效果广告才是广告界的主流

释放双眼,带上耳机,听听看~!
广告行业的变化
经历了移动流量红利、短视频信息流红利下的粗暴式买量和粗放式增长过后,传统买量方式早已不再适用,买量行业在一轮一轮地持续洗牌中!
 
广告从业人士或多或少也都感觉到了整个买量市场发生了很大的变化,那就是几乎所有广告主都在追求效果,私域数据变得越来越重要
同时,行业的变化之快也造成了整个广告买量市场的焦虑,包括广告主焦虑、广告代理焦虑、广告从业人士焦虑…
因为近几年的经济波动和2020年疫情的影响,广告主的广告预算或多或少受到了影响,所以对广告的要求也变得保守,特别是品牌主们的广告,也逐步往效果广告靠拢了
 
而效果广告界的消耗大户如游戏、电商等行业,向来都是按照每花一分钱就得赚回多少钱的模式来运作的,所以相对来说适应得多,受影响也较小,甚至那些头部广告主们的广告消耗不降反增。当然,近几年也因为流量成本的飙升,对转化效果的要求也越来越高了。
 
是的,效果广告才是广告界的主流
 
广告行业的焦虑
头媒体们的态度转变其实也很明显,从前的广告代理拼的是垫资能力,像云锐之类的大代理,其实是有很强的资金优势的,可以轻而易举地成为优质媒体的独代或核代。但是这两三年媒体开始在发掘及鼓励能提供效果广告的代理商了,如果无法提供效果,资金再雄厚的代理商也照样会面临淘汰。
所以对于广告代理来说,能提供效果广告转化的能力才是基础,资金只是加分项,这点跟几年前确实有很大的差别了,传统广告代理及从业人士应该都挺焦虑的。
 
广告主也一样,广告主的焦虑来自对买量市场的未来的不确定性。毕竟流量红利没了,几大流量巨头也基本成型了,但是在这些主流媒体里面,广告主和代理商是被动的,广告买量的动向包括政策等由媒体决定
加上近几年短视频和直播的快速发展,广告投放对内容的要求越来越高,对广告主在精细化投放方面的要求也会越来越高
 
同时,在效果广告的趋动下,这些巨头媒体的直投平台也在不断升级来争取广告主更多的广告预算。为了让广告主快速放量,直投平台提供oCPM、oCPC等出价方式以及学习期的赔付补贴政策。说实话,学习期赔付恐怕是只有巨头媒体才敢有的福利呀。
而且,直投平台的功能支持也是越来越完善了,就拿最近宣传地铺天盖地的腾讯广告“一键起量”,以及巨量引擎新推出的“一键继承”功能来看,媒体们最近的升级势头也是挺猛的,彼此之间也是你追我赶,生怕广告主的预算跑到别人家去了。
临近春节,媒体能否打响第一炮很重要呀,谁能抓住更多的春节预算,与对手拉开距离,也算是为本年KPI任务的完成提供了强助攻呀。
依托于大体量的广告主和广告消耗(巨量引擎2020年的广告营收估计在1500亿-1550亿,其中抖音大概是1000亿-1050亿),媒体直投平台的数据和算法也变得越来越强了,广告效果有了一定保障。
 
本来,有巨头媒体们之间的竞争,加上巨头们本身面临的增长压力,对于广告主来说是好事,因为广告投放变得越来越“傻瓜式”了,大大地降低了广告主投放门槛。但其实这些也直接导致了买量竞争变得越来越激烈,流量成本波动也较大,所以广告主对巨头媒体平台真是又爱又恨,却又离不开、戒不掉
随着这几年的信息流广告一起野蛮式发展过来的广告优化师们应该也挺焦虑的。
一方面,随着买量市场的飞速上升,市场从业人士跟不上增长速度而涌入了一大批优化师,这些优化师的能力参差不齐,而且入行门槛极低
有些是从搜索广告时期过渡过来的优化师,有些是从其它岗位转行过来的,还有一大部分是应届毕业生,通过简单培训基本就直接上岗了,拿着真金白银上战场是最好的训炼,毕竟直投平台已经相对傻瓜式了。
另一方面,也正因为媒体直接平台的傻瓜式,广告投放更多的是拼人力去建账号、堆计划、看数据、做报表,当然还有一个很核心的就是拼创意
基本上稍微优秀点的优化师都自带视频创作技能了,写脚本、抓镜头、做剪辑,但创意这个东西,目前是非标准化的,而且加上APP GROWING等广告分析工具,一个好的视频很容易就被抄袭了,生命周期也不长。
所以,随着直投平台技术的越来越完善,优化师的成长空间也开始受限,优化师这些年的成长更多的是经验的堆积,而非广告优化能力或是广告优化方法论上的沉淀。一旦换个媒体或者换个行业的时候,可能他们所谓的经验就使不上劲了,一切从零开始。
可想而知,广告优化师们是有多焦虑,担忧自己的职业生涯该何去何从,甚至考虑是否该转行。
私域数据的重要性
于目前大家在媒体平台上的投放都是使用着同样的功能,你有我也有,大家的竞争已经越来越趋向于无差异化。这种模式估计也玩不了多久了,有远见的广告主已经开始在筹备建立竞争优势,建立自己的护城河了。
 
广告主要建立竞争优势自然少不了数据。这里说的数据不是指巨量引擎或者腾讯广告里面的那些DMP数据,那些我们一般称之为公域数据,所有广告主都可以在这个平台里使用。我这里说的数据主要是指私域数据,就是广告主自己独有的一方数据,充分利用好私域数据才能真正发挥当年DSP的核心价值之一:用户重定向。
 
用户重定向,业内人士现在比较多的是叫促活、拉活。前提是你有足够多的用户数据,并且你的产品或服务具有中高频属性。
有一定的购买频率,这样投放促活/拉活广告的场景才会更多。中高频属性的行业有游戏、电商、快消、金融等,低频属性的行业有汽车、房地产等,因为一般买完车或者房之后,未来几年甚至几十年都不会有需求。
 
早几年很多企业自建DMP,因为大家都在建DMP呀,自己自然不能落后,但事实上很多建完DMP的企业也并没有很落地把数据用起来,最多就是把内部数据弄到仪表盘上,让它看起来好像有点酷炫罢了……
接着又有很多企业自建DSP,但是又发现,如果没有足够的用户数据和广告预算的话,其实也是很难把DSP用起来的,因为会受到各种限制,一是媒体ADX对接限制不达标,对接不上或者对接完之后达不到消耗要求被清退,二是自己的数据和算法比不上媒体直投DSP,投放的转化效果自然也比不上,所以广告投放依然离不开直投DSP。
因此,广告主自建DSP和DMP(近几年说的更多的是CDP了)火过一阵子,但是真正落地做起来的没几家,除了上述原因外,也有不少是没有足够的决心去做这件事的,很容易遇到挫折就中止了。
现在,大家估计又要开始疯狂追逐MKT API和RTA了……我只想知道,你们是否已经搞懂这些词是什么意思,以及它们是什么原理,可以用来干什么?还是只是觉得这些名词好像都很火的样子,有焦虑感,生怕我不做就落后别人了?
 
为了更好地优化广告买量效果,建立数据闭环,合理利用API自然是少不了的,但是大家如果不了解直投DSP和MKT API、RTA、RTB之间关系,盲目追求是没意义的,恐怕也不知道该从何下手。
作者:一股冷空气

来源:广告从业者自习室

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