产品商业化设计是什么?

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产品商业化设计是什么?

产品要商业化,才能创造价值。现在大家做产品的思路,已经跟以往不太相同。以往着重的是先抓住用户,再考虑变现。但对于小企业来说,商业变现模式却是一开始就需要去验证的,从而再决定是否继续当前项目。

所以在我们做完产品的核心逻辑设计之后,就需要马上进入商业化的设计阶段。当然了,商业化的模式雏形,在产品与需求调研阶段,也基本会去了解一些。

但了解,跟具体设计这之间,还是有些大不同的。所以这一期,跟大家唠唠《产品商业化方案设计》的一些想法。

一、广义的商业化设计

广义意思上的商业化设计,更多指的是整个产品的商业化生态,运作模式,怎么理解呢?

在这个环节的思考当中,大家更在意的是怎么去形成一个商业化闭环,以健康的自循环模式不断的驱动整个闭环圈内的元素运转。

比如一个内容生产型的社区产品,那么围绕内容、创作者、商家、产品(or 产品矩阵),用户几个元素,他的运转模式是怎样的?通过什么去变现?变现的核心元素是什么?怎么刺激去不断产出这个核心元素?这些核心元素又是怎么对我们的产品,企业产生何种价值?

以上,有时候是围绕单款产品设计,有时候则是围绕整个公司的产品矩阵去设计,我提供了一个如下的示意图:

XX创作者平台生态地图(双击放大查看)

在这个示意图里,有几个核心点:

  1. 企业通过为创作者提供创作赋能、商业化付费、效率赋能,从而创造了企业平台价值,并面向创作者开放;
  2. 创作者通过不断生产内容从而提供创作者价值,并面向创作者与用户、商家开放。从而获得粉丝、收入等收益;
  3. 商家通过内容的投放,从而触达目标用户,实现品牌投放收益;
  4. 不断产生的内容与不断壮大的创作者团队,在为企业旗下产品矩阵提供内容供应,创造内容消费价值的同时,内容与创作者都成为了平台的资产。

在这个示意图中,四个元素均可以在这个闭环图中实现各自的目的。因此我们称这个是一个生态,一个可执行的商业化模式。当前头条、企鹅号、百家号,打的就是这样一个路线。

二、狭义的商业化设计

狭义的商业化设计,我们更在意某个节点下,具体的变现能力。在这里可以简单的;理解成“卖什么。怎么卖,卖多少钱”。

1. 第一点:卖什么卖什么

意思就是清楚我们的产品为用户提供了什么商品,是产品?内容?服务?广告?这个商品又具备怎样的消费特征。高价值低频?还是低价值高频?比如水杯,我们卖的就是一个工艺品,几乎是一次性交易。比如小米电视,通过低频消费的电视载体,再去销售高频的视听内容服务。这个就是商品上的定义。

弄清楚卖什么的核心意义在于为我们提供商业化优化的核心方向,而不至于跑偏。前面的文章曽举过例子,如果我们核心卖品是内容,那么在后续提高收入的时候,一味的去调整价格,做营销,加大引导等都只是暂时性工夫,深耕内容的丰富度,精确匹配,才是更为优先的工作。

2. 第二点:怎么卖?

用户是谁,针对不同用户的销售方式,销售对象,销售策略(根据产品生命周期,定位具体销售的策略,如短周期的怎么卖,长周期的怎么卖。销售的引导:新人引导、首冲)。

怎么卖,主要有两个重要的思考点:一个是我们产品的用户消费分层;一个是我们产品预期的用户生命周期。

1)用户消费类型的分层

在用户分层上,我们会根据产品的特征,定义用户层级,根据不同层级进行商业化方案的设计。

比如我们把白嫖党定义为普通用户,把产生消费的简单分成忠实用户,忠实用户里面就会存在单次消费跟多次消费,就如游戏里也有小R ,大R(高人民币消费)这样的说法。

当我们划分好用户层级后,就需要针对不同层级用户进行不同的商业化选择,去汲取他们的用户价值。简单点说,就是金钱、时间、关系链这三样东西,用户总得留下一样来做等值交换。

比如针对白嫖党,时间多不愿意花钱,我们提供激励式广告的消费方式给用户,让用户拿时间来交换商品价值。针对有钱,没时间的消费人群,提供标记式的零售、会员服务,直接获得收益。

当然你既不想花钱,也不想花时间,那利用你的社交关系链,为产品带来新用户以谋求相等价值的商品,也是一种方式。拼多多的“现金提现红包”,就是把关系链价值玩出了新花样。

