为什么私域社群是个坑?

释放双眼,带上耳机,听听看~!
2020年因为完美日记、禾葡兰的案例出现,带来了很多关于私域流量的思考和关注,目前私域话题非常火。

很多品牌也想进入私域的领域,但是究竟品牌方该怎么做私域呢?哪些品牌适合做私域呢?很多人对于这个问题都非常不解,单纯只是想入场试试效果。

在很多品牌私域分享的大会上,你会发现一个非常明显的情况:这些品牌要么本身就是大牌,要么本身就拥有超级线下流量,要么本身就有足够多的财务预算愿意烧在私域上并且有擅长私域的大将在。

站在巨人的肩膀上看世界,总归是不同的风景。

不管是哪种私域流量成功案例的出现,还是离不开人、货、场三个要素,如果深入的讲,是离不开天时、地利、人和这三点。真正愿意做私域的品牌方,几乎都是从上而下的去彻底革新一个模式,为这个模式去买单,毕竟互联网企业,大多数还是烧的起这个钱的。就像董明珠开直播卖货,并不是只开直播这么简单,从上至下的活动,不知道调动了多少的代理经销商、部门负责人甚至是总部的支持团队。

做私域其实是相对的,在对外发声以后把流量通过各种方式引导到自己的微信社群池子里来,让用户能够长期的产生触达和复购。像最近一直很火的瑞幸咖啡,就在利用线下的门店、线上的小程序导流用户到属于门店的企业微信群,并且通过企业微信群发布优惠券信息吸引用户复购下单。

品牌做私域社群是个坑?

那么,究竟一个品牌该怎么做私域呢?我希望从以下的几个方面给出一些框架,先盘点资源,再开始实操。

一、品牌适不适合做私域的先提条件

一个品牌适不适合做私域,先提条件是需要盘点自己有多少的条件能够投入进来,并且能够产生多大的利润。

首先,产品本身品质要过硬,能够满足私域社群的及时反馈,比如发货周期、售后服务等,在出现问题的时候能够第一时间及时反馈对于用户体验来说非常重要。

在以往的品牌方中,一般一个用户的建议或者投诉是要经过门店、经销商才能到达总部的,但是在品牌自己建立私域社群以后,往往这个步骤就被省略了,直接跳过了门店和经销商到达总部,并且要求及时有反馈,往往对总部的应急反馈系统要求就会更高。

其次,需要盘点品牌方在公域流量处究竟有多大的资源,这点尤其重要。

公域流量池的大小就像是一个漏斗,从上往下梳理整个用户体系。

品牌做私域社群是个坑?

如上图,其实公域流量占据是最大的部分,如果把公域流量比喻成大鱼塘,那么私域流量部分应该算成鱼塘里的小鱼和小虾。通过一些手段,比如利益诱饵、增值服务等方式,让用户能够被捕捞上来。接下来就开始筛选沉淀,从中进行用户分层管理,再精准对应服务。

盘点品牌能否做社群的关键因素,就取决于你公域流量的大小,当公域流量够大的情况下,私域流量的价值将会被充分体现出来。

当然,品牌本身的性质也决定了品牌能不能做私域社群的运营,比如有些品牌本身就是一年很难买一次的产品,同时买完也没有复购的情况下,那么私域社群的存在意义可能就不太大,这时候如果品牌方一定要做,那么也可以考虑从多品类开发、卖相关周边的方式进行销售。

在这里我整理了一个关于品牌类型如何做私域社群的象限图,用来佐证以上观点。

品牌做私域社群是个坑?

高频高客单的品牌:

比如母婴纸尿裤、奶粉类型的,都是比较高频且高客单的,是用户的刚需产品,这类的品牌根据用户的周期,可以采用比如种草内容,KOC带货推荐,以及微信社群、小程序互动、直播方式进行销售。不仅能够做到流量的增长,还可以带来更多的私域用户,从而达到流水的增加。

高频低客单的品牌:

比如零食生鲜和一部分的鞋服类,属于高频低客单的类型,这类型参考社区团购的做法,其实很多品牌都可以不需要太重度运营社群,因为用户购买频次足够高,因此只需要管理好微信社群以及朋友圈的搭建,小程序能进行互动,做活动设计就可以了。

低频高客单的品牌:

