为什么品牌广告越做越小?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

随着各路年终奖信息对我们展开一年的终极暴击,越来越多人回过味儿来,疫情阴影笼罩的2020年并非百业凋敝,也有人比以往赚更大。比如欧阳(化名)的广告工作室,员工的年终奖比往年翻了不止一倍。

赚钱是高兴,可同行接连翻车,也让一向娱乐至上、经常“政治不正确”的欧阳有些犯怵。金融产品、借贷软件鼓吹超前消费,引发全网吐槽;杰士邦、冈本内涵文案翻车,惨遭集体抵制;全棉时代涉嫌侮辱女性,口碑断崖下跌;在线教育因虚假广告登上热搜,被官媒点名批评……总而言之,过去一年奇葩广告已经上了很多人的黑名单。

品牌广告越做越小、越做越low是大趋势?

欧阳对着失败案例一通分析,嚯,自家策划过的广告几乎都长在舆论雷区里呢。可也正是这些被口诛笔伐的土尬广告,以高ROI(投入产出比)扛起金主的KPI,养活了他们团队,以及大批营销公司

“你觉得那些借贷广告蠢爆了,可架不住金主和用户都喜欢,效果好啊。广告变low是有争议,但也是好生意。” 欧阳要给硬糖君说分明。

“这是创意啊!

“小剧场防身术”刚从抖音搬运到微博时,全棉时代还没意识到事情多严重。面对网友质疑,全棉时代官博回应:视频为广告创意,仅为突出商品的清洁功能。

年轻貌美的女生被男主尾随,慌忙掏出卸妆巾擦脸,“变身”糙汉吓退跟踪者。满满的偏见和恶意,这算哪门子广告创意?降智言论一出,全网都在痛斥全棉时代审美恶俗、价值观更是不堪。

欧阳可不这么看。当然,他也赞同用尾行当梗毫无底线,品牌挨骂一点不冤。但在信息流广告里,土尬反转真是一种常见创意。而这些颇具争议的广告,甚至会被同行当成学习案例。

“传统广告的价值在于定义品牌,文案和视觉看重艺术性、专业性。但信息流的价值在于精准转化,需要靠有网感、有热点的内容迅速吸引用户注意。”欧阳分析,全棉时代的广告创意,正是来自“化妆邪术”“别人追我怎么拒绝?原地卸妆”“看女友卸妆有何感受?”等沙雕热梗。

事实上,许多美妆博主的视频里,也会通过刻意强调妆前妆后的对比营造冲击感,吸引观众。可自嘲这种幽默感,需要在一定语境和双方共识下才能产生效果。当自嘲变成他嘲,那就成了冒犯。

欧阳也做过卸妆产品的广告,“创意”和全棉时代基本一样,但走的是正能量路线:海王男友出轨,女主带上闺蜜迎战小三。一瓶卸妆水泼过去,美艳渣女秒变如花,渣男后悔莫及。

微商客户没名气,投放渠道也够隐秘,欧阳的广告不仅没被舆论声讨,该广告投放期间,相关品牌平均日交易量还激增两千多单,粗略估算利润不下百万。这带货数据,难怪全棉时代坐不住了。

快消品还是其次,主攻信息流广告以来,欧阳工作室近七成的客户来自金融领域。比起全棉时代翻车,360借条、京东金融接连出事才更欧阳坐立难安。“想抢春节流量的金主跑单了,至少要等到下季度才做投放。”他惋惜道。

意料之中。市面几乎所有借贷广告都在共用一种“爆款创意”。如今,惨痛教训就在眼前,没人再敢以身犯险。

所谓创意其实就是爽文套路:朴实主角因家境贫寒惨遭白富美、暴发户、都市精英歧视,在“正义路人”的热心帮助下接触金融产品,借贷套现,自此开启幸福人生。品牌方变了,剧情仍能照搬,无非把主角从农民工换成保姆、环卫、快递员罢了。

广告粗暴弱智,可底层挣扎、草根逆袭、惩恶扬善每个点都能戳到中年用户的情绪点。几十万、几百万的播放量,不服不行。欧阳工作室甚至会专门搜集这些案例,放到头脑风暴、选题会上讨论,提炼出可反复套用的素材。招编剧时,他特意在职位需求里写上:擅长二次创作者优先。

干这行,融梗是必备技能。据欧阳介绍,信息流广告具有单价低、更新快、需求大的特征,对内容生产速度要求极高。公司和客户打包签约数十条视频,分期、分平台投放,就靠走量致富。

因此,编剧整活必须够快,日常五六条不足为奇。为了降低试错成本,确保传播效果,复制爆款、互相抄袭也就成了行业常态。而金融、网赚游戏、保险等广告的受众重叠,审美趣味一致且稳定,进一步降低了原创的必要性。

“大刀阔斧搞创新,可以,但真没必要。”欧阳反复强调。

寻找女编剧

但警钟已然敲响,政治正确不容忽视。通俗有效却又“三观很正”的信息流广告怎么拍,欧阳还没想明白。

欧阳做婚庆摄影起家,误打误撞去了家网红机构,负责拍短视频。2018年,他离职跟老肖(化名)合伙创业,做了一家传媒公司。短视频、直播、短剧都有涉足,但发展不如预期。直到尝试信息流广告业务后,日子才越过越舒坦。

品牌广告越做越小、越做越low是大趋势?

