KOL“卖课”获得百万收入(下)

释放双眼,带上耳机,听听看~!

在这个竞争激烈的社会,不学点什么感觉就要被同龄人远远抛下了。因此近几年,各种课程不断涌现,你总能找到你感兴趣的课程。那么,作为一个KOL,如何通过这个机会做好课程运营呢?

一门课想要卖出包括引流、转化、服务&复购3个重要环节。

不过这里面涉及的细节太多了,我就抓这3个环节里关键要点说一说。

一、引流

创造了一门课之后,首先要思考它要去哪里上架,用户要怎么买?

是直接在KOL的公众号里跳转小程序购买(比如借助小鹅通售卖),还是选择什么渠道来分销购买?

那么展开第一个问题:选择什么渠道?

1.1 渠道

1.1.1 了解渠道概况

有的渠道既是课程承载的工具,也是高流量的争夺地。

有的渠道就更偏向工具属性,流量总体偏低而且不一定分给你。

你可以通过360指数、百度指数等查一下渠道概况。

1.1.2 寻找合适你目标用户的渠道

比如千聊、荔枝,主打女性成长。

腾讯课堂、网易云课堂、主打职场成长。

那么这两类渠道的用户就会有着明显的差异。

那怎么知道渠道用户的情况?

最简单的方式就是看这个渠道首页放什么内容以及靠前几个类目是什么。

千聊靠前的几个类目分别是:变美、职场、家长课、生活,那这其实就很明显是在服务女性用户。

腾讯课堂靠前的几个类目分别是:技术、设计、电商,那这就是在服务职场人群,包括它自己主打的slogon也是职业培训、考试提升在线教育平台。

1.1.3 二八原则选渠道

渠道不是越多越好,你选择的课程设计逻辑的不同,对渠道需求度也不同。

如果内容消费逻辑,那确实需要铺渠道。

如果是学习交付逻辑,那就要把重点花在某一个重点渠道上做深度合作,其它渠道只是做辅助。

渠道说完了,再来说第二个问题:怎么做自媒体?

一般KOL不太可能刚开始就有钱做投放或商务合作。

通常是以公众号或视频积累原始用户量(俗称涨粉),然后再考虑怎么引流。

这两种方式KOL自己就能做,而且容易起量,接下来展开来说。

1.2 自媒体

1.2.1 公众号

公众号涨粉大体有2个方向:一是传统的内容涨粉,二是进行活动涨粉。

内容涨粉:因为我之前没怎么做过新媒体运营,这里就不班门弄斧了。大家想要深入了解,可以通过新榜、西瓜数据,找到你目标用户对标的排名靠前的几个公众号,分析它们的内容规律,然后应用自己的内容上。

活动涨粉:我也是没有什么特别牛逼的案例经验。

1.2.2 视频

首先提一下做视频的重要性:

  • 无论是短视频的抖音/快手,还是中视频的西瓜/B站,它们本身的用户体量就很大,覆盖用户群体也是很广的,所以只要你的内容有价值,你就能找到为你的内容付费的那一拨用户群体。
  • 一条中等优质的短视频播放量可高达几百万,这如果是从传统的投放角度来说,几百万的播放量投放价格少则几万多则几十万,所以做短视频对于KOL来说是最省钱的投放方式。

那怎么做视频呢,怎么才算好的引流视频呢,引流过程是如何的呢?

我以一个具体案例来配合说明以上3个问题。

案例拆解:Momself抖音号内容分析。

解答第一个问题:怎么才算好的引流视频呢?