比如奢侈品类和数码类,都是用户需要决策周期比较长,同时购买频次比较低的产品,这类型的产品一般我们会先树立IP人设,比如超级导购IP这类,然后基于信任度,由线下的实体门店进行赋能,进行微信的单独私聊,打造好朋友圈的人设的方式进行销售。这样的私域成功几率会更高。

低频低客单的产品是不适合做私域的,因此不在私域范围内体现。

当然,如果是用户消费频次低,但是用户量比较大的情况下,我们也有一种情况可以考虑,就是通过扩充品牌的SKU和产品品类来解决这个问题,比如本身是卖冰箱的,那么用户复购频次不高,但是体量够大的情况下,也可以考虑利用其他品类的产品进行扩充,比如生鲜蔬果、保鲜盒厨房用品等,做用户的价值提升。

一般一个品牌在私域里完整的产品链路,至少要具备:引流品、主打(常规高复购系列)产品以及增值(周边)产品,这三个产品链条能够快速有效的帮助品牌获得私域流量的增长和转化。

二、品牌私域搭建的第一个步骤:人员

盘点完品牌现有的资源以后,如果公域流量足够多,产品线足够丰富,那么就可以开始考虑如何进行人员的配置了。

人货场之中第一重要的就是人,这里的人体现在几个方面:

老板是不是足够重视,私域负责人是不是能力经验丰富,门店的店长和店员是不是配合。

这三个部分的推动力和重视度会决定品牌私域社群推动的进度和效果。

要做私域品牌搭建,老板的重视很关键,因为老板重视,那么下面人推动起来就会更快,并且更愿意配合,在调动整个集团资源的时候这个关键因素能提升很大的私域建设效果。

同时,一个好的私域负责人也非常重要,因为事情其实都是人做出来的,一个想法变成一个可实施的操作流程,一定是要经过人的执行的。在这里,私域的负责人一定要有做社群的经验,在这里我认为一个好的私域负责人应该具备的能力是:

1、要有过往操盘经验

2、要具备整体带团队和一定的管理能力

3、要有统筹能力,协调各个部门的配合

4、要有一定的自我观点和感觉,对数据把控精细化,对风险有可控性。

5、对私域社群搭建的工具和要素、流程清晰,能及时调整团队动态。

如果具备以上的能力,那么私域社群是可以启动的。

在第三点上,就是门店和店长是不是配合了,在我们以前经历的案例中,如果店长和店员配合度高,那么事情推进的速度会更快,特别是在以门店流量基础为首要渠道的私域社群搭建里,这一点尤其重要。小窍门是:尽量给到员工详细的培训和适合他们的激励条件,如果激励用户做得好的话,那么很多时候私域流量搭建是非常迅速的。

如果是以电商品牌或者网络销售为主的流量来源的话,那么这一点不是必要的条件。

三、品牌私域搭建的第二个步骤:货物、工具

准备好了流量渠道,有了私域负责人,就可以开始第二部分的工作了,也就是我说的货和工具。

货是产品,在私域社群里产品是很重要的一环,一般私域社群的货和品牌会比外面的品类有所区隔,体现在:客单价、产品品类这两点上。

客单价:因为用户一般是已购买或者了解品牌才进群的,因此客单价我们会稍微降低,选品的时候也会进行挑选,这样产品会更适合用户消费决策的习惯。

产品品类:在产品品类上,一般品牌进行私域搭建会选择跟电商或者外部渠道略有区隔的定价和定位策略,比如完美日记的产品,虽然看上去卖的都是化妆品,但是细分下来会发现,很多在小程序呈现的产品定价和策略都和其天猫店铺的渠道多样化,具体可以体现在折扣和赠品形式的多样化。比如下图完美日记的私域社群会赠送额外的定制款帆布包就是社群独享的优惠赠品。

品牌做私域社群是个坑?

