一条用广告黑了广告的广告!

释放双眼,带上耳机,听听看~!

好莱坞著名编剧布莱克斯奈德在《救猫咪》导论部分分享过一个观点,我深以为然——如果你不想拍观众喜欢看的电影,为什么拍完片子还要放给观众看?

文章就从这条视频说起,唯品会228春季美妆节“无厘头广告视频”,一条用广告黑了广告的广告。

【破壁美妆广告僵局,用广告黑广告】

 

事实上这不是唯品会第一次用搞笑视频来服务自己的营销传播,虽然数量不多,但他们的病毒短片都做到了“幽默得很高级”。唯品会一直试图用自己的广告来跟受众消费者传递这样一种思路:在无趣自High的营销环境下,做点能让网友真正喜欢的内容。

那怎么样的广告视频是能让网友喜欢的内容呢?我认为至少需要做到以下三点:

1. 在形式上尽量做到新颖有趣,但形式不能大于内容,以免在营销层面拉高观众的心理预期以后又对内容有所失望。

(戏中戏短片形式)

这是一条用广告黑了广告的广告!

2. 像躲避瘟疫一样躲避陈词滥调。本文提到,唯品会这条视频是一条“用广告黑了广告的广告”,就指的是现在的美妆广告环境下,广告内容是千篇一律的大特写、大光圈、僵硬造作的面部特写、各种升格镜头、花式碎剪和无故事情节的纯展示。人们已经对美妆广告有了一个“空洞无物”的审美判断。而这条病毒中承担喜剧戏份的人物全部是性格上或者人设上具有鲜明特色的“男性”,登时与常规美妆广告形成反差进而造成笑点。用具有反讽意味的情节和镜头来向常规套路开战,这是“黑”的真谛。

(用广告黑广告)

这是一条用广告黑了广告的广告!

3. 不把消费者当弱智。唯品会的病毒视频看上去都十分聪明,比如这条,在文案、翻译、BGM的选用和剧情故事的留白上处处留有玄机。用暗示、引导、点拨的方式引导观众对自己的笑点心领神会,做到真正的不言自明式幽默,而不是简单地挪用互联网热词,这是非常难得的审美品味。

(暗藏玄机的翻译)

这是一条用广告黑了广告的广告!

【用电影编剧思维写广告短片】

如果你学过电影编剧或者翻阅过相关书籍,你就会发现这个6分左右的小故事基本符合一部微电影的要素:

两个穿针引线的人物【导演】和【女演员】作为双主人公,带上一群像是刚从周星驰片场拍完戏的无名配角,在单故事场景、线性的时间段下发生了一段具有因果关系的故事。

包含人与人的冲突(别拿你的兴趣挑战我的专业)、人与环境的冲突(剧组环境呛行现状),对话推动剧情(舞台剧写法),大情节(拍片前后)小情节(人物之间的互动)与无厘头反情节(工作人员被打残)的穿插进行、结局高潮处女主产生价值扭转(从不耐烦到“再拍一遍”)的点睛一笔… …

这条包裹无厘头外衣的视频,讲出了一个需要细嚼慢咽的符合电影内容的故事。让受众笑完以后还能产生一些额外的思考,是这条无厘头广告最不无厘头的地方。

有同行在朋友圈如此点评↓

这是一条用广告黑了广告的广告!

故事的反情节部分

颇具周星驰风格的处理手法

这是一条用广告黑了广告的广告!
这是一条用广告黑了广告的广告!
这是一条用广告黑了广告的广告!