工作室规模比较小,员工不到二十人,且性别比例严重失衡。除两名女演员外,摄影、编剧、剪辑、制片都是糙汉。说起团队,欧阳用到最多的词就是“业余”。老员工多数是半路出家,没有广告专业背景,全靠实战摸索经验。

就说老肖吧。自幼跟随父母漂泊,四处辗转最后在广东长大,是典型的城市草根移民。高中沉迷网游,他主动辍学跑去杭州,搬过砖、当过服务员、网管、房屋中介……

2015年前后,老肖找了份SEO优化的工作,帮客户在线上做搜索排名、收录数量优化。这段时间,他主要给直播平台当水军,四处分发“老铁喊麦脱贫”的信息。在低门槛、高收入的诱惑下,老肖自己也唱着“一人我饮酒醉”冲进了直播间。

可惜随着喊麦被禁,才艺有限的老肖不得不再次更换赛道,拍起了土味剧情短视频。曾经的打工生涯并非虚掷,此时就成了其创作的重要素材。他只拍小人物的故事,把自己遇到的歧视、不公平融进视频,将压抑、焦虑无限扩大,然后再用主角逆袭释放。

品牌广告越做越小、越做越low是大趋势?

老肖这股“正道的光”温暖了老铁、社会人儿的世界,他收获了近150万粉丝。老肖索性将视频串起来,做成了两部江湖短剧。草根逆袭、惩恶扬善等叙事套路,也一直被其沿用至今。

比起专业编剧,还是业余的老肖更容易适应信息流广告的创作。在他那里,文案、分镜、剪辑通通不重要,先用通俗易懂的方式把客户需求讲清,再按照用户口味做出来,那才是要紧事。

事实上,“业余”是信息流广告制作团队的普遍特征。从招聘信息看,这行编剧入行门槛低,多数不是科班出身,游戏、网文、短视频跨界居多。

“正经编剧放不下身段,总想搞人文关怀、艺术价值。逼格上来了,金主不满意,用户不买单,没用啊。”欧阳摊了摊手,又补充道,“况且他们没体验过啥粗粝生活,也写不出村头王哥、镇上李叔喜欢的东西。”

品牌广告越做越小、越做越low是大趋势?

即便如此,欧阳还是希望尽快在今年招俩专业编剧,最好是专业女编剧。

最近,他在选题会聊起广告翻车的系列事件,原想让大家分析分析,尽量规避风险。没想到,听到最多的不是员工的反思,而是“过于敏感”“上纲上线”的抱怨。

在工作室,很多员工既是内容生产者,也是这类内容的消费者。他们日常本来就爱刷土尬视频,很难发现自己政治不正确、审美非主流。尤其是女编剧的缺席,老肖们始终以单一的男性视角来创作,极易因刻板认知冒犯网友,遭遇全棉时代式的公关危机。

“先试试吧,取舍太难了。毕竟对我们来说,流量才是首要的啊。”欧阳一声长叹。

谁在看野路子广告?

京东金融被骂上热搜时,硬糖君还觉得不可思议。这产品咱知道啊,承包过北京地铁通道,请的是徐峥和理财大佬们背书,看着挺正常嘛。咋还有两幅面孔,线上广告整这么low!

品牌广告越做越小、越做越low是大趋势?

一番了解,硬糖君才发现京东金融早就在各个渠道投放过大量信息流广告。只是这些内容曾距离我们很远,偶然被搬运进公众视野,才掀起网友热议。信息流广告是专为目标用户策划的特供产品,那些可能会批评这些广告的人,早就被当成无效流量过滤了。

欧阳告诉硬糖君,借贷广告的目标受众基本相同,主要是工资不高、缺乏家庭经济支持的三四线用户,即下沉市场。

内容和渠道都是这些广告的滤网。“接地气”的土尬剧情从根本上筛掉了口味挑剔、高度戒备的用户,精准地迎合着草根青年、压力中年等潜在用户的心理和审美需求。

品牌广告越做越小、越做越low是大趋势?

“你代入不进穷人、农民、保安,就没办法理解这些广告的卖点。‘空腹别吃早餐’的科普多离谱,咱爸妈照样要看,要转发。”欧阳说。

剧情有没有逻辑不重要,只要长期、反复的输出,给用户留下深刻记忆即可。因此,金融品牌投信息流广告多数选择批量投放,要的就是洗脑效果。而穷人逆袭的剧情,为生存困境提供了“想象性解决”。总有人会在缺钱时想起“秒到账”“30天免息”“你提额度了”的台词,可能就因此下载了某个借贷软件。

而为避免无效用户的点击增加成本,甚至引发社会争议,品牌投放信息流广告时会进行渠道对比、优化。目前,短视频极速版、小游戏、二类电商是他们最核心的渠道。

品牌广告越做越小、越做越low是大趋势?

某小游戏内的广告植入

这些渠道靠积分体系、赚钱任务将相对分散的下沉市场网友聚集起来,其主流用户和信息流广告受众完美重合,有利于借贷软件、保险产品、网赚游戏等产品的渗透、转化。

欧阳坚定认为,广告越做越小、越做越low是大趋势。以前,他们接待的多是小客户,去年竟和知名招聘软件、二手车平台达成合作。如今市场预算普遍降低,很少哪家品牌、哪家公司会贸然砸几百万、几千万赌一个营销奇迹。低成本、高转化的信息流广告,难免真香。

其实,每一个人都在亲历改变。如今,品牌官宣明星代言也不是非要拍广告大片,再去综艺、影视剧抢高价广告。它们只需拍几条微电影,到各大社交产品的开屏里预告一番,再让明星发微博号召粉丝冲冲销量,便可以迅速完成收割。对了,明星代言还都是季抛的。

我们无法理解,这些奇葩土尬广告怎会有人买单。其实人家也很好奇,咋品牌广告还能搞花絮解锁?韭菜竟在我身边,韭菜竟是我自己。

作者: 娱乐硬糖

来源: 娱乐硬糖

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运营推广

品牌名称营销法则!

2021-4-5 21:25:54

运营推广

春节广告火热上线,看完你想回家吗?

2021-4-5 21:27:46

0 条回复 A文章作者 M管理员
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