设计销售CRM×运营CRM×社交化SCRM系统

释放双眼,带上耳机,听听看~!

今天,有人问我会员关系管理系统怎么设计?幸运的,不管是销售CRM、运营CRM、社交化SCRM,都略有涉猎,以下所有内容,仅代表个人观点,谢谢。

首先,我们需要知道,销售CRM、运营OCRM和社交化SCRM各自的定义是什么?各有哪些不同的定位和目标?

  1. 销售CRM – 也称客户关系管理(Customer Relationship Management),是指企业为提高核心竞争力,利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互,从而提升其管理方式,向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户,增加市场。
  2. 运营OCRM – 也称运营型客户关系管理(Operational CRM),是客户关系管理的一个分支,主要是指通过呼叫中心、网站、直销、传销等形式与客户实现互动。 运营型CRM为前台业务流程提供支持,诸如销售、市场及客服等。 与客户的每一次交互过程都会被存入客户数据库, 这些客户信息在日后可以根据需要被方便地调用。 因此,即便不是最初与该客户打交道的员工(尤其是在那些采取多渠道营销方式的公司内),他们也可以接触和处理该客户的业务,而不必反复问及客户的个人信息数据。
  3. 社交化SCRM – 社会化CRM(Social Customer Relationship Management)指的是基于社交基础上的客户关系管理,主要运用于如何让客户掌控主动权,以社交裂变的方式来为企业扩展市场,旨在提高客户在于企业交互时的体验的同时实现企业的市场目标。而“以客户为中心”是CRM的核心所在。

现在我们知道了3者的定义和区别了,那么它们三者之间又有什么关系呢?

我们现在是要做一个从0到1的过程,那么我现在也就必须搞清楚,谁是基石、谁是核心,根据我的理解,我给它们排了个金字塔模型:

从这里可以看出

  1. OCRM是基石,通过各种运营、市场手段,收集、汇总线索,提炼线索,进行人工或智能打标,这是第一步;
  2. SCRM是对线索库的社交化裂变扩展,对于扩宽线索二度人脉的信息收集等,起决定性的作用,特别在我们微信社交化一家独大的情况下,基于微信生态的SCRM系统就显得尤为重要;
  3. CRM是对客户订单、熟客、会员的深度跟踪,经营好忠实客户群,吸纳新客户群,是任何一家企业生存与否息息相关的一件事。

所以对于这么长的会员关系管理链条,任何一个传统的,割裂的孤岛CRM系统都很难良好的贯穿运作起来,所以如何一步一个脚印,把系统框架提前规划好,要在预想到这套系统最后一步的前提下,才可以打好基础,避免踩坑。一个不小心,很可能后续整个系统都要重构,都会导致巨大的成本,甚至错失宝贵的客户数据。

由于篇幅有限,本文我们从比较粗的框架出发去考虑。我个人梳理了下,以下框架、定义仅供参考,任何一个小点,都可以衍生为一个巨大的子系统,所以对于您是否感兴趣,看下目录就可以了,如果有价值,再后续细看续作不迟:

一共分为三大系统、10个子系统,以下是相关定义和系统架构,仅供参考:

一、OCRM系统

1. 总线索池

把为公众提供服务的电商系统、社交系统、甚至第三方的资讯系统等,包括公众号、小程序、APP、电脑端等各端上所有的用户行为数据、用户属性都提炼成线索池的有效字段,宁滥勿缺,来组成最全面的总线索池;

2. 运营推广

通过创建一系列的运营推广活动,投入成本,包括做SEO、做广告、写宣传软文、群发短信、邮件、写公众号等,穷进一切运营推广市场手段,来收集尽可能多的线索;当然如果已有历史积累,一键导入是最快的方法。

3. 数据工厂

在线索数据沉淀之后,我们需要借助有效的手机,邮箱验真,以及根据特定的规则,把重复的数据进行合并清洗,确保产出的都是独一无二的有效线索数据。

4. 用户画像

需根据营销目标,针对线索池需设计用户画像规则,然后去执行人工打标或智能打标作业。规则来源依赖于高度灵活可扩展的字段,除了包括关键的交易信息之外,还包括各种基本、自定义信息,灵活可配是重中之重。

二、SCRM系统

1. 社交裂变

在落实好用户画像之后,我们需要区分我们的商务类型,但不管是B2B还是B2C,其实都离不开社交裂变营销。

我们之前应该已经做好了社交布局,触点终端可包括并不限于微信公众号、微信好友、朋友圈、微博、各垂直知识平台等。那么如何做可跟踪的社交裂变营销呢?

我们需要制定裂变计划,生产相应的宣传海报链接,分享到各个触点终端,做好事件行为埋点,因为裂变不是一次,而应该是多次的反复跟踪迭代优化的过程。

那么社交裂变之后,能得到哪些结果呢?对于C端来说就是最直接的海量订单,而对于B端来说是更进一步优质的商机,可供跟进。

2. 商机转化

在得到商机之后,系统需要根据销售分组和用户画像信息进行人工或自动分工,分配给相应的销售人员跟进,并需把跟进的全流程记录下来,包括并不限于电话、面访、差旅,访谈日志、招投标等,一直到客户下单成交。

三、CRM系统

1. 会员体系

那么成单以后,我们的会员关系管理的生命周期就走到头了吗?

当然不是!这个只是起点,我们还需要打造量身定制的会员体系,根据用户的各种行为,进行权益的有效管理,以及用户画像的长期回塑,而每项会员权益都有开关、有效期和额度,权益的消耗有助于提升客户的活跃度,而客户活跃产生的行为又会继续完善更新其画像。


2. 预警监控

随着时间的推移,我们往往会遇到老客户流失,新客户扩展的难题,而系统更应该提高智能,及时,高效的预警监控功能,需要对会员做好RFM客户分层关系,提前配置好RFM流失规则,在客户触发规则时,及时提供提醒给到销售员。


3. AI自动营销

在支持人工干涉营销的基础上,引入人工智能机器学习,学习资深营销专家的经验,在设定营销成本上限额度和ROI阈值的基础上,允许系统自动规划营销计划,并定时执行多次营销,ABTest营销的行为。


4. 会员关系报告

支持从全平台,全系统的维度,根据管理角色的不同产生相应的会员关系报告,横向维度包括营销报告,单一用户报告,社交裂变报告等。

那么以上就是我针对会员关系管理系统的一些思考,拆分了10个子系统,而对于这些系统的支撑又离不开业务中台,用户中台和技术中台的支撑,这个作为后话再另行分析。

那么这个可作为我们会员关系管理系统的一个总概布局和设计,我之前也说过,每一个子系统都可以成为一个巨无霸平台,当然我们不可能面面俱到,我们更需要的是针对不同的行业,领域,要深度思考,提取通用性强的需求,底层设计要满足航母级别的可扩展设计,落地开发要基于快艇的定位进行MVP版的开发,这样才能最大化我们自己这套系统的ROI转化率。

而据我了解,市面上现有的会员关系管理系统,绝大多数都很片面,只解决一个小点的内容,又混入其他子系统的内容,没有想清楚,做清楚领域划分,导致的结果就是臃肿,扩展性差,一不小心就把自己给作死了,难以适应日新月异的用户需求。所以本文重点就是做清楚领域划分,圈地为牢,然后再逐一攻克。

篇幅关系,后续我再就每个子系统进行逐一分析解说,来打造完整的会员关系管理系统生态。如大家感兴趣,请期待我后续的文章,谢谢。

本次撰文,过于匆忙,断续,如有错误或纰漏,欢迎指出。会适时抽空更正,谢谢大家。如果考虑不周之处,也请各位多多包涵。

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