品牌打造爆品并不是一个容易事情

释放双眼,带上耳机,听听看~!

对于用户来说,提到某一品牌,很多人的第一反应是它的爆品。如果没有特别出色的产品,那么这个品牌很有可能知名度不高。但是,打造爆品并不是一个容易的过程,很多公司砸了巨额的人力物力进去,却没有收到预期的效果。

一、提出问题

这2个月接触了很多的品牌,发现很多时候大家只会用常规理解的roi(产出/投入)来评估投放效果,但不知道如何通过整体链路来确定指标,不知道如何回收并分析数据,不知道如何评估哪些方式是有效的,以及不知道如何规划团队任务来为整体结果负责等等。

投放没有基点(对标数据),单点看投放roi,觉得任何渠道都不适合;看到别人怎么做就跟风,却一直找不到属于自己的节奏;亏钱砸渠道,看不到回收资金的尽头;因为个人没想清楚,团队只能跟在后面持续试错,无法建立统一战线。

折腾了很长时间,始终没有形成良好的洞察和策略,同时在资源上也没有形成稳定优产的合作方,导致从始至终,啥都没沉淀,依旧很被动。

二、解决方案

目标拆解:

在解决上面的问题之前,先要确定自己的目标,同时将对单品销量产生影响的流量结构进行拆解,再分别确定这些流量分别怎么获取。大概的数据维度如下:

为什么绝大多数品牌在爆品打造上都在做无用功?

对标填充:

在针对框架里的数据进行填充时,如何确定具体的数据呢?

比较快速的方式是找对标,我想要做到什么体量,比如想卡到品类的top5位置,那要做到月销*件,然后去看已经做到此体量的相同品类对应的品牌。

对其数据,流量结构,打法等进行拆解。可能有些产品的打法是跑分销,有些是冲淘客,有些是站外种草引流站内做转化等等。

通过以上的分析,确定自家适合哪种打法,再对标相应的数据结构。这就形成了自己单品的初步数据目标。

在后面实操后的数据回收中,通过实际情况,对框架中的数据进行矫正,最后形成适合自家的实际数据,为以后的单品打爆做准备。

数据回收:

在上面的数据目标填完后,要做的是梳理达成目标的资源以及对应的支出,比如小红书,快手,抖音,B站等的投放,每个渠道大概投多少钱。是动用自己手里已经积累的资源,还是寻找新的媒介等等。剩下的事情就是先跑起来,再回收数据。

如何回收数据呢?众所周知,我们投放的目的是为了获得站内搜索数。

而一般消费者从种草到被转化的路径如下:

在站外被种草—到站内搜索—点击关键词进店—即刻转化/暂未支付但觉得产品不错,收藏或者加购—日后有活动或确定需求后从自己的收藏/加购里下单转化

因此,我们需要回收的数据结构如下(以下所有的数据结构针对的都是从站外投放到站内成交这条链路)

为什么绝大多数品牌在爆品打造上都在做无用功?

上面的投放效率表中,搜索人数以及进店人数分别记录了目标数据和真实数据,是为了解决俩个问题:

  • 搜索人数与投放质量好坏密切相关,同时从全链路来看搜索人数很大程度上会影响站内单品的销售额,我们根据搜索人数的缺口,通过优化站外投放进行补量;
  • 消费者到淘宝搜索了关键词不一定会点击进店,而能否进店也决定了销售额。影响进店率有多种因素,比如头图是否和站外种草的产品相匹配,是否足够明显,标题是否有种草关键词昵称,文案/活动是否具有吸引力,如果存在缺口,或者搜索到进店的比例很低,需要及时解决这个问题。

搜索人数是靠站外投放堆出来的, 上图中访客以及获客成本都和费用相关,我们的费用只是投放出去的这部分嘛?又如何进行统计呢?

大概的维度如下(具体的按照自身实际投放的渠道和数据为准):

为什么绝大多数品牌在爆品打造上都在做无用功?

可能有些人会问,为什么费用还包含了淘内?大家要明白,我们是为了一个单品负责的,本身就是站内+站外的组合拳,如果站外做的好,能引进流量,但是站内承接不住,那这个单品依旧很难卖出销量。

好,既然已经花钱了,那我们需要知道站外花在哪儿了,才能测算出对应的效率,所以需要统计我们的渠道数据。

为什么绝大多数品牌在爆品打造上都在做无用功?

我相信有些伙伴会觉得奇怪,为什么这些渠道还要算增量?这个在后面渠道数据收集的部分我会具体解释。

测算公式:

有了以上的数据,我们就比较容易对我们的roi,搜索预计销售以及对应的花费进行测算啦。

为什么绝大多数品牌在爆品打造上都在做无用功?