1.2.2.1 查看数据情况

KOL如何通过“卖课”获得百万收入(下篇)

Momself抖音平台开了两个账号,一个公司号,一个个人号。

发布的作品量和获赞量基本持平,但从粉丝量来看,个人号明显好于公司号。

其一说明在抖音平台大家还是更喜欢关注个体发声的内容,而不是公司。

其二个人号有黄标,显示是职场自媒体,说明人群定位很清晰。

KOL如何通过“卖课”获得百万收入(下篇)

我统计了崔璀个人号里,获赞量最高的5条视频,发现其中,3条高赞视频是在给职场人建议、2条高赞视频是在说女性面对的问题,均符合目标人群定位。

1.2.2.2 估算成本收益情况(简称ROI值测算)

抖音的商品橱窗只上架了两个商品

  • 《崔璀-5天定位优势计划,找到你的不可替代性》,9.9元,已售1143份
  • 《引爆你的优势力线上训练营》,1499元,已售32份

第一个属于引流课,第二个属于正价课。

用户在抖音橱窗买完引流课,会进入社群,由运营人员进行转化。

估算收益:

引流课GMV=抖音引流课销量✖引流课客单价=9.9✖1143≈1w

正价课GMV=抖音橱窗GMV+抖音引流社群转化GMV

=抖音正价课销量✖抖音正价课客单价+抖音引流课销量✖社群转化率✖社群正价课客单价

=32✖1499+1143✖10%✖2000

≈27w

(我购买了它们的课程跟完了引流课全程,测算的社群转化率是10%,平均社群正价课客单价是2000元。)

估算成本:

视频主要两个人对话形式展开,没有复杂的特效,所以涉及的人力估算。

1个脚本、1个拍摄&剪辑、2个演员(占用时间有限,可按工时换算)、2个社群运营人员(因为牵扯到后续转化,但有的是兼职,成本还可以再降)

抖音号是2020年4月开始拍,7月开始正规化,至今不到7个月时间,人力成本按照半年算。

我查看了杭州以上4个岗位的平均薪酬,总人力成本不会超过20w。

ROI值:收益28w➗成本20w=1.4,ROI>1,可持续做。

其次抖音视频号最重要的收益不是来自抖音橱窗的直接收入,而是它给Monself公众号导了多少流,而转化沉淀在公众号的用户才是重头戏。

回答第一个问题:ROI值大于1,算好的引流视频,可持续做。

解答第二个问题:怎么做视频呢?

了解视频平台特性:

不管做视频的目的是什么,得先要让平台上视频火起来,那就得先去了解这个视频平台。

像抖音这类视频平台app都有创作者服务中心或者创作者学院,跟着看一遍就能大体有个了解了。

了解目标人群特性,找一个痛点一直打:

  • Momself定位的是职场人群和女性人群
  • Momself针对这两类人群的痛点是
  • 职场人群——颠覆认知;女性人群——与你共情

这里以最高赞《给职场新人的5条建议》视频来做分析:

KOL如何通过“卖课”获得百万收入(下篇)

结合脚本内容得到以下分析结论:

  • 3-4句话讲一个小道理——节奏短平快,符合抖音平台特性
  • 在汽车里,以两个人对话形式展开——模拟下班后同事之间的抱怨和吐槽
  • 说话语气、状态、包括穿搭都符合角色定位,A创业女老板,B职场新人——给人憧憬感,“我也想成为这样的女老板”
  • 视频下方有40秒倒计时——有很强的催促感,告诉用户别着急划走,只要40秒我就告诉你5个特别有用的道理,不妨留下来听一听
  • 对话逻辑:提出问题—新人错误回答—老板表示否定,给出正确回答

当你其实仔细想想上面的对话,哪怕是职场新人,有多少人是真的不知道二八法则呢,所以这个错误认知其实是在为正确认知做铺垫的,抓住的是用户渴望解决职场问题的心理,然后用新知去营造期望,关注我或者跟我学你也能给像我一样去解决视频里提到的问题来引导用户。

回答第二个问题:怎么做视频呢?

Momself的视频做到了:

  • 符合平台特性:短平快
  • 满足职场人群需求:渴望解决职场问题
  • 针对用户痛点:颠覆认识满足用户愉悦感

解答第三个问题:引流流程是怎么样的?

