老乡鸡的品牌增长方法论

释放双眼,带上耳机,听听看~!

2020年最火的餐饮品牌是哪个?非老乡鸡莫属了,从年初的“手撕联名信”,到之后的“200元发布会”,以及后来签约岳云鹏的互动,一系列的营销操作,让老乡鸡这个偏居一隅的中式快餐品牌火速出圈,本着透过现象看本质的态度,我们深入调研了老乡鸡品牌,今天来为大家扒一扒,老乡鸡是如何破圈以及他的品牌增长方法论是怎样的。

正式调研之前,我们先简单浏览了下老乡鸡百科,当看到老乡鸡成立于2003年,并于2012年斥资5000万更名为“老乡鸡”时,我们便明白了为什么老乡鸡能取得今天的成绩,所谓三岁看老,七岁看大。老乡鸡今天的一切在十多年前就已经埋下了伏笔,如果单纯的看如何拍出“手撕联名信”的爆款视频或如何做出“鸡爪子”那样人格化的官微,在剖析老乡鸡品牌增长方法时,就有点管中窥豹,过于片面了。

所以,关于老乡鸡的品牌增长方法论我们从宏观角度以近20年的时间跨度为视角,来还原下老乡鸡是如何从一家门店成长为800多家门店中式快餐头部品牌的。

老乡鸡的品牌增长方法论,火到出圈!

纵观老乡鸡十多年的发展史,其发展路径与所有破圈的大品牌或大IP相差无几,即便是火遍全球的麦当劳肯德基,或是国内出名的海底捞,走的都是相似的发展路径。

这条路径有五个阶段:

01、稳定出品抓流量

02、制造事件破圈层

03、基业长青做平台

04、沉淀用户做粘性

05、扩大版图做巨头

这五个阶段跑通需要的时间纬度是以10年为单位,我们把老乡鸡放到这个模型中,发现其目前介于第三和第四阶段之间,从2020年12月份华南区首店的经营模式来看,其第五个阶段已经启动,这刚好为我们提供了一个很好的范本,新成立的餐饮品牌不具有可分析性,太成熟的品牌不具备参考性,老乡鸡这样走在路上的品牌恰恰是我们所有餐饮人可以借鉴和学习的。

01、稳定出品抓流量

这个阶段是所有知名餐饮品牌必不可少的阶段,老乡鸡这一阶段我们定义为是从2003年成立到2012年改名,用9年的时间去打磨一个产品,即快餐服务。

2012年4月份中国网一篇报道有提到,老乡鸡这个名字是品牌方花了500万调研过的,之前的名字是肥西老母鸡,地域色彩太重,不易出圈。在更名时,老乡鸡已经成为安徽省有一定规模的连锁快餐企业了,能拿出500万调研更名,如此决绝足见其全国扩张的意图在12年时就有了。因为有了这个远景规划,后面营销推广的工作就有了方向和抓手,破圈势在必行。

单说这个改名事件,更名后有100多家媒体进行报道,甚至有媒体在头版以《合肥再无老母鸡》为题进行报道,成为2012年颇有影响力的新闻事件,我们做品牌营销推广的人应该明白,所有用户看到的报道行为,本质上都是品牌的推广动作。在更名时,老乡鸡还悬赏5万元换logo,话题性满满。

这里面也能看出,老乡鸡的营销基因十多年前就有了,更名后的结果是次年的利润是更名前一年的2.5倍,可谓名利双收。

老乡鸡的品牌增长方法论,火到出圈!

回到产品上来,很多餐饮人本末倒置,以为一个好的营销就能做出一个知名餐饮品牌出来,这是不可能的。老乡鸡之所以能在合肥攻城略地,靠的还是实打实的出品,束从轩为了研发出可口的母鸡汤,牺牲掉1000多只鸡,店面经营手册就记录了24本,细到员工如何洗手等等,如此抠细节加上菜品口感不错,为日后的扩张奠定了基础。从全局来看,这个阶段是老乡鸡的冷启动时期,有了基础,后面的营销推广才能势如破竹。

02、制造事件破圈层

你以为老乡鸡的破圈营销是从2020年开始的吗?非也,其实人家从12年更名后就开始筹备破圈营销了。

有这样几个时间点,04年禽流感的时候,策划了千人同吃放心鸡活动;13年参加创业真人秀《爱拼才会赢》获得冠军;13年10月份在微博上策划“十年免单权”活动;13年上映的央视大剧《坝上街》的原型是老乡鸡董事长束从轩;17年,全面升级第三代店,全透明厨房成最大亮点;同年推出鸡汤节,12万份鸡汤瞬间销空,还获得了世界纪录认证机构(WRCA)的证书,次年鸡汤节升级为大型嘉年华活动,活动现场参与人数超过5万人。2019年,推出月月上新活动,每月1号都会推出新菜品供消费者品鉴。2020年的营销事件无需多言,大家应该都知道。

以上可以看出,营销基因伴随着老乡鸡一生,2020年的出圈营销事件不过是众多营销事件中的一个,只不过传播范围和传播度更广一些。给我们所有餐饮营销人一个启示就是,不要把餐饮企业的品牌打造寄希望于单纯的一两个事件营销上,要把营销作为餐饮经营的日常工作,隔三差五的做一场,也许某个点突然破圈了,就会忽如一夜春风来,全国人民都知晓了。

老乡鸡的品牌增长方法论,火到出圈!

