做产品,往里看

释放双眼,带上耳机,听听看~!

一、写在前面

关于需求分析的文章,很早就想写来帮助自己沉淀下,可碍于经验不够半桶水能力,遂搁置到现在。

一直觉得做产品要用微观角度观察生活,微观似场景,梁宁老师分享过场景 =「社会现实」 + 「心理现实」 + 「客观现实」,它们影响用户心理产生诉求,进而成为一个问题转化成需求。

如果你处于沙漠口渴焦灼,这是场景,喝水是迫切诉求,但你需要一片绿洲,来满足你的生理和安全需求。

不同环境,相同问题,不同人会有不同情绪和表达,但基于底层的需要其实不变的,寻找本质的过程也就是需求分析。

二、需求分析是什么

我们分析问题时候,好比剥洋葱顺着脉络一层层往里剥,找到最里面的那一层芯,给出解决方法;一个需求就像手里的圆,外面那一层是用户直观的表达,是用户想要的结果。

慢慢剥开后,中间是用户行为,观察用户怎么做,直到内部核心的那一层,才能看到用户的动机。从这个角度来看,用户想要是基于原因做出的表达,是一个具体的结果;用户的需要好比沙漠中口渴,就是原始动机和内心诉求。

需求分析就好比基于用户的想要,找到用户的需求。结合有限成本给出解决方案后,就成了一个可执行的产品需求;但不是所有的用户需求都需要被解决,除了考虑成本之外,也要考虑需求是否真实有价值。

需求分析是透过表面看本质,结合「黄金圈法则」来看,需求分析可以做三层验证。

  • why :为什么这么做 = 诉求验证
  • how :用户怎么做的 = 行为验证
  • what:用户做了什么 = 信息验证

三、信息验证

用户的痛点,来自用户的想要,是用户对事情的不满和情绪的表达。

做产品需要关注用户的反馈,用户预期没有很好地被满足,若提供一个更好的解决方案,对应的痛点就会成为创造价值的机会。

但创造价值的前提得发现真实用户的痛点,要收集「有效信息」。

电商产品经理经常会遇到客服反馈问题,比如用户找不到商品,后端仓储某入库太慢等。这里就需要明确什么用户,在什么店铺找什么商品?后端是哪一类人员,哪一个入库环节太慢?

找到具体的用户,收集并感受他们真实的情绪,若存在真实有效的用户,反馈店铺商品找不到,反馈入库效率不高,那对于用户「品类清晰,能快速找到」及「入库高效,能批量上架」就是痛点。

可不是所有的痛点都需要被解决,可以先观察现有的解决方案能不能满足,其次是新方案是否可行。

比如有些大妈网上买菜,因为身体缘故不希望上下楼拿菜,这个时候提供送货上楼的服务就很有必要,大妈的取菜门槛是恐惧,也是痛点;其是送货上楼这个方案可行,有外卖类似的解决方案。

但大多数情况下,用户习惯说一套做一套,出方案之前,可以先做个行为验证,看看用户是怎么做的。

四、行为验证

观察用户的行为,要让用户自然地表达。

比如女生喜欢喝奶茶,但害怕长胖于是希望能喝不长胖的奶茶。长胖是痛点,可即便会长胖,很多女生依旧爱喝。

又比如苹果在设计出第一台平板电脑的时候,大家都说不需要,结果用户发现很好用,纷纷购买。类似的例子还有很多,「认真听,不照做」的本质原因也这此,用户的说和做有时候存在很大差异。

针对以上案例,可以亲自观察用户言行举止,把重点放在他们的行为上。也可以采用两个角度来帮助自己判断:一个是积极地帮用户解决,一个消极不帮用户解决。

积极的思路就是顺着用户想要,比如给女生制作一杯热量非常低的奶茶,少加糖,少加巧克力或者牛奶。消极的思路是尝试不让他们喝奶茶,比如果汁,水,不给用户想要的,看用户是否改变习惯。

事实证明,没有哪家店会打着「热量低,喝了能减肥」这样招牌,即便是有果汁和水,女生依旧选奶茶。

通过行为验证,可以知道女生喝长不胖的奶茶是伪需求。但作为产品经理要继续深挖,因为用户是一类人,我们还需要看群体诉求。

五、诉求验证

当我们追问用户为什么这么做,就上升到了用户内心诉求和理念层次。

女生除了会说不喝奶茶,也会说自己不吃零食。如果我们置身这个场景中,很容易被用户的情绪或者认知牵着走。但实际上,女生害怕吃零食和奶茶,她们的最终目的是想变瘦,这里的「变瘦」就是真实目标。

了解用户真实的目标,可以有针对性地提供解决方案,比如买能量低的零食,督促女生运动等。但大多数情况下,产品经理需要摆脱看山便是山的思维方式,尝试挖掘用户群体人性需求和心智。

比如结合「马斯洛五层需求」,促使「变瘦」的人性需求是:自尊需求;因为担心变胖不好看,会影响他人看法,从而伤害自尊心。

从这个角度来看,想尽办法让女生在不同人面前受到夸赞,也就成了「变瘦」这类问题的另一种解决思路。

总的来说,整个需求分析的过程,好比对用户深度理解和挖掘,抛开万象云雾,找到底层的人性诉求;而产品方案设计的过程,好比理解习性,围绕家庭喜好,自下而上的盖房子装修。

需求分析是找原因,先发散后收拢,而心智到目标到方案是解决问题,尽量简单浅显!

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