以Momself为例,看整体的引流流程。

从看到视频到进入社群,用户总共走了9步。

KOL如何通过“卖课”获得百万收入(下篇)

再来看几个关键步骤的影响因素:

  • 第1步到第2步影响因素:视频播放量,视频的引导性
  • 第3步到第4步影响因素:课程头图、课程标题、用户评价、课程详情页
  • 第6步到第7步影响因素:是否会短信拦截、验证通过率

我的整体感受:

  • 用户路径太长了,要完成的事情太多了,建议优化
  • 等待验证这个环节强烈建议使用社群工具,Momself用的个人号而且上班时间早10晚7,用户体验感非常不好

二、转化

常用的转化手段有两种:直播转化、社群转化

直播转化:

直播转化抓的点都是用户的冲动性

那怎么刺激用户的冲动型,你会经常在直播中听到这4句话

  1. “这个课内容很好”
  2. “这个课讲师很知名”
  3. “这个课不贵,或者超值”
  4. “这个课优惠立马就要结束”

而这4句话就是高转化率非常重要的原因。

社群转化:

社群转化抓的点是社群服务。

在小课转正价课的社群服务里有以下4个关键要点:

  1. 与用户建立信任感,包括对公司介绍,对课程介绍、社群规则、听课相关问题
  2. 督促用户消化小课内容,包括借助打卡工具提醒用户听课,催交作业以及作业批改
  3. 提供加餐内容,给用户超预期,并在加餐内容中反复提及正价课的好处,促进第一波转化
  4. 优惠限时限量,催促用户立即购买,同时利用购买订单截图强刺激转化

不管是社群转化还是直播转化,有一个非常重要的武器就是标准工作流程,俗称SOP

比如社群转化中,社群内要发什么信息、什么时候发、在哪些群里发,这些最好都提前准备好,或者有一个规范模板,这样会极大地提高社群运营的工作效率。

三、服务与复购

服务:

一般教育产品的服务会落在社群服务上,而社群服务会主要落在以下3个方面:

  1. 帮助消化理解课程内容
  2. 在课程交付环节(作业)做深度加强
  3. 资源的对接和交换

这块主要是人力的跟进,就是需要有人负责社群基本维护和氛围建立,有人专门负责用户消化理解课程,有人负责用户写作业批改作业…不管这些人是全职还是兼职,都必须落实实处,以最后用户对课程的评价或口碑来规范工作人员。

复购:

复购背后是用户对产品的依赖,重点是要做用户的分层运营和用户生命周期管理。

拓展1:个人品牌

从卖课角度来看个人品牌的话,我的看法是:短期抓引流抓转化,长期抓个人品牌。

拓展2:兜底策略

兜底策略意思是在说你现在的资源和人力能承接多大的用户量,再说直白点就是不要贪。

因为课程毕竟是教育产品,它不像商品,用户买完了交易就完成了,它需要用户消化,去用心感受和体验课程带给TA的价值。

个体不如机构有那么多的人力和资源,那就不能做了吗?并不是。

我所接触的KOL,大多带2-3个助理,也能把事情做得很好。

  • 如果你选择内容消费逻辑,那就低单价高销量,轻作业轻社群,重点做流量
  • 如果你选择学习交付逻辑,那就高单价低销量,重作业重社群,重点做转化
  • 如果你选择技能展示逻辑,那要你重点卖什么,如果卖基本原理,那就是遵循内容消费逻辑
  • 如果卖实操细节那就高单价低销量,那就遵循学习交付逻辑

举例来说,比如选择学习交付逻辑,那么一定是需要运营人员协助用户进行转化的,以及运营人员深度服务的。比如通常1个运营所能承受的转化用户数大概就是400-600左右,具体转化率要根据行业平均水平来看,有的是4%有的高达30%,但再怎么样都是有一个极限的,所以不要过分要求用户量越多越好,而是根据现有情况进行相应匹配

截至目前,关于个体或者说KOL如何通过卖课获得收入的部分就已经全部说完了。

作者:云朵

来源:云朵不完美

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