什么时候需要找品牌策划的人?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

你们知道,我这几年日常会接一些品牌策划的案子。有些是品牌的梳理全案,有些只是品牌建设中一小块工作,比如起个品牌名。

近期呢,我接触了一位做护肤品的创始人,当我将自己的业务介绍、常规的报价和一些过往的策划案发给这位朋友。隔了两天再问,创始人说她跟公司的配方师产品经理商量了一下,觉得内容很空。让我稍微有点惆怅,因为当一个创业公司里一个懂营销的负责人都没有,其实关于品牌的很多内容是很难跟对方讲清楚的。因为即便逻辑上对方听懂了,但实际上很多营销工作都需要企业内部营销负责人后续考虑落地和执行。听懂了,跟做得到,其实中间还是差了很远。

当然对方觉得“比较空”,我想了一下,其实也反映了另一个问题,就是很多公司的创始人其实对于品牌策划这个岗位或职业,到底能够给品牌贡献哪些价值,其实是不太清楚的。

所以今天这篇文章,我就想专门说说,“品牌策划”这个职业和岗位,在整个营销工作中到底可以做点啥。

在谈这个大命题前,我们还是要先帮一些基础不那么好的同学建立一下基础的概念。

所以第一部分,我们讲的内容叫做“一个新品牌打造需要注意哪些维度”(这里都是大话题,所以今天只是分享一些我的小观点);

第二部分,我会跟大家聊聊,按照近年来一些平台的实操,新品牌建立有哪些注意事项;

第三部分,我们再来从第一部分的系统框架中,指出其中哪些工作是品牌策划这个职业或岗位日常可以贡献的力量。

希望通过这三部分内容的分享,帮助各位老板建立一个品牌建设的基础框架性概念。从而更清楚的知道,什么时候需要找品牌策划的人,以及对方可以提供哪些服务和价值。

第一部分:新品牌建设思考框架

在看过不少营销书籍、做过一些营销方案之后,我整理出了自己做营销的一个框架。当然如果你更想了解“品牌策划”究竟能对品牌带来哪些好处,你大可以直接跨过这部分。

如图所示,一个倒三角,意思是对于一个品牌来说,产品本身的竞争力是品牌的基础。而品牌,既是整个企业所有优势的结果,也同时是企业在利润端追求的目标。下面我们展开讲讲。

“品牌策划”的贡献都体现在哪里?

1. 产品

无论是互联网的产品,还是实体零售的产品,亦或是B端的解决方案。所有的产品都是创业者发现了市场上未被满足的用户的需求,并提出有价值的解决方案的一个结果。

比如很多人有脱发问题,于是霸王创造了霸王防脱发洗发水。比如发现当代年轻人有戒糖减肥的诉求,于是元气森林推出无糖气泡水。比如发现了当代互联网职人找工作希望跟创始人直接沟通,于是boss直聘凭借此概念和大规模的投放进入了人们的心智。比如品牌策划领域的各种咨询公司,借助人们对出版物的信任,得以快速的进入各类企业家的视野。

对于任何一个企业来说,产品都是企业赖以生存的基石。产品质量好,虽然不一定能保证一夜爆红,但是产品不好,肯定不会长期存在。

当然,在以上的共识基础上,我们也会发现一个问题,就是现实里我们注意到很多企业家都对产品这件事本身投入了极高的关注度。不是说关注不对,但是当营销本身有100件事需要去做,但创始人只关注1件事的时候,就会导致其他环节的疏漏。创业是打造一个不断扩大的木桶,其中一根板子过长,并不能让桶里的水越来越多。决定水容量的也在于短板的高度。

2. 运营

当我们强调完产品的重要性,我们来看下一个这些年来不断被重视的岗位——运营。

这个岗位名称被广泛启用的年头,其实不超过10年。但这些年来,各种职位后面都出现了“运营”二字。我做过不少运营岗位,最初入行我做的是新媒体运营,那时我们还叫社会化营销;后来转岗开始做电商运营,也做过互联网企业的活动运营。

