情感,更容易让用户转化。

举一个具体的例子:

营销落地页这样设计,用户更买账

某家装平台发现广告落地页的转化率比较低,标题改来改去,转化率还是提升不了;为了获得更多用户线索,营销小组制定了全新的优化方案,通过 A/B测试,进行了为期 2 周的测试。

优化版本(装修怕猫腻,这样做为您节省 40%)比原始版本(从毛坯到精装,轻松 3 步,为您节省费用)的页面注册转化率提高了将近 30%!

优化版本加入了亲切的女性形象,代入感强烈,标题强调的“ 防止猫腻 ”、“省钱 40% ”,都是装修前最担心的痛点,怕装贵了;这里给出了一个具体又震撼的数字,让人印象深刻,产生强烈的好奇心;这时的用户更容易感性起来,从而想留下资料,获得装修报价——营销转化的动作得以更快速的完成。

总体来说,如果我们在设计营销转化页时,让用户产生共鸣或场景代入感,从而产生强烈的情感,用户就会倾向于调动快思考,更快做出我们期望的转化动作。

2. 原则二:默认选项引导

大家始终不要忘记,大脑具有最小能耗的原则,这条原则可以说是启发我们做出快思考决策的核心。

“默认选项” 就是一个非常好用的引导原则:

人在做快速决策时,非常容易受到环境给定的默认选项的影响;斯坦诺维奇在《决策与理性》一书中提到一项关于器官捐献率的跨国研究,研究结果:瑞典有 85.9% 的人同意在过世后捐献器官,美国的器官捐献率只有 28%,而在英国只有 17.2% 的人同意;研究发现,这种捐献率差异竟然是源自不同国家对器官捐献政策的细节差异。

在瑞典等高器官捐献率国家,对器官捐献的默认选项是“同意”,即在这些国家,人们在面对这一问题时,默认选项是同意捐献;如果不想捐献,他们还需要完成一些额外的操作,才能勾选到“不同意”的选项;但在美国、英国等低捐献率国家,这一问题的默认选项是“不同意”,如果想在身故后捐献器官,必须额外做出申请说明。

在营销落地页里,我们也经常看到用 “默认选项” 做引导的情况;例如,如果是在登陆状态下,很多媒体都会帮你,把点开的落地页表单中的电话号码一项,自动填写好;在离开购买页或表单页时,页面会变着花样提醒用户,高亮起 “再考虑一下” 按钮,灰掉 “残忍放弃” 按钮;在额外弹出的提醒界面,一般默认的高亮提示选项都是让用户不要离开或继续完成当前交易流程。

当然,随着越来越多的营销页都加入了类似默认引导的设计,用户已经慢慢对这类引导免疫了。

不过,从统计数据上来看,加入一些简单而关键的默认引导,用户的转化率还是会有所提升;我们也可以将默认引导原则进行延伸,有很多可以提前帮助用户做好的工作,我们就尽量先帮他们完成。

举个例子,某在线家装品牌,在信息流的落地页中,设置了一个停留超过5秒就会弹出的线索收集表单。

营销落地页这样设计,用户更买账

营销落地页这样设计,用户更买账

这个表单会默认将用户刚才填写过的信息自动填充到表单上,减少用户填写的工作量;还会自动识别出用户地理位置,自动填写上所在城市选项,这个选项上的细节让页面的表单提交率提升了3个百分点。

3. 原则三:得寸再进尺

这一策略源于一个很经典的销售技巧:在劝用户购买某个商品之前,先让用户回答一些封闭性的、正面肯定性的小问题;这样,当你接下来提出,需要用户做出购买决策等关键问题时,他也会倾向于给出肯定的回答。

我们设计营销活动时,和销售推销一个商品的过程很类似,只不过我们是通过线上的营销页来吸引客户、呈现信息和完成互动,一步一步说服用户做出关键的转化行为。

虽然不能面对面和用户推销,但这也恰恰是线上营销的一个优势——人们会减少对人的反感和戒备心;而我们如果抓住这些经典销售技巧的本质逻辑,通过营销页和交互逻辑来打动用户,反而会让用户在不知不觉中被转化。

举一个这两天才碰到的例子,是一个通过落地页小游戏引导APP下载的经典案例。

某支付平台在配合电商APP做双 11 大促活动,我在点击一个双十一红包的广告时,瞬间弹出一个小游戏界面;看起来是个宠物养成类的小游戏,一只毛绒绒的小猫隔着屏幕朝我卖萌;忍不住多看了 2 秒,还没等我反应过来,就自动收到一大堆养猫金币,然后弹出 “是否为小猫升级?” 我点了 “是” ,小猫就自动吃饭喝水,长大了一些——这其实就给了我正向的反馈。