 

用这种相对搞笑的广告形式来承载一场美妆营销,唯品会在营销角度上做到了“奇”;再看视频,典型的“戏中戏剧中剧”短片类型,能在保证故事内容的前提下照顾到美妆大片所需要的“美感”和“逼格”,唯品会又做到了“正”。

如果我们能站在编剧或创意的角度上去逆推这条视频,你会清晰地理出一条由唯品会下达的brief脉络:1.首先要美,因为视频是做给女性看的2其次要趣,有趣味才能有传播3故事上可以无厘头,底层逻辑上不能无厘头。4守正出奇,可以幽默,不能中二。

【喜剧一定要有所攻击】

喜剧的次类型有很多,但无论哪一类喜剧都逃不开一个终极核心:一定要有所攻击。

回归行业,我们营销人或者广告人每天在讲“洞察”,那洞察到底是什么呢?往白了说,“洞察”是你观察世界时所使用的角度;往开了说,营销洞察可以分为品牌洞察、受众洞察、市场洞察、人性洞察、现象洞察等等。

其实不难发现,喜剧电影与营销在根基上拥有一个共同点:站得住脚的焦点。

网友甘心吃下一条充满内容的“硬广”

这是一条用广告黑了广告的广告!

 

唯品会228美妆节这条视频,故事上显然是以“人性”为洞察点,即“人类对越俎代庖的反感”“美妆广告的千篇一律”和“别拿你的兴趣挑战别人的专业”;而广告信息的传递则是反复出现在片子的视觉上,人物的台词上,剧情的推进上,这是非常巧妙的思路。

从广告的角度上看,这是一条显性故事搭配显性营销信息的浓缩喜剧,“2月28,我们等你”,“肌肤会告诉你,女人到底是不是水做的”这类服务于自身的商家信息以故事元素的形式出现视频之中,人们在攫取故事和欣赏幽默时会心一笑后,不自觉地记住了这些广告信息。

情感上有所共鸣,故事体验上会心一笑,信息传递上有所留存。我喜欢这样的广告,我期待唯品会下一条广告。

网友对广告和品牌本身做出讨论

这就是社会化营销的意义所在

这是一条用广告黑了广告的广告!
这是一条用广告黑了广告的广告!

【228美妆节的唯品组合拳】

唯品会的228营销布局非常精巧,除了站外病毒视频和站内228美妆节活动的大促配合,也同时与参与了唯品会美妆节的各大品牌玩起了深层联动营销。

联动①携手各大美妆品牌探讨女性人文议题

24号左右,唯品会以平台官微为起点发出一条微博,带领参加美妆节的各大品牌共同探讨一个颇具人文关怀的问题——除了美,我们还能为女人带去什么?

紧接着,SK-II、韩束、OLAY、御泥坊、欧诗漫、丸美等国际美妆纷纷以花束为底,用联动海报的形式,在各自的官微给出了自己所理解的答案。它们基于自己的品牌风格、品牌理念和品牌调性,通过这个问题,向消费者传递出品牌在唯品会228美妆节想要传递的核心理念。

在配合唯品会美妆节营销的同时又能在感性或人文的维度来跟消费者进行情感沟通,在“花开有你、越花越美”的大传播前提下,做到了与消费者和电商平台的情感联动、情感维系。

图为部分品牌在美妆节晒出的品牌联动海报

这是一条用广告黑了广告的广告!

联动②明星流量引流玩转代言人直播营销

有了话题度颇高的病毒视频,有了人文味十足的联动海报,唯品会的营销组合拳却依然在持续升级。美妆节期间,唯品会又联合品牌与品牌的代言人明星,玩起了“走进明星化妆间”的直播营销互动。

这是一条用广告黑了广告的广告!

事实上“直播”这种形式以被各大广告商在16年下半年开发到“滥”,品牌很难在内容上、

环节上或者立意上再做出多么高明的颠覆。唯品会这次的明星私密说主题直播,是以“受众对明星隐私的窥探欲和好奇心”为切入点,抓准消费人群心理所做的一次概念上的直播创新,可谓兵行“妙”着。

 

结语

无论是那条被网友广泛认可的“无厘头视频”、还是紧随其后的“多品牌人文联动海报”,亦或者联合品牌代言人所做的“全明星直播”,唯品的营销思维在“内容深度”“传播广度”和“话题互动性”上都做出相对极致的思考和雕琢,也取得了看得见摸得着的优秀成绩。

一家专门做特卖的电商网站,却沉得下心去做一些留得住、有思考的东西。228这记安利,我吃了。

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