按照这几年大家一些常见的分法,我们往往把常说的运营工作内容,分成这几个类型。以日常运营来说,分成了内容运营和用户运营。以相对日常来说,我们分成了活动运营岗位。

相对于这些工作内容来分的方法,企业日常也会招聘另外两个综合运营岗位,比如电商运营和新媒体运营。而随着新媒体概念里包含的工作内容和经营渠道越来越多,我们开始把新媒体运营细分成微博运营、微信运营、短视频运营等等。

运营这件事本身,也在发展当中越来越有清晰的定义、边界和KPI考核。运营这件事,本质上其实是我们为了增加产品与用户之间的关系,通过不断输出的内容与互动形式,希望借此加强品牌与用户之间的粘性。为了这种粘性,运营者本身就需要不断的追逐热点,保持跟用户的紧密联结,比如共同的话语体系、比如共同的喜好。

我时常觉得运营本身如果拟物的话,大概是一只活泼的狗,或是一个同性的闺蜜。因为关系上,运营时刻都在努力对用户说这样的话:我始终跟你站在一起,只要你需要XX,我始终在这里等你。

而无论是新媒体的渠道、或是我们创造的内容、或是我们建立的私域流量通路、或者是电商渠道、或是各种活动形式……都是我们为了用户关系和数据所使用的工具和方法。

对于企业来说,运营者因为职位需要,像是一束束连接企业各个部门的神经,不断交织的神经组成网络,让企业的资源更高效的运到所需的环节。不得不说,在今天,内容创作可能是企业ROI最高的获客方式之一。虽然也有成本,但是相比带来的效果而言,这成本占比实在是很低。哪怕是很多企业望而却步的拍摄器材,大多时候也随着效果提升,边际成本递减。

对于个人来说,我特别推荐初入职场的营销人有过一段运营经历。一方面能让你快速的掌握一些基础能力,同时更具系统性的思考和工作方式。一方面也能让自己有所思考,自己是不是能对于大多时候按部就班的工作足够喜欢和能够坚持。没错,我自己虽然做过许多年运营,但是讲真,我现在并不喜欢做运营了。这也是我转行品牌策划工作的一个底层原因之一。运营是很需要细致的规划和看数据反馈的。但也相对来说更考验水磨功夫,好的运营是需要一种匠人精神来不断磨炼自身技艺的。

说到这里,也分享一下以前写的几篇关于运营岗位实操的文章。

  • 一张脑图教你做好【电商渠道日常运营】,运营别让自己闲着
  • 有了这份清单脑图,关于用户运营中获取到的用户数据一目了然
  • 电商运营如何写总结?活动复盘应该看哪些数据?一张脑图告诉你
  • 【小运营月薪过万指南】一张图教你学会活动策划

3. 管理

如果说运营的关键在于与消费者的高频互动和数据化的预测与复盘。那么管理这件事常常被企业忽略了个体的感受和群体氛围的塑造。

管理的初衷,一定是因为企业有很多工作做不完了,于是老板需要招聘相应的人才来分担工作。当然了,上面这个初衷其实完全算不上管理,顶多算是管理的第一层。但是随着人数越来越多,想要最大化的降低员工们的惰性,降低企业运营过程中的熵增。就需要对管理有所重视。

个体的合作,不仅需要考虑个体的能力是否满足企业的所需,更需要注意的是,每个个体本身的性格和情绪是否得到了照顾,以及长期来说,企业是否能够提供个体成长所需的资源和条件。

我们总是在谈“以人为本”,但是不得不说,当下我们职场当中对于管理这件事的重视,还是完完全全的“以事为本”。因为从老板角度来说,其实眼里是看不见人的,老板的眼里只有事儿是不是完成了。以及这个事儿是不是完成的达标了。甚至很多年长的老板,因为自身经历的原因,对于管理这件事很多时候还停留在对年轻时军事化管理的理解。但是随着95后、00后进入职场,隔了数代代沟的人们开始共同协作,就让很多老板很明显的意识到了“这代年轻人不好带不好管了”。