营销落地页这样设计,用户更买账

系统接下来不停弹出类似的问题,“是否装扮小猫?”“是否领取礼盒?” 我清一色点击 “是” 。

眼看着小猫瞬间长大,还被装扮起来,再想点击“是”的时候,告诉我金币不足,只要下载APP,就可以下载 1000 金币,我想都没想就点击了“是”,然后我就把我卸载了长达半年之久的某电商APP又安装了回来。

这个例子涉及到了内容营销与物质激励的共同运用,不一定对每类商品都适用,但其背后的逻辑是相通的:广告营销页只会越来越个性化和富有创意,以前我们常说——直奔主题效率最高,但随着信息爆炸和消费者对营销广告越看越免疫,这种单刀直入式的营销页不再是一个万能的法宝。

未来的趋势所见,营销页需要先找到容易让用户形成共识的点,不断参与和互动,投入成本后,再引导转化,效果可能会更好。

一般来说,引导用户上来就做一个关键的决策,如填写表单或购买,难度会远高于引导用户先做若干个细小的决策;引导用户做若干细小的决策,虽然看起来违背我们已经形成的落地页设计习惯,但如果运用在合适的场景,总体的转化率反而会更高。

尤其,如果再结合损失厌恶原理,就更容易让用户完成转化动作;总之,提升转化的这个重要原则,我们一定不要忽视:把用户的决策链打碎,得一寸再进一尺。

4. 原则四:欲取先予——损失厌恶原理

损失厌恶是人们在面对相同数量的损失和收益时,损失带来的痛苦感要大于收益带来的喜悦感。

例如,在给用户优惠激励时,如果你采用发红包的方式,先把红包给用户,让用户能在自己的账户里看到这个红包;但使用的时候,需要购买金额达到一定数量或加上其他限制条件,这就形成了一个厌恶损失的场景;红包是已经到手的优惠,花不出去会有一种损失感。

这个原理用在落地页的场景,本质是——营销人员人为地、把一种收益场景转变为一种潜在的损失场景;在这种情况下,厌恶损失的用户更容易开启系统 1 的快思考,决策更偏向于非理性,这也是营销人希望达到的目的。

这个原则的应用目前很常见,我列举了一个近期使用这一原则很充分的场景,就不做赘述了。

营销落地页这样设计,用户更买账

以上是一个在线教育的落地页:它不仅在挽留时,充分制造了损失感的挽留弹窗,还在挽留弹窗不奏效的情况下,发起 2 次挽留,试图通过优惠好礼将用户引导到另一个产品的落地页,将一个流量进行充分的转化引导。

5. 原则五:创造认知引力场

“人的大脑中住着一个认知吝啬鬼,所以在分析处理问题时,能用简单的方式(快思考)就不用更复杂的方式(慢思考)。”

正是因为人脑的认知机理有这样的特点,当人在分析问题的时候,首先会提问:我有没有遇到过类似的问题,当时是怎么处理的?身边的人有没有遇到过类似的问题,他们是怎么处理的?有没有关于如何处理这个问题的资料,可以拿来参考?

以上的思路都很好,可以帮助我们正确、高效地解决很多问题;但“拿来主义”是有使用前提的,需要调用慢思考来做出判断:这些经验在此情此景下,是否还正确,是否还可用?

但是,很多时候,人会不做这道判断,直接“拿来主义”;于是,这些来自各处的经验,每一条都像一个具有引力的球,会对周围的其他球产生引力,互相影响。

这和营销有什么关系呢?

营销的时候,我们其实是在想办法,在用户的思维里创造出这样一个个具有引力的“认知球”。

最好的状况是——用户如果不擅于调用“慢思考”去对抗,就一定会被这些认知引力场吸引过去,做出我们期待他们做的行为。

1)光环效应

我们经常说的“光环效应”就是受到认知引力场的影响。人对他人的认知和判断往往只从局部出发,扩散而得出整体印象;比如, 一个人如果被认为是好的,他就会被一种积极肯定的光环笼罩,并被认为什么都是好的。

比如,我们最常见的流量明星给品牌代言、带货,其实利用的就是光环效应;他们为大众塑造了一种认知,他们是特别好的、特别专业的、特别可信的;于是他们卖什么东西都能一抢而空,因为大众会认为,他们选的商品都是最好的。