数据公式如下:

测算ROI=(支付人数*单价+收藏加购人数*购物车转化率*单价)/手搜种草的营销费用(含佣金及品销宝)

销售件数=访客数*搜索流量进店转化率+访客数*平均收藏加购*购物车转化率

预计花费= 目标搜索人数/播放量到站内比例/cpm

为了让公式更高效,需要根据自己之前快速跑出来的那部分情况将对应的数据做填充。

比如我这边做下来的数据:

目前的CPM=X

站外播放量到站内搜索的转化率=Y‰

搜索数到进店数的比例=Z%

搜索流量进店直接转化率=A%

平均收藏加购率=B%

购物车转化率=C%

当将以上的数据填进公式后,结合我们的目标销售额(对应的销售件数),就比较容易反推了。

比如根据上面的公式2,结合销售件数,能够反推我需要多少访客数,再由访客数推我的目标搜索人数,再根据公式3就能推出我在该平台需要花费的预算。

剩下的,就是在这个预算以及CPM中安排相关人员做执行就好。但有一点不要忘了,在执行的过程中,一定要持续的记录数据。

因为数据本就是不停变化的,其次我们需要通过不同的投放方法不停地矫正与更新,直至找到每一个能填进公式里的数据都是最优的。

观测变化:

既然说到通过站外投放的测试,获取最优数据的问题。我简单说下,目前我在实际投放过程中,可能会比目前大家多做的一步。

这是快手投放回收的数据:

为什么绝大多数品牌在爆品打造上都在做无用功?

这是小红书投放回收的数据:

为什么绝大多数品牌在爆品打造上都在做无用功?

仔细看的话,应该有注意到,我并不是某个时间段统一统计达人的数据的,而是每一天。

没错,我会要求每天早上对达人的数据进行记录。通过这些数据的记录我可以了解到很多额外的信息。

比如哪些达人的数据很早就停滞了,哪些有持续增幅,增长周期是多久。

同时能通过渠道增量的数据变化判断我需要补多少量,进行后期投放进度以及投放量的调整(回答上面渠道数据表中统计增量的问题)。

最重要的一点,通过这些数据,我可以分析投放涉及到的内容,比如哪些内容角度或者场景更容易带来持续增长的流量;这些数据增长的达人除了内容,是否还有哪些共同点,比如粉丝区间或者人设定位等等。

我如果要使用小红书薯条或者快手粉条增加曝光,就可以非常清楚我应该优先选择哪些达人,以及和这些达人是否要进行二次合作或者主动合作直播等等。

所以,当在以上的数据框架里边测试边记录,随着投放方式和节奏的变化,之前的公式中的关键数据也会发生变化,一边做一边积极调整,一直找到那些能对结果产生最优影响的数据。

在这个基础上确定了让自己满意的投产后不要犹豫,猛砸费用直至将这个渠道吃死。

打造爆品:

说了这么多,可能很多人要问,是不是这么做了,就一定可以打出爆品?我可以很肯定的讲,不一定!

为啥?因为这只是爆品打成的策略这一部分,如果策略出来了,选品不对导致市场不买账不行,执行没有到位不行,内容卡不住不行,路径设置冗余不行,数据统计错误不行,找不到靠谱的供应商把钱高效的花出去不行,没钱猛砸到量变引起质变不行,没有试错的资金以及心态不行。

产品,策略,执行,资源,资金,心态缺一不可。只有在磨合中这6者能共同成长,并始终为一个目标服务,才能有出爆品的可能。

三、总结

做任何事都有资源,时间和资金的限制,而我们的精力也是有限的。很多时候大家做无用功,是因为没想明白工作的主线是什么,团队或者个人有没有在核心价值链上工作,以及长期做下来到底有没有积累公司/个人的资源或优势。

对于品牌高管或者CEO来说,打造爆品七分策略,三分执行。因为没有洞察和策略,就会陷入到盲目又看不到头的执行中。

而要解决爆品打造的策略问题,需要有几个必备的能力点:

  • 要对从种草到站内转化全链路有所了解;
  • 对全链路中每个关键漏斗的数据有所了解;
  • 将上面的大框架和基础数据建立起来后,通过实操中不停测试,进行数据的验证与校准,直至找到最优的组合;
  • 针对最优组合大胆花钱,将效益放到最大。

PS:以上内容是我在打爆品的时候使用的逻辑和方法,比较适合品少以及早期做投放测试的时候使用。如果品牌同时在推广的新品多,渠道多的情况下很难做到这么精细。

不仅不同时间段不同打法计算会有差别,不同公司也会有不同的计算习惯,重点在于逻辑的贯彻,能够作为评估公司打品做的好坏的标准,保持系统性,具体情况需具体分析,找到找到产出最高的节奏。

作者:Sally

来源:Sally

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