世上已无公域流量

释放双眼,带上耳机,听听看~!

2020年,又被称为“私域流量觉醒元年”,在大趋势之下,私域流量成为了不少企业逆流而上的不二法门。私域流量,是企业自己拥有的流量,区别于公域流量而存在。

01

与私域流量对应的似乎应该是公域流量,公对私,对仗工整。且慢!现在还有公域流量吗?

没有被贩卖的流量才是公域流量,已经被标价贩卖的流量是商域流量。现在还存在没有被贩卖的流量吗?不能说完全没有,但已经很少。即使有,也是贩卖价值较低的流量。

02

何为公域,何为私域?

简言之:私域流量,人即渠道,人即关系,人即流量;公域流量,店即渠道,店即商圈,店即流量。

——这是第一种界定方法。

世上已无公域流量

人即渠道,店即流量,显然是站在零售商角度的概念。所以,私域的主体是零售商。

品牌商和代理商能否做私域?当然可以。比如直销,直接针对C端的微商。显然,品牌商做私域,做不大,做不大,当然不聊啦。

站在品牌商角度,一堆供应商去瓜分零售商的流量,当然视此公域流量。也就是说,零售商视角的私域,其实是品牌商眼里的公域。

所以,公域与私域,其实主体不同,视角不同——这是第二种界定方法。

03

零售商的私域,就是零售商与供应链(品牌商、代理商)博弈的筹码,筹码用来干什么呢?

待价而沽,换钱,换资源。谁出价高就给谁,甚至可以竞价。流量费就是这么越来越高的。

  • 第一种方法:直接收流量费,如电商平台;
  • 第二种方法:收资源费,如商超的堆头费、陈列费等;
  • 第三种方法:虽然不收费,但费时。如客情,深度分销有客情,就是因为门店有私域流量。

客情就是以关系换流量,以时间换资源。或者以较小的代价换流量。我一直强调,深度分销,人链即渠道。以客情换取渠道畅通。

04

用钱和资源购买的公域流量,其实是商域流量。

最早公域变商域的是KA,西方的KA,赚的是前台费用(加价毛利)。进入中国后,变成了后台利润,后台利润其实就是流量费。

堆头是流量,陈列是流量,促销是流量,凡是能带来流量的都要收费。费用门类多到几十种,数不清。

世上已无公域流量

家乐福是最早向这种中国模式妥协的西方巨头,沃尔玛醒悟较晚。所以,世界500强之首沃尔玛在中国竟然长期落后于家乐福。

不做商超等死,做商超找死,原因就在于KA从公域变商域。不做KA没销量,做了KA没利润。

05

阿里最早的公域流量,有点类似“公益流量”,免费的流量就是“公益”。淘品牌就是“公益流量”的受益者,确实做到了“让天下没有难做的生意”。

但是,阿里的平台流量是封闭的。从阿里封闭百度的搜索流量开始,阿里就一定会从公域流量变商域流量。

据说,只是听说,没在美国求证,美国的电商平台是不封闭外部流量的。因为美国的10大电商,多数都有线下店,比如沃尔玛也是美国10大电商之一。

只要平台流量是封闭的,迟早会从公域变商域,挡都挡不住。即使马云不收流量费,也会有商家向“店小二”送上“资源费”,这也是变相的流量费。

在一个封闭的流量系统里,流量费一定上涨到大家都不赚钱为止。因为只要还有利可图,就一定有商家愿意抬高流量价格。

因此,“不做XX是等死,做XX是找死”,这次的XX是电商平台。阿里收购大润发,更是商域流量的大融通。阿里学会了KA的线上招数,KA学会了平台线下的招数。

“等死”与“找死”的选择,恰恰就是商域流量给品牌商、代理商制造的困局。

06

KA、电商的流量都是商域流量,那么街边夫妻店该是公域流量了。原来是,现在不是了。

深度分销的客情,说的就是街头小店。以客情换流量,获得的还真是公域流量。所以,客情的本质是“关系换真金白银的流量”。

很快,那些行业巨头就觉得客情太麻烦,直接掏钱买小店陈列、排面,用压货政策占库。以致有些品牌,春节前一次压货能卖一个年头。

本来,KA下乡就挤压了街头小店的生存空间。现在连小店也变成了商域流量,恐怕只有村级小店还没有商域化了。

07

世上已无公域流量,终端有价值的一切资源,都在标价出售。客情不能不做,但要获得流量,还得花钱。

“赚供应商的钱,不赚消费者的钱。”沃尔玛创造的商业规则,现在已经扩大到中国所有的零售商业体系。这就是中国商业的现实。不承认不行,抱怨没用。

但是,一定破解有道。

08

商业就是博弈,最后达成平衡。

公域流量变商域流量,就是因为品牌商和消费者之间,中间隔了个零售商(终端)。即使是电商平台,商户自以为能够触达C端,其实中间仍然隔着个平台。

没有流量费,在技术上不可能触达C端。平台要求商户“二选一”,凭的不就是这个原因。从这个角度,电商平台的所谓去中间化,其实它也是一个更霸道的“中间商”。

商业博弈的筹码从何而来?零售商(包括平台、KA和小店)掌握了C端,品牌商其实也在影响C端。商业博弈的筹码从C端而来。用户导向,消费者导向,绝非高尚的商业价值观,而是商业博弈的需要。

品牌、IP等,就是品牌商获得影响C端的因素,也是与终端和平台博弈的筹码。在这方面,大品牌有优势。

09

公域变商域,所有的流量都有标价。那么,品牌商是否应该去私域流量呢?

我会在另一篇文章中阐述,品牌商别做私域流量,做也做不大。私域,人即渠道,人即流量。这是零售商的权利。那么,品牌商除了通过品牌、IP影响C端外,还有其它办法获得博弈的筹码吗?

当然有,营销数字化就是。营销数字化不是另一个形式的电商,而是传统渠道的数字化,即BC一体化。

世上已无公域流量

BC一体化,意味着渠道还是要经过B端(终端),但触点已经触达C端。至少已经从技术上触达了C端。有一次,在一个行业会议上,我讲了营销数字化,有个连锁终端很恐慌:营销数字化,是否意味着要品牌商要绕过终端,直接接触用户。

个别品牌商也许会,但真正想做大的企业不会。BC一体化,让品牌商触达C端,也就获得了平衡商域流量的筹码;BC一体化,不是简单的2C。既有2B,也有2C,还有BC关联。BC关联,才能为B端赋能。

零售端挟C端以令品牌,但零售端也有困惑:私域流量有限,增量困难。私域流量有限,就想方设法向供应商转移困难,比如提高流量费。

如果品牌商能够为零售端赋能,比如为终端带来增量,那么,品牌商就会受零售商欢迎。

10

商业博弈,绝非一方占据绝对,压倒另一方。恐怖平衡,相互忌惮,这是最佳的博弈。互联网技术手段,让商业各方都有触达C端用户的机会。

触达C端的能力,决定了商业的话语权。终端垄断用户,平台垄断流量,将会随着营销数字化而改变。

11

最后,说说我的结论。

世上已无公域流量,所有的流量都在标价出售,能够花钱买到的流量,都是商域流量。有雄心的品牌商,不会去做私域流量。私域,人即渠道,人即流量——这是中国小店的独有流量逻辑。

触达C端,从技术手段讲,通过营销数字化,所有的商业机构都能做到了。这样的机会摆在面前,不做的商业机构问题就大了。

影响C端的竞争,会更加激烈。有了影响C端获取的筹码,无论公域、商域,私域流量,都不再是问题。

作者:刘春雄

来源:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964)

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