春节营销品牌应该怎么做?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

尽管有疫情影响,春节仍然是品牌最佳营销时机。

最近CNY战役全面开始,全是年味,全是过年氛围,眼花缭乱的品牌。

在一个营销扎堆的节点,广告太容易同质化、被淹没,造成无效营销,品牌保持独立思考很重要。

春节的核心营销价值——是线下场景。

不管前面做多少传播,做多少内容,卖多少货,最最重要的是,当春节假期来临,那7天时间里,你的品牌在人们线下社交圈的存在感。

春节线下社交,是巨大的信息交换场。

春节,不管走多远都要回家,即便疫情严重,大部分人仍然会回家。春节线下场景中,你的同学与旧友,亲戚与近邻,这些社交关系进行的信息交换,是真正意义上的破圈。

你是互联网行业的,你同学是搞建筑工程的;或者你是做老师的,你邻居是创业者;你在北京CBD,亲戚在海边搞养殖。

因为过年这个假期,各种稀奇古怪的,非日常社交关系相聚。大家进行信息交换,有什么发财机会,有什么好玩的APP,有什么新品牌,全部交换一遍。

这里面蕴含巨大的增长空间,相比在线上破圈,春节的串门聚会上,是更高效的破圈流量。

理解并认同这一点,接下来在策略与案例层面,谈谈如何执行的方法。

以下,enjoy:

一、策略:线上聚焦,线下破圈

线下破圈是营销目的,但营销执行还是在线上。

春节前这段时间,在线上做好营销传播,确保春节7天假期内,你的品牌能进入大家的社交圈,成为互相交换的信息之一。

线上传播如何做,才能在线下破圈?

每个品牌面临的场景不一样,新品牌,成熟品牌,消费品,大件电器或科技产品,甚至互联网产品等等,每个品牌在春节的角色不一样,要用的传播方法也不一样,后面我们会讲到案例做参考。

我们谈通用策略:一是人群聚焦;二是提供增量信息;三是创造场景。

这本质上是一次口碑传播,线下场景的口口相传,春节聚会的私域流量,需要先有种子用户

一是在人群上,先向核心用户倾斜,再考虑潜力新用户的覆盖。

比如大快消品牌,在传播资源上向核心老用户倾斜,已经买过一次的,搞点促销再买一次。如果是互联网产品,给粘性高的用户一些福利倾斜,讨好老用户的办法很多。

二是提供增量信息或产品,作为春节社交的谈资。

比如可口可乐产品单一且知名度饱和,我们过年聚会不会谈起这个可乐真好喝。类似的成熟大品牌很多,那么是否可以做点春节特别版或定制款,或者在营销内容上有爆款(这个更难),总得搞点不一样的东西,给大家提供点品牌谈资。

