什么是行为设计?你需要懂得行为设计学

释放双眼,带上耳机,听听看~!

在科技无所不在的世界里,我们的行为正在被智能手机、智能家居、社交媒体、娱乐服务、云计算、语音交互、人工智能等技术重塑。

我们的所思、所感、所做正在被 “行为设计” 这种不断发展的科学文化和创造力所重塑。

本文分为三部分,带你了解行为设计的系统性、方法论和原则。通篇读完,我们将掌握影响思维、塑造行为、帮助人们更好做决策的一些基本知识。

以下是我们将要讨论的主题:

  1. 导语:行为设计的定义、道德规范和 “为什么” 要进行行为设计;
  2. 创意工具箱:行为设计中使用的技术集合;
  3. 实践:构建和测试想法,以实现达到用户行为 KPI 的方法。

现在让我们从行为设计的定义开始!

一、什么是行为设计?

喜欢、爱心和其他外部触发因素是激发我们行为的典型诱因,行为设计通过使用外部(环境)和内部(自我)刺激来影响或改变人类行为。

例如,外部环境提示你某瓶葡萄酒正在做促销活动;内在动机是则通过做某事的积极结果而习得的,例如在游戏中获得奖励,从而唤起再次做这件事的紧迫感。

这是解释行为设计是什么的基本答案,但是,对于更深层的意义,我们首先要观察它是如何演变的……

1. 行为设计的演变

行为设计已经从影响线下购物习惯发展到现代的线上化数字媒体,包括网站和应用程序。在互联网泡沫出现之前,像可口可乐这样的品牌巨头依靠纸质媒体来吸引目标客户。

例如:一个诱人的模特喝着碳酸饮料的大广告牌会提示路人去最近的自动售货机。目前,人们的行为正受到可扩展性技术的影响,包括智能手机中的内置传感器。

可扩展性/可伸缩性 –是一种对软件系统计算处理能力的设计指标,可扩展性代表一种弹性,在系统扩展成长过程中,软件能够保证旺盛的生命力,通过很少的改动甚至只是硬件设备的添置,就能实现整个系统处理能力的线性增长,实现高吞吐量和低延迟高性能。

如今,品牌正在通过技术来塑造行为。

以智能手机为例,其中的传感器便可监测你的种种行为。加速度传感器可以监控你的运动;相机可以看到你在做什么;麦克风可以听到你在说什么;GPS 可以随时找到你;推送通知、提示音和振动,随时可以引起你的注意 ——这是多么令人毛骨悚然!

例如,苹果公司最近公布了其智能手表的洗手检测功能,该功能鼓励人们遵循 WHO(世界卫生组织)和 CDC(疾控中心)的指导原则,至少洗手 20 秒钟。

运动传感器、麦克风等功能组合在一起,可用于监测何时开始洗手。洗手操作开始后,将激活 20 秒倒数计时器。如果它识别出你在 20 秒之内停止洗手,将会礼貌地提示你继续清洗。

用于改善基本卫生状况的行为设计:苹果智能手表的洗手检测功能。

行为设计已经超越了传统的纸媒,向技术、科学、创意和文化等领域不断发展,不断演进。公司会像从前挖掘新原油一样挖掘客户数据,并用这些数据来预测和影响用户行为。

例如,我们通过社交媒体收集和分析用户信息;通过推特的点赞量和关注度来使用户获得 “爱” 和归属感,从而使用户投入更多时间、金钱和努力,以换取切实的回报。正是这些可以获得成就感的行为助长了公司想获得的用户行为。

在 “行为设计” 领域中,心理学家、神经科学家和经济学家在 20 世纪 50 年代和 60 年代概述的技术和理念被用来推动产品开发。

以罗伯特·西尔迪尼(Robert Cialdini)提出的 社会认同(Social Proof)理论为例,该理论已被科技和零售公司广泛采用,影响消费者行为。无论你是在网上购物还是在寻找吃饭的地方,你都可能会根据别人的言行而做出决定。

社会认同 — 在自己的未知领域,人们会倾向于通过观察过来人的行为来帮助自己做决定。比如你叫外卖时,想尝试一家新的店铺,这时你一定会看看已经吃过这家店的人对这家店的评价,再做决定。

行为设计可以抓住我们的注意力,扩大我们的社交圈,改善我们的健康状况,鼓励自我实现,并让我们走上正确的道路,共创美好未来。

对于产品和营销团队来说,这是一种通过理解人们的想法、感觉和行为来重塑和影响行为的特殊战略。这听起来不错,让我们揭开幕布,了解是什么让这些行为设计的齿轮真正转动起来…

2. 行为设计是一个框架

对于什么是行为设计这样的描述,我们可以根据行为专家 T·道尔顿·康姆斯博士(T. Dalton Combs)和 拉姆齐·A·布朗博士(Ramsay A. Brown)的研究来讲述。