这种光环效应,其实也会被运用到营销转化环节中,最常见的就是各种营销页里,会尽可能多的露出品牌代言明星的形象,让喜欢的人顿生好感,信任感倍增。

有的营销页,会特别突出用户评价的部分,会选择那些令人产生钦佩的“老用户”做推荐;比如升学课程的证言,会来自某省市的状元、获得高分的“学霸”等等,这些都是在给消费者造成潜移默化的影响。

营销落地页这样设计,用户更买账

现在K12大行其道的名师系列,也很好的运用了光环效应,一屏落地页,名师的头像站了半屏,很多学生和家长都已经被这样的营销模式“洗脑”。

2)锚定效应

营销中还会常用到一个技巧,叫锚定效应,也是在试图创造一个认知引力场。首先来看个“线下销售运用锚定效应”的例子。

我们都有过砍价的经历。

“老板,这个多少钱啊?” “ 500 块。”

“太贵了,能便宜点儿吗?” “这个正常不讲价的,一分钱一分货,你想多少钱拿?”

“ 300?” 你心虚地问。“拿不了,比本钱还低,亏钱了都!”

“就 300 ,不卖算了。” 你觉得自己探到了底价,想坚持一下。

“好吧,好吧,你这人也太会砍价了!用的好再过来。”

老板脸上会露出很无奈很吃亏的表情,你以为自己买到了高性价比的东西,实际上,你在店主创造的认知引力场上和他较量;他的 500 就是他给你设计的一个锚点,如果你真的识货,还是砍价高手,你可以迅速反击,进行反锚定。

“这个多少钱啊?”“500”

“这么贵啊!这东西也就几十元,50 卖吗?”

一般人真的拉不下脸,砍这么低的价;但如果你大着胆子往下砍,你就创造了一个 50 元的反锚点;你和店主之间的较量,就在 500 和 50 之间,就算后续讨价还价的过程不顺利,店主也会被 50 元的认知引力影响,知道你的底价,砍到更低价格的机会就更大了。

挪到线上营销,营销页其实是一个很难给消费者反击机会的场景,营销人员在设置锚点上占有绝对的主动权;但消费者也不是任人宰割,消费者可以走掉,所以锚点需要在保证“谈判”优势的前提下,让消费者乐于接受,这很需要技巧;而且,大部分时候,锚点的设置是需要不断测试的。

这里看一个具体的例子,下图是某教育行业的低价课营销页,这个页面的价格锚点,一开始设计得很夸张,原价 1999元,现价 19 元,这个页面的转化率并不高。

营销人员就琢磨,哪里出了问题了,课程已经这么便宜了,还是完整的体验20节课;想来想去,就想到是锚点的设计太不真实了,让消费者产生了质疑——原价不可能是 1999 元,这原价吹得也太浮夸了吧?

营销落地页这样设计,用户更买账

于是营销人员做了AB测试,其他部分都不改变,就在价格处做文章——将原价 1999 改成 599,将现价改成 19.9 元,优化后的版本比原版的购买转化率高出了 7 个百分点。

营销人员由此推测,就是这个定价的改变,让消费者心里对于 “优惠” 更能接受了;和砍价一样,你一开始要价飞上天,之后就算是免费,消费者也不会领情,认为你不诚信;但是,一旦营销策略得到合理调整,同样的课程,定价还高了一点儿,反而卖得好了,这就是一次对 “锚定效应” 的成功实践。

当然,除了光环效应、锚定效应,创造对营销有利的认知引力场,还有很多方式,例如引用方法论、行业案例等等。

总之,创造认知引力场的关键是:营销页面最好先抛出一个明确的观点,但注意不要引起用户的反感,这个有力的观点可以驱使用户往下一步转化。

关于营销页的设计原则先列举到这里,方法还有很多,从大脑的决策机制角度,我们只说了冰山一角。

消费者的决策受很多内、外部因素影响,是一个非常复杂的过程,实际的营销工作中,要考虑的因素更多,包括对市场的嗅觉、对消费周期和目标人群变化的洞察等等,这些观察需要我们每天不间断的积累和更新。

但在设计转化流程时,因为目的是让用户完成关键动作,所以每一步都尽量减少消费者的算力消耗,即让用户尽可能在低耗能情况下,按照页面引导的方式调用“快思考”来做决策。

最后,助你能擅用大脑决策机制的特点,挖掘出更不露痕迹的营销策略。

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