手撕联名信火了后,从束从轩回答《中国经营报》采访回复中可以看出,对于事件的火爆也是始料未及的。束总是这样回答的:取得这样的传播效果,也是我们始料未及、喜出望外的,外界都在说我们肯定请了什么大的策划公司,其实真没有,就是我们自己团队根据自己想要展现的内容布置的。

正是因为有了2020年之前那么多营销事件策划的积累,才能有2020年手撕联名信的爆发,如果一次引爆是运气,那么两次引爆靠的就是经验了。就如同一个人第一次买彩票中了500万,是运气;第二次又中了,那估计是掌握什么窍门了;第三次又中了,那肯定是找到方法了。

趁热打铁做的200元发布会,也是有异曲同工之处的,视频最核心的点是抓住了大众的情绪,据我推测,手撕联名信的引爆让老乡鸡营销策划团队开了窍。就像我们帮企业出的各种策划案,出的多了,慢慢的就有感觉就知道做出怎样的方案用户是乐于接受的,这种感觉只可意会不可言传,是需要多年的营销案子喂出来的。

再到后来的签约相声演员岳云鹏作为品牌代言人,里面的打法流程就更加的清晰可见,拉出时间线是能看到一个甘特图一样的工作进度的,即什么时候,什么人发什么内容,一切都按照剧本在演出。最难的是效果的把控上,从微博的转发、评论和热搜数据来看,整个事件完全按照老乡鸡营销团队的规划落到了实处,这就是实力。

我们都知道做营销事件目的是提高品牌的曝光量,老乡鸡之前在北京调研过,知道老乡鸡品牌的人并不多,对于破圈的需求是迫在眉睫。这2个爆款视频和代言人营销事件,将老乡鸡的全国扩张规划提上了日程,其官网于今年2月26日发布题为《老乡鸡提速全国布局战略,打造中国人喜爱的“家庭厨房”》文章,用一个词来形容便是:顺势而为。

百科查询到信息,其2020年开展战略发布会,正式宣布进入北京、上海、深圳、杭州等一线城市。12月份的深圳店已经落地,我们还去打卡过,不得不说,有钱就是“任性”。

03、基业长青做平台

什么是基业长青的餐饮,是一眼百年依然会存在的餐饮品牌。肯德基、麦当劳这样大而不倒的餐饮就是基业长青的品牌。但凡有追求的餐饮人都想做个百年品牌,那么维系品牌与用户粘性的地方就是平台了。

国内主流的平台有:公众平台、微博、抖音、快手等,其他量级也很大,但不是必选。我们调研了老乡鸡的发声平台,以公众平台和微博为主,像抖音有35万粉丝,感觉与其体量不对称。快手和小红书就没什么粉丝了,估计没怎么维护。

平台的价值在于餐饮企业有一个用户了解企业信息的载体,如果没有公众平台,那个手撕联名信的事件是不可能起来的。老乡鸡更广为人知的是他们的微博,咯咯咯哒!是不是有点印象了。要想做一个知名品牌,平台一定要做的,没有做内容平台的餐饮企业在用户来看是没有温度的,要么就像头部企业有天量的广告费用去投放,经常刷脸也是可行的,但那样成本确实挺高的,不可取。

我们来看看老乡鸡的微博和公众号是如何做的,先看微博,我们把时间拉到2018年的内容,单条微博的互动数据竟然也不低,几千条评论的微博很常见,这说明了老乡鸡在今年出圈之前内容营销已经做的很棒了。又看了公众平台,2020年之前的内容也条条是10万+,这更加验证了老乡鸡的出圈不是偶然,是必然的结果。

每个品牌都有每个品牌的调性,老乡鸡微博和公众号的调性就是他们品牌的调性。老乡鸡微博给人的感觉是一个碎碎念的鸡爪子,生活中的大事小事都在微博上说,我们刷到老乡鸡微博是老乡鸡董事长“质问”微博运营:你每天就是这样糊弄工作的?指的是老乡鸡微博发出的五个字微博:咯咯咯咯哒。微博运营叫屈的回复到:天地良心,用户最喜欢看的就是这一条。

这样的互动如果放在其他品牌的微博上,小编多半是要被炒鱿鱼的,前几天某互联网巨头CEO质问工作时间员工在游戏群里摸鱼,还让人胆战心惊的。但是老乡鸡这里不一样了,他用接地气的内容成功的塑造出了一个贴近大家生活的人设,没有高高在上,就像你身边的朋友一样。这恰恰是内容平台运营的最高境界,表面漫不经心,实则很上心。

老乡鸡的品牌增长方法论,火到出圈!