三是在春节场景中找到合适的品牌角色。

作为年货买回去;作为工具带回去;作为娱乐陪伴;成为聚会上的谈资;或者迭代旧仪式的新年俗等等。不同品类的品牌,总能在春节场景里找到角色。

简单来说,带着在线下破圈的思维,做线上传播。

针对核心用户,提供增量信息,建立场景角色。接下来聊聊案例。

二、新消费品牌,新年货破圈

最近几年,新消费创业是最大的风口,出现了层出不穷的新消费品牌。

之前我们谈新品营销时数据显示,天猫2020首发了2亿款以上新品,这些新产品中很大一部分,就是新消费品牌。

春节节点,是新消费品牌破圈增长的重要时机。

一是知名度还没有饱和,还有很大的增长空间;二是足够新,“新”本身就是谈资;三是可以立身年货,以新年货的角色进入春节社交场。

今年年货节,天猫宝藏新品牌IP精准洞察春节对于新品牌的重要性,专门为新品牌们申请开辟专属赛道——年货宝藏新品牌专场,抓住春节的时机,帮助新品牌破圈。

用新品牌定义新年货,诠释新年俗引领新消费,帮助新品牌在春节营销集体高光出道。对于年货节来说,新品牌带来新供给,让年货节更年轻锐利。

对于新品牌来说,借势年货节,以新年货的角色进入春节场景,获取更大增长。而对于消费者,买点新年货吧。

这个案例以年货节为外包装,做新品牌传播,在策略上聚焦线上,在目的上帮新品牌破圈。

接下来从三个方面聊聊策略:聚焦新青年,发布新年俗,助力新增长。

三、聚焦新青年

前面策略讲,聚焦核心用户。但这里不是一个品牌,面对打包了众多品牌的营销IP,仍然要在一定程度上聚焦。

这里的定位是“宝藏新青年”,以90、95后为主,聚焦在一、二线城市的白领和学生为主,敢于尝鲜、勇于探索、乐于分享的年轻人。

在传播上提出“宝藏青年,轻松过年”主题,这些年轻人基本就是新消费品牌的种子用户,大多集中在互联网与新媒体行业。

这群人在春节社交场,代表了最新的潮流。

所以作为新消费品牌,在春节期间尽一切手段卖货,只有把货卖出去,以新年货的被带回家,才能在社交聚会中破圈。

四、发布新年俗

内容是连接点,连接目标人群与春节场景。

这个案例中用两个内容来承接,一个是创造新年俗,第二个是新场景,以此让新品牌诠释新年俗。

首先是一组新年俗海报,比如快递式年货、5G式过年、云端式聚会、间歇式孝顺、放纵式减肥等,这个内容要进入大众舆论,成为社会话题。

春节营销:线上聚焦,线下破圈

发布后获得央视网等450+媒体大V全网自发跟进,冲上多个平台热搜,获得10亿+的话题阅读。这些数据能证明的是,这个新年俗真的进入舆论,被大众所谈论,而非花钱买来的自嗨。

然后,宝藏新品牌官微发布一首MV,以牛魔王为创意符号,魔性改编推出牛年限定版《恭喜恭喜》,带出 2021 十大过年趋势及宝藏青年轻松过年态度,获得2000万+播放。

这个内容将新青年、新年俗、新品牌三者融入春节场景。

比如添可智能料理机,轻松做搞定年夜饭,实现「躺平式家务」;布鲁克积木轻松搞定熊孩子捣乱,实现「轻松式降娃」;简爱酸奶,轻松让你实现「放纵式减肥」,过年也吃不胖。

在这个MV中集中展现,新品牌如何让年轻人轻松过年,创造场景样板间,促使新青年下单新年货。

五、助力新增长

对于新消费品牌的春节战役,我们从两个层面看增长。

一是年货节销售带来的的直接增长。所有外部社交媒体的传播,最终会回流到天猫年货节的会场,促使新青年下单购买,作为年货带回家。

二是间接增长,线下破圈后的隐性增长。当这些新年货随着人群的流动而流动,进入春节的线下社交圈,进入春节的节日性场景中,成为聚会上的谈资时,破圈就已经发生了。

天猫作为最大的新品牌聚集地,去年蒋凡说未来三年要帮助1000个新品牌销售破亿。对于知名度还没有饱和的新品牌,想要保持持续增长,要从两个角度看,破人群圈层与场景扩张。

这次新品牌的年货节,在线上传播新场景,通过新年俗的传播,以新品牌定义新年货,赋予这些品牌新的场景与角色。

继续买传统年货,还是买点更新鲜的新品牌?对于新青年来说,这个选择并不难做。

基于年货新场景,在线下破圈新人群。

核心人群是互联网或新媒体等新经济行业,在春节场景下,向传统行业,实体行业的同学故友安利,给他们带去新的潮流,新品牌开始破圈。

六、总结一下

最后总结一下,在春节这个营销战场上,我们换个角度看问题。

春节不是普通的节日,普通的节日营销只需融入节日氛围,提供用户福利,做些节日内容,营销也能及格。

但春节不行。至少现在,春节出现的人口流动之巨大,出现的社交关系变化之巨大,都是非常惊人的。

人们在春节进入非日常社交环境,很多关系都是一年见一次,在这个状态下人们开始信息大交换。

如果线上的圈层壁垒越来越厚,社交茧房愈加坚固,那么春节就是突破社交壁垒的最佳时刻。

基于此,我们把春节战役分成两个阶段:

一是前期的营销传播,也就是腊八开始的年货节,一直到大年三十的春晚,都是不断密集的传播阶段,营销能介入的也是这个阶段。

二是假期中的线下社交,这是营销无法介入的,但这个阶段是不同圈层,不同行业不同城市的人进行信息交换的重要时刻,真正具备破圈价值的社交。

发力传播仍然在第一阶段,但要带着第二阶段的目的做。

比如做年货节,通常卖完也就卖完了,销售额一算就是效果了。如果带着第二阶段的目的做,通过新年俗融入新品牌,卖出去的就不止是新年货,也是新潮流。

在春节的信息交换中,发现这个自动料理锅,那个拖地机器人,或者什么养生代餐,就被安利到不同圈层,带来春节后的消费增长。

所以,品牌要进入春节场景,成为社交的谈资,被安利的对象。

不同品类不同阶段的品牌,有不一样的方法与路径,我们举例的新消费品牌,是最容易成为谈资被安利的产品,因为知名度还不饱和,产品足够新。

同时需要提醒的误区是,对于知名度已经非常饱和的大品牌,做曝光为主导的传播,几乎没有任何价值。

对于其他品牌,提供三点小建议:

一是传播向核心用户倾斜,他们是能口碑传播的人;二是提供增量信息,作为社交谈资;三是创造场景角色,做出场景样板间。

最后,春节对于每个人来说,都是向外看的时机。

离开格子间,离开舒适社交圈,去找其他行业玩伴故友,不同爱好的亲戚邻里,找他们谈谈,发现不一样的世界。

以上。

作者:杨不坏

来源:杨不坏(ID:yangbuhuai01)

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