品牌在线营销活动应该怎么做?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

近年来,线上营销逐渐成为行业关注的热点话题。从辨别真伪到扫码抽奖,从消费者互动到户外直播,涵盖了从产品到营销再到品牌形象输出的方方面面。即使中间偶有波折,也改变不了烟草品牌营销线上化、即时化的大趋势。甚至,一些品牌还计划成立独立的线上营销团队,带领品牌营销向线上平台转型,推动烟草品牌向互联网品牌转型升级。

在此过程中,也产生了一些困惑和思考。即烟草品牌营销活动该如何向线上转型?如何盘活数量庞大的粉丝资源?怎样强化消费者粘性?如何推进产品营销和品牌营销活动?有哪些具体的创思手段等等。针对以上线上营销活动中遇到的实际问题,笔者提出一些建议,仅供大家参考。

从起点到闭环,把线上营销“圈起来”

烟草的线上营销活动,无论发起的初心是什么,最终一定要形成一个闭环,才能对品牌发展形成推动作用。线上营销活动起点源于一个小小的二维码,如今的消费者很多已经形成了买烟扫码的习惯。穿过二维码这个入口,我们可以到达查询、活动、形象等不同区域。

问题是,各个区域之间该如何打通呢?笔者认为,在扫码活动背后必须要建立一个完整的线上营销体系,即从扫码到积分到商城再到活动最终转化为消费引流。

抓取信息数据,从二维码到“一店一码”。

一般而言,消费者在拿到产品之后,首先要扫码查询产品的真伪。

其次,关注品牌公众号,并注册消费者信息,继而参与线上平台的各类小游戏、抽奖活动。

第三,等待企业发布的各类活动,被动接受各种信息,包括企业推文、节庆活动以及直播活动等。在此过程中,品牌可以借助大量的积分、抽奖等活动收集消费者数据,形成一个数量庞大的消费者数据库。但问题在于,如何激发消费者的积极性?强化粉丝粘性呢?

其解决方案,恰恰在第一个环节——消费者扫码关注阶段。对于消费者而言,很多都会看到烟包上的二维码,但大部分不会主动去扫码。当下社会二维码无处不在,甚至成为一种负担,消费者每天都要大量的重复扫码动作。在此情况下,必须要主动推荐才会引导消费者关注。这就导致一个问题,烟草品牌面临着巨大的地推任务,如何才能以最低的成本来完成二维码推广呢?

近年来形成了“一店一码”的烟草公众号推广模式。即每一个零售终端发放一个二维码,首先要求零售户登录注册信息并与之进行绑定,然后由零售户向消费者推荐烟草品牌的二维码及其线上营销活动。

消费者注册时与零售户二维码进行绑定,根据消费者注册数量对零售门店进行奖励。在此过程中,为激发零售户推广积极性,可以与订购卷烟进行挂钩。

强化粉丝粘性,打破品牌商城限制。在成功抓取消费者数据后,即进入第二阶段的品牌推广活动。

在此过程中,品牌可以开展各式各样的抽奖、互动活动,强化消费者参与度。在营销活动中,时间不宜过长,一般一个小的营销活动以周为单位,每周进行清理、结算较为适宜。而节假日营销活动则应以半个月为活动期限,覆盖重点节假日的前后各一周,最能够激发消费者积极性。有关于新品/产品的营销推广活动,则至少要覆盖3个月以上的周期,设置周冠军、月度冠军和总冠军,并予以不同程度的奖励。

值得注意的是,由于各类线上营销活动较多,时间周期越短的活动,奖励数量越多,奖励额度相对较小;时间周期越长的活动,奖励数量相对较少,但奖励额度较大,才能够持续吸引消费者关注。在活动过程中,积分奖励与实物奖励相搭配,一个IP地址一般不重复获奖,让更多的消费者参与其中。

此外,各个品牌营销活动往往采取积分兑奖的方式进行。但品牌商城兑奖限制较多,且品类较少。为此,笔者建议企业要敢于向消费者让利,将品牌商城与第三方平台如天猫商城、京东商城打通,借助品牌商城的积分可以直接在第三方平台换取相应奖励。

一方面可以降低消费者兑奖门槛,激发消费者参与的积极性和活跃度,另一方面可以降低企业运营成本并减少内部干扰因素。

精准输出,强化消费转化率。从扫码到积分再到品牌商城,这是一个数据收集的过程。在获得一定量的数据支撑之后,我们将进入下一个阶段,即内容的精准输出与营销推广活动。

如何把粉丝用起来,这是困扰很多品牌的话题。面对海量的数据,我们要分区域、分类别、分等级进行分析、梳理。在此过程中,要充分发挥市场营销人员、零售终端积极性,不断完善消费者数据库信息,为下一步制定有针对性的营销活动做好前期准备。

笔者以某特定市场区域营销活动为例,解析其一般性做法及注意事项。

首先,确认活动区域及目标价位段,在数据库中筛选卷烟消费信息,根据数据分析情况制定相应的品牌营销策略。

第二,根据品牌营销策略与商业公司进行协调,针对零售户分批开展培训活动,教授零售户线上营销活动的一般方法。

第三,在活动开始前一周借助线上平台和零售户进行全方位传播,提升市场渗透率和消息覆盖面。

第四,积极推进线上营销活动,并持续在零售户社群中通报各区域活动进展情况(如消费者参与度、中奖信息、策略调整方案等),并将消费者中奖情况与零售户进行挂钩,调动零售终端积极性。第五,活动总结及复盘,为下一阶段品牌培育积累经验。

从扫码到积分再到品牌商城最后落脚到营销活动上,最终形成一个闭环,调动消费者购买积极性,提升品牌市场知名度和美誉度。线上营销活动的重点,其实并不在于数据的采集,而在于数据的运用。只有充分利用数据,并将其充分运用到品牌培育过程中,才能对品牌发展产生积极的推动作用。

突破思维桎梏,做好品牌服务商

对于烟草品牌而言,线上营销活动只是品牌培育的一个工具。在此过程中,要打破以往的思维桎梏,充分利用数据平台为品牌培育而服务。

以高端烟培育为例,各个品牌都在高端烟上搭载了二维码,并借助二维码开展营销活动。但对于高端消费人群而言,一般性的抽奖、推文、游戏等线上活动很难引发其关注,反而会给人以一种廉价感,拉低品牌价值。

我们不妨打破高端烟培育的常规思路,对不同区域、不同价位的高端人群进行筛选,抽取重复购买率高、购买量大的消费者进行回访。

安排市场营销人员对目标消费者进行拜访,了解其卷烟消费需求及个人信息,更新高端消费者数据库。根据品牌发展需要,不定期组织高端消费人群开展圈层互动活动,向消费者传递品牌发展的信息,强化客我互动,树立品牌形象。

在活动过程中,可以借助图文直播、视频直播等手段扩大圈层活动影响力,提升消费者的价值感,调动其积极性。同时,可安排零售户参会,做好产品品鉴服务,甚至达成产品购买意向。

除此之外,品牌还可以借助线上平台开展线上活动,举办线上课堂,邀请高端消费人群中的意见领袖分享其成功经验,打造一批具有知名度和代表性的品牌形象代言人,强化消费者互动感,活化品牌形象,提升品牌价值感。总之,线上营销活动不能局限于传统的扫码营销、积分兑奖等传统玩法,要打通线上线下平台,形成一个完整的闭环,推动烟草品牌从生产商到服务商转变。

作者:侯梓

来源:掌上决策参考

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