老乡鸡微博的调性可以参考,未必非要照搬,因为老乡鸡束从轩打造的人设便是亲和力十足的创始人形象,如果海底捞照搬,发一条噜噜噜涮毛肚的微博,这个小编多半会真的被辞退的。中规中矩的做法符合餐饮企业的求稳诉求,但是想做出差异化,把人格化融入到账号中也是很有必要的。餐饮企业里面的太二酸菜鱼这方面做得也不错。

再看下老乡鸡的公众平台,是服务号,受发布条数限制,他们一个月保持在更新2条的频次,内容以推新、福利、营销活动为主,有了这样的平台,用户在门店之外也能够与品牌建立联系,一可以增加粘性,二是成为品牌扩圈的助推器。我们在帮品牌做裂变时,一定会要求品牌方有基础量,也就是种子用户,没有种子用户,再好的内容也推不起来。所以,不要低估内容平台的价值,带来的好处会远远超出大家眼下的认知。

04、沉淀用户做粘性

沉淀用户这块我们看到老乡鸡的公众平台有会员中心,用户可以充值、支付、打包自提等,这是常规的会员做法。还不是现在流行的沉淀用户玩法,当下的玩法是企业微信,互联网公司已经在跑这块了,瑞幸这块做的就不错。

老乡鸡的品牌增长方法论,火到出圈!

上面有提到,老乡鸡现在处在第三、第四阶段的中间,因为老乡鸡还没有切入私域流量运营这块,暂时无从分析,我们根据其他企业的玩法来预估下若老乡鸡沉淀用户可以有怎样的打法呢?

餐饮门店沉淀用户比快消品简单很多,桌面上放个扫码点餐的二维码就能把用户都圈到公众平台去,然后将公众平台的用户引流到企业微信去,最后建群做群体性维护。考虑到老乡鸡是个快餐品牌,是否适合做社群有待评估。不过有一点可以肯定,客单价50元以上的餐饮品牌都有做私域流量运营的必要。

一个餐饮品牌一旦有了一波忠实粉丝,比如几百万,那这样的品牌成长为全国性的知名品牌就简单多了,小米就是这样起来的。关于沉淀用户这块,抛砖引玉提一下就好,各位餐饮老板记得这事很重要即可。

05、扩大版图做巨头

老乡鸡华南区第一家门店开张后,我们团队几个人立刻过去打了卡,幸运的是那天中午束总也在,我们还合了影,欣喜之余当然没忘记打卡的目的,看看老乡鸡深圳门店是怎样玩的,一番探寻,发现了不一样的经营思路。

老乡鸡的品牌增长方法论,火到出圈!

这家门店和合肥的门店完全不同,主打全时段经营,经营时间段从早上10点到凌晨2点,试想一下,凌晨2点还有吃快餐的?当然没有了,但是有酒吧。深圳老乡鸡门店把早餐、午餐、下午茶、晚餐和酒吧的场景都加入了进去,我们推测这可能是一种新的尝试,毕竟在一线城市,寸土寸金,单凭午餐和晚餐两个时间段是很难覆盖掉成本的。这里老乡鸡的扩大版图一是地域上的扩大,据说北京门店也快开张了。另外就是就餐场景上的扩大。

如果这家门店经营成功,意味着老乡鸡不仅仅是个快餐品牌,更是满足消费者全天候饱腹娱乐需求的一个消费场景品牌,如此品牌想象空间就更加巨大了。以头部的企业借鉴,扩大版图的方式要么全球性扩张,要么是副品牌的扶持,走多品牌战略。

老乡鸡走的是扩充消费场景的方式,从老乡鸡门店的迭代也能感知出,创新也是一直伴随着老乡鸡的,从第一代门店到现在的第五代门店,若深圳门店成功,将会成为其第六代门店。创新无止境,我们也期待着老乡鸡第七代、第八代门店的诞生。

06、最后

复盘一下本文内容,老乡鸡的品牌增长不是一蹴而就的,而是长达十余年的不断摸索得出的结果。用匠心精神做产品,选用180天的土鸡熬制的鸡汤保证出品等等,不间断的做营销事件,看完十年的老乡鸡营销事件,多是围绕着家国情怀而来的,这和创始人的初心很有关系。

就像束总说的:“我们把这个企业打造成社会需求型企业,我觉得就更多的体现了这个责任,企业就更久远。”每个人都很会说,但像束总这样能做到的不多。如果没有初心,绝对不会出现2020年的出圈视频。

然后通过内容平台不断的输出品牌的价值观,跟用户玩到一起,贴近用户,就像隔壁阿姨邀请你去家里吃饭一样,这样的老乡鸡充满了人情味,这就是内容平台塑造的价值感。至于品牌成长的最后两个阶段,希望老乡鸡能成功跨过,越走越好,做大做强,为民族品牌增光添彩。

作者:大老王

来源:大老王

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