就地过年的春节营销机会

释放双眼,带上耳机,听听看~!

春节临近,春节营销即将到达顶峰。

前几天,有一张截屏挺火的,也从一个侧面说明火药味之浓:

就地过年的春节营销机会,如何抓住?

今年春节,有一个最大的不同,就是因为疫情防控的原因,很多人都会选择:就地过年

谁能抓住这个机会,取决于谁能迅速调整春节营销策略。

就地过年的春节营销机会,如何抓住?

大叔看到,嗅觉最灵敏的电商平台,已经在行动,今天分享一个案例。

说案例之前,先探讨一个话题:就地过年与回家过年,用户有哪些需求层面的区别呢?

大叔认为,至少有3个消费场景变了:

1、买年货的场景。

回家过年,都是跟着父母去农贸市场购买年货。就地过年,只能通过网购+邮寄的方式,远程为家里购置年货。虽然电商平台每年都有“春节不打烊”,但物流的速度,确实堪忧,买了,送不到家里,可咋办?

2、娱乐的场景。

回家过年,最大的娱乐就是走亲戚+朋友聚会,不管是聚餐,还是打麻将,都是以亲朋团聚为主。就地过年,回不去了老家,很可能得“宅”在家里,一个人怎么过春节呢?

3、吃年夜饭的场景。

这可能南北有别。回家过年,尤其是年三十和初一,大叔老家的饭店,基本是没人的,大家基本都在家里吃,尤其是大年三十晚上,一顿饺子,早早地吃完,就等着看春晚了。

就地过年,没办法和家人一起在家里吃饺子了,你很可能的选择是约上几个同样没回家的同事或者朋友,在外面找个馆子,猛搓一顿!

如何应对这些消费场景的变化呢?

大叔看到,聚划算的反应速度还挺快。

一、电视广告的情感连接优先搞笑

前两天看到聚划算拍的春节品牌片《好日子》,一共拍了5个场景,每个15秒,说一个品类。

大叔看完这个视频,其实最喜欢的是那个七大姑八大姨“逼婚”三部曲:

有对象了吗?什么时候要孩子?月薪多少?
就地过年的春节营销机会,如何抓住?

用便宜又好吃的水果堵住她们的嘴,那一刻,真是太爽了。

大叔今年春节也不回老家呢,正准备在网上买些年货寄回家呢,而母亲一句“你别乱花钱”传递的情感,非常非常真实。两个视频相加,正好覆盖了就地过年和回家过年两类人群。

二、春节促销全面转向“宅”过年

回到大叔一开始提到的3个消费场景的变化,聚划算逐一破解:

1、春节年货不够怎么办?快递不给送怎么办?春节涨价怎么办?

在接下来的“新春不打烊”活动中,聚划算不仅准备了30万款新春年货,大牌商家不间断营业,全国百大产业带,超过1000种农产品低价专供。最关键的物流问题,全国超过600座城市纳入保障范围。大叔觉得聚划算这次是紧跟用户需求的温度关怀。

2、一个人宅在家里,怎么过节?

除了吃喝,就缺玩乐。

聚划算给宅在家里云过年的用户,提供了多种“娱乐”方式:云看房,云买车,竟然还有1元抵扣车房款,可以说包揽了新年“豪横”两大件。年货节期间就覆盖了包括周大生、DW、斐乐、OLAY等大牌,这次聚划算更是带来了诚意满满的新春补贴,10万件品牌正品低至1元。总之,折扣覆盖到所有消费的方方面面,百亿补贴的套路又在春节加码。

就地过年的春节营销机会,如何抓住?

3、年夜饭怎么吃?

这是过春节最重要的仪式感。就地过年,其实诞生了两波人群的年夜饭需求,一波是离乡的人,另一波是在家乡的父母。聚划算专门为这两群人推出年夜饭补贴,覆盖省份超过25个。

就地过年的春节营销机会,如何抓住?

三、“春节+低价”传递品牌主张

2020年是国家脱贫攻坚最后一年。

我国居民的消费价值观逐渐在转型升级,国民文化自信感和认同感加强。近几年,许多高性价比的国货品牌快速崛起,更多的年轻人喜欢购买特卖,折扣不再是“low”的代名词,折扣代表一种年轻人对于生活的主流消费观念,花最少的钱购买最具现价比的商品,才更有幸福感。

在春节这个特殊的档口,聚划算通过营销+运营的双加码,积极倡导理性消费的理念,在这个特殊的“就地过年新春节模式”之下,为消费者就地过年提供便捷的同时,也传递了品牌价值主张,让“正品低价”深入人心。

回到广告里的母亲那句“你别乱花钱”,儿子的回复是:“牌子货,划算得很”。我们以前都是把自己的旧手机丢给父母用,现在5G网络如此发达,农村的父母玩微信、刷抖音、看新闻都很溜,他们也有用好手机的需求,一句“划算”解决了这个鸿沟,传递的是一份孝心。

就地过年的春节营销机会,如何抓住?

那么问题来了,为何聚划算能抓住“就地过年”这波机会呢?

大叔认为,原因至少有三:

1、“就地过年”新场景考验“掉头”能力。

春节营销方案,一定是半年前就开始筹划的。随着政策的变化,聚划算及时改变策略,从电视广告到运营策略,需要在非常短的时间内完成切换,非常考验平台的运营能力。俗话说,船大难掉头。

从聚划算目前出街的物料来看,大叔认为这个“掉头”能力还是不错的,尤其是即将上线的各项新春民生补贴,照顾到了就地过年的消费者的真实需求。

2、春节营销的重点不在促销力度而是温度。

大家都促销,怎么能体现你的不同?在疫情期间,聚划算履行企业社会责任,建立“爱心助农”和“爱心助企”。作为决战脱贫攻坚的关键一年,聚划算在扶贫助农中也做出了贡献。

来到春节,就地过年的政策,可能令很多归乡心切的人有些失望,怎么弥补呢?聚划算再次搬出“百亿补贴”,针对每一个就地过年的消费场景设定促销节点,不仅让消费者省钱,更加传递了电商平台对理性消费的倡导和对用户的关爱,体现了品牌的温度。

3、“理性消费”的价值主张与新时代共鸣。

实现对美好生活的追求,绝对不是过度消费,实际上,国家已经在浪费粮食等问题上出重拳,打击这种“浪费”的错误消费观。在春节期间,聚划算把“正品低价”与理性消费的结合,赋予了其符合新时代价值观的理性消费观,让消费者重新认识并接受了“折扣”,反而更加促进了真实内需的释放,这是聚划算整体策略的高明之处。

你还看到过哪些“就地过年”的营销案例?欢迎在留言区分享。

作者:万能的大叔

来源:万能的大叔(wannengdedashu)

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