相信大多数人深受其害,也“乐在其中”。

2)预期的用户生命周期

用户的生命周期长短,也会直接影响我们对销售策略的选择。这个选择,就好比是景区门口的小卖部,跟你家楼下的小卖部。

景区门口大部分追求一锤子买卖,只卖你当下游览景区所需要的物资,而且物价都高于外边。而你家楼下小卖部,则还会考虑你的二次消费,看看能不能一个月后,让你还想买米的时候能够想起他家的店。

也许会推出会员,也许会发放二次消费优惠券。

导致这个差别的原因,就是因为景区的游客对于景区小卖部来说,虽然流量很多,但生命周期极短,可能就是走完一百米的距离。这一百米里无法让游客买单,他可能就永远失去这个游客了。

而楼下小卖部的用户生命周期,却像是一个四百米循环跑道。可能流量远远不如景区,但小区居民你来我往的反复经过,就产生了长期消费的可能性,我们的产品也是一样。

超休闲的游戏,用户可能只有1天生命周期就另寻他欢了;而端游、工具、内容社区型,用户的生命周期则可能长达90天、1年。

这样的两种类型产品在销售策略的选择上自然就截然不同了。同样一个新手付费引导设计,超休闲游戏更偏向引导你单次付费,或者点击广告来实现目的,从而尽快获得单个用户收益。

而端游怎更可能引导你体验会员、购置低价周期套餐这样的策略,让用户留下来。实现汲取小R玩家的一部分用户价值的同时,再从后面的其他组合策略,逐渐吸引小R变大R。

这是因为端游产品拥有更多的用户时间,去“说服”用户,但超休闲游戏,则可能一错过,就是永远。

3. 第三点:卖多少钱?

这个问题也困扰了我好久,标准的定价方法,前人已有颇多分享,百度即可。我在这里,只为大家补充一个关于“竞争位定价”的思考。

竞争位定价,顾名思义就是将产品在市场上竞争的定位与预期打法,作为价格定价的参考。举个例子,有这么两款如下产品:

  • 竞品A:为市面上一款较为成熟的产品,会员服务定价为39元/月;
  • 竞品B:为最近一年追赶起来的同类型产品,会员服务定价为9元/月。

在面对这样的竞品定价的时候,我们有几点问题是需要提醒自己的:

  1. 竞品A与B的竞争关系是怎样的?A跟B之间的互相打法又是怎样的?
  2. 为什么互为竞品关系,B定价会低于A这么多,产生这种差异的原因是什么?
  3. 我们产品与AB之间又是怎样的竞争关系?是看齐成熟的A,还是赶超本就是追赶者的B?
  4. 相对于AB,我们产品的服务是由什么组成的,可以产生什么样差异的服务,或者是相同服务下,我们的优劣势是怎样的?

以上几个问题,分别会影响什么呢?

  • 竞争关系上:B作为后来追赶者,需要从人群、功能、内容、价格等因素,去找到可以弯道超车的点。那如果价格是B选择在付费用户层面进行压胜的点,则B的这个价格优势,同时会对我们自己的产品产生攻击。如果我们定价高于B,前期又碍于版本迭代问题,服务不如别人完善,那“又贵,服务还跟不上”的用户印象,就会打在我们产品身上,对我们后续的付费转化会产生一定影响。
  • 在付费服务上:如果有差异点,则可以根据差异点去做错位定价。如果没有差异点,比如我们与竞品,都是以会员免费下载图片作为付费点。那成熟的A拥有100W张图库,跟我们产品初期只有1w张冷启动的图片对比,能定一样的39元吗?显然不能。

以上,就是竞争位定价的诠释参考。这就跟电商行业一样,基于竞争关系,什么时候推低价引流款,什么时候推高价赢利款。都是很值得去系统思考的事情。

三、总结一下

  1. 广义的商业化设计,可能基于公司层面,从产品矩阵的补位角度来思考单个产品的商业化定位。也可能基于单个产品,去设计整个产品内的商业化闭环,视项目而定;
  2. 狭义的商业化设计,追求产品在当下阶段可实现变现的方案,更偏向立即执行层;
  3. 产品的商业化方案,简单理解,就是解决卖什么,怎么卖,卖多少钱的问题;
  4. 产品的定位,决定了商品的消费特征;
  5. 根据用户的生命周期类型,与用户消费类型的分层,可以衍生出多样化的商品销售策略;
  6. 影响商品最终定价的,除了成本、预期利润、供需关系等主观条件,还有产品本身对于切入当前市场的竞争定位。

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