工欲善其事必先利其器,使用什么样的工具对于品牌搭建私域社群体系也非常重要。

这其中需要考量的是:自己研发的成本投入高低,外面工具使用的风险可控性及是否能达成要求。这两点尤其关键。

像屈臣氏建立自己的私域社群会员体系,就会选用自己来开发社群的管理工具和机器人,这样能够保证自己用户数据不被泄露和功能定制化。但是这对于很多品牌来说也要考量其中需要投入的投入产出比。

这里我的建议是:如果品牌是有技术型团队的,可以考虑自己研发或者购买源码独立部署。如果是没有技术型团队并且费用有限的话,可以考虑使用目前市场上很多为企业提供服务的社群工具。

工具的使用主要体现在:企业微信或者个人微信引流、建群、导入流量、社群管理、用户管理、朋友圈发布、社群活动发布,这几个方向上。

一个好的工具能够极大程度的节省人工成本,提升员工工作的效率。

在流量来源比较大的情况下,我的建议是可以采用企业微信来承载用户,如果流量每天不是特别大,就可以考虑使用个人微信号。当然,这里养号和风控的细节就不赘述了,有很多的文章已经讲得非常透彻了。

人是活的,工具是死的,因此工具尽量请只用来提升员工效率,不要太依赖于工具而缺失了私域社群存在必要的温度和感情。及时回复用户的反馈,回应用户的需求,相信你的品牌效应也会得到同样的增加。

四、品牌私域搭建的第三个步骤:场地

这里所说的第三个步骤场地,其实是广义上面的场地,可以理解为私域社群承载的平台。目前大多数的私域都是以社群作为承载体来进行销售的。

微信社群是承载用户流量来源的地方,同样的地方还有微信号以及朋友圈,只要能够触达到用户的,都算是我们做私域社群的战场。

企业微信和个人微信承载的对比:

企业微信:安全性高,防止财产流失,用户分层管理方便,员工效率提升,朋友圈不方便触达,200人/群限制,最近开放企业微信认证后可以发红包功能。

个人微信:有封号风险,容易被员工带走用户,用户分层和管理难度大,员工效率比较低,花费时间较多,朋友圈容易触达用户。

有很多的品牌也尤其钟爱在微信后使用小程序进行用户成交,对于用户来说,看群是为了获得优惠信息和价值,因此在看到群内优惠信息之后,往往愿意在小程序内直接点击下单,而不需要繁琐的跳转。这样对品牌来说运营成本更低。

比如天猫美妆品牌滋色,就直接采用群内推送优惠信息+小程序直播+用户下单方式进行私域社群成交。

品牌做私域社群是个坑?

除了微信社群,我认为还应该有的场地是:实体门店。

在我们以往抛开互联网的购物经验里,我们是不是需要一个东西,就会到能买到这个东西的店铺里看,然后选择需要的那款,再付款走人。

实体门店在这之中承担的最重要的环节就是:人跟人的信任和链接。

品牌如果是有实体门店的情况下,那么门店的流量来源成交和转化率一定是最高的。因为顾客和门店发生过线下的见面和链接,这时候品牌是作为一个实在存在的产品出现的,用户更愿意接受这样有温度的品牌。

因此,品牌方如果有实体门店,对于品牌的加持是非常大的。门店能带给品牌方大量的高质量流量,也可以产生人跟人之间的信赖和链接。

而一旦门店的店长或者导购能够作为超级导购IP的存在链接用户的话,那么整个品牌的价值就会无限放大。除了能在线上转化成交以外,还可以拥有更多的品牌口碑宣传效应。

五、品牌私域搭建的最终环节:链接一切,承载未来

当社群私域流量的人货场都完成以后,那么中间需要的仅仅就是营销环节和活动内容的把控了。

不管是用哪种方式,但归根结底还是用不同的方法和用户产生等价交换,让用户为你的品牌产品买单。

这里营销方式并不是本文讨论的话题,因为营销方法千万种,终归逃不开给用户福利、让用户心甘情愿下单、分享裂变这几个环节。

如果想知道更多详细的用户营销方案,可以参考AARRR模型,也就是用户生命周期的管理。

写在结尾的话

所有品牌搭建私域社群,最终目的其实是为了链接用户,而链接用户,也就承载了品牌的未来。

没有一个品牌是凭空出现的,在他们的身后,一定有着千千万万的忠实用户和粉丝。信赖一个品牌,可能是因为它的颜值,它的品质,它的价值。但最终一定是因为它带给你的感受。

一个有温度的品牌能链接更多的用户,也一定能承载起互联网的未来。

作者: 红师会椰子青青

来源:红师会椰子青青

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