在 2018 年出版的《数字化行为设计》(Digital Behavioural Design)中,Combs 和 Brown提供了以下定义:行为设计是通过修改物理和数字环境,使其具有说服力,从而有意图性地和系统地改变人类行为的框架。

现在让我们来剖析一下这个定义:

  • 框架:一组描述和预测行为的想法和模型;
  • 有意图性的:一种有用的设计和思维工具,用于以影响用户行为的方式去创建产品;
  • 系统的:从心理学、神经科学和行为经济学中进行的实验得出的思想和理论;
  • 可修改:你希望用户开始接触产品和停止接触产品的行为。我们可以打破不良习惯,创造更多有用和符合道德的习惯吗?
  • 说服力:影响变革行为和策略的方式。但是不要将行为设计与强迫人们养成习惯混为一谈;
  • 环境:通过修改物理和数字环境(用户界面、外观、感觉)来提示和响应用户行为。

二、为道德而设计

为说服而设计,不要使用强制的方式,这是行为设计中的一项重要伦理原则。行为设计运用说服技术,并非是强制性的。如果要创建产品来改变行为,需考虑用户真正想要的体验。

例如:你注册了一个社交媒体帐户与朋友和家人联系。你喜欢分享内容,并乐意提供自己的信息以改善体验。但是随后你开始注意到,它们会根据你的喜好和习惯向你推荐各种广告。这听起来是不是很熟悉?

这些社交媒体使用行为设计方法来诱导用户更频繁地使用它们,以帮助其增加广告收入。这很可能与用户的实际需求不一致,用户希望的是良好的社交关系和社区意识。

这不是强迫人们改变。相反,如果使用得当,“行为设计” 将为你的产品提供设计模式工具箱,这些设计模式将会提供最容易的成功路径。

—— T. Dalton Combs 博士和 Ramsay A. Brown 博士

尽管 “行为设计” 利用认知偏差来激发行为,但它不应被用来欺骗人们执行某项行为,甚至养成违背其意愿的习惯。行为准则包括尊重用户的选择权、自主权和尊严。

为了帮助我们遵循道德准则来实践行为设计技术,Combs 和 Brown 定义了三个符合道德的价值观:

  • 公开透明:使用经过科学验证的技术来鼓励行为的改变;
  • 符合社会需求:设计的行为对个人、社区和整个社会都有益;
  • 符合用户的需求:设计干预的行为要与人们想要改变的行为相一致。

三、为什么要进行行为设计?


Instagram 等社交媒体品牌已采用行为设计技术来提高用户社区参与度,在过度饱和和竞争激烈的市场中,让用户与你的产品或服务保持联系,需要对他们的内在需求有更深入的了解。

知道是什么让用户记住、产生痒感或引起用户回应,是增加产品活跃度和增强用户粘性的关键。

Facebook、Pinterest、Instagram、Snapchat、Twitter 和 LinkedIn 是一些社交媒体巨头,它们将 “行为设计” 作为一种特殊策略来促进用户互动。尽管他们的某些道德观念值得怀疑,但他们花费了时间、金钱和精力来了解什么才是他们的目标受众真正感兴趣的。

行为设计可以作为一种持续的策略来提高客户的活跃度和忠诚度,包括苹果(Apple)和谷歌(Google)在内的一些全球性的科技品牌,通过改变我们在商店购买商品的方式来建立新的行为设计文化。以 Apple Pay 为例,该支付服务的使用极其简便,且回报丰厚(例如支付返现等),这反过来会吸引用户长期使用并形成习惯。

主流智能家居设备(例如 Google Nest 和 Amazon Echo Dot)也开创了塑造用户行为、影响用户选择和辅助人们做出更好、更明智的决定的一些方法。

这些都是很好的例子,说明科学和技术可以如何引导我们创造出用户喜爱并能使用户养成习惯的产品。

7ahang设计的智能家居控制界面

为什么要进行行为设计?这是科学和创造性的发展,可以帮助我们有意图和愉悦地开发产品和服务。我们设计的用户体验越有用,越令人愉悦和令人难忘,那么用户就越有可能重塑长期行为并形成习惯,然后成为你的品牌的拥护者。

你准备好加入推进行为设计的行列了吗?

四、重点回顾

在技术无处不在的世界中,了解行为对于设计更好、更有意义的体验至关重要。

尽管本文只是做了浅显的介绍,但我们可以确定的是,行为设计是增加产品活跃度和增强用户粘性的关键,同时也是提高客户满意度的强大策略。无论你的设计要塑造或改变什么行为,请确保你的产品在道德上维护用户的最大利益。

原文作者:Ian Batterbee

原文地址:https://uxdesign.cc/the-behavioural-design-evolution-6bf0eb82e85f

译者:刘昱倩 ;公众号:三分设

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