新一代的职人,所需要的管理方式,应该是“以人为本”的,应该是企业与个体追求“共赢”达成的一种合作协议。所以企业一方面要重视管理“事”时标准的建立与考核,但同时也要关注“人”的情绪需求和发展需求。

朴实点说,大家上班开心,才能让团队氛围好,做事效率高。上班如上坟,那势必影响的是整个团队。而面对新一代年轻人,作为管理者,也应该不断的推出适配自身企业和团队的规章制度,沿用旧规则,练不出新队伍。

以前分享过的一些团队管理文章再分享一下:

  • 作为新时代员工,我们其实需要怎样被管理?!
  • 你工作时的沟通过关吗?首席“翻译官”教你如何高效沟通
  • 《关键对话》教你从容面对“关键时刻”

4.“经营”

当我做运营的时候,其实对于经营这件事,只能说是一知半解。包括现在也不能说是一清二楚。但是在我学习经营这件事的路上,有一本书算是起到了“启蒙”的作用,叫做《CEO说》。

这本书提到了一系列关键词,甚至简单说,这些关键词就是每个老板每天所想的一系列指标。而这些指标本身就是企业经营的关键点。

现金流、收益率=利润率×周转率、增长、ROI。

在经过了2020年后,相信很多人已经对这些词有了新的认识。这六组关键信息,对于每个企业来说都是关键的指标。而现金流无疑是排在第一位的。2020年很多曾经的大公司在我们面前轰然倒塌,大多都是死在了现金流上,比如优胜教育。甚至很多餐饮企业都发出了求救的声音,比如西贝……

今天不掉书袋把每个名词都解释一遍,单说说我最近发现大家对ROI的不同理解吧。事实上ROI这个词在如今有两种截然不同的计算方法。

一种是互联网企业常说的投入产出比,其实计算方法是ROI=销售额/投入成本。这种计算方式常常被我们拿来评估某个渠道或某种推广方式投入与产出带来的对比,所以其实是个倍数的比值。

另一种ROI的计算公式则是该公式原本的计算方法,资产收益率=净利润/平均资产总额*100%,你们就会发现,这样的计算方式其实是个百分比。

算是个小贴士,大家可以用来计算各种渠道的表现。比如下图中投入产出比,就是曾经我们做月度计划时,对于对应渠道所能贡献的销售和投入的判断。主要是为了推算出,要想达到这个销量,那么按照现有数据表现,所需投入的金额大概是多少。

“品牌策划”的贡献都体现在哪里?

5. 品牌

关于品牌有这样一系列的关键点可以说。

品牌是目标:因为有了品牌意味着商品有了溢价空间,所以我们所做的很多努力,比如研发产品和通过运营与用户产生互动和联结,比如我们为了品牌知名度不断进行传播方面的广告投入和公关投入。这些都是为了建立品牌所做的努力。

同时品牌也是结果:因为所有的努力,都是在品牌发展进入到某个阶段,销售规模经过某个阈值之后才能看到的结果。在达到水开的沸点之前,所有的努力都是质变前的累积。就像我常常跟朋友们说的一个事儿,2014年双十一我负责SK-II天猫旗舰店的运营,努力的结果是我们把单日销售额从2013年的650W推到了2014年的1400W。但是按照我们的做运营的权限和能力来说,可预见的是2015年我们非常努力也做不到3000W。

后来我离开后,SK-II也换了新的运营服务商。但品牌自己在2016年推出了新的广告战役,主打的影片《她最终还是去了相亲角》在微信端一炮而红刷屏传播,这让很多年轻人认识到了SK-II的品牌,了解了它的品牌主张。于是2016双十一品牌率先进入亿元俱乐部。

这个故事说明什么?单凭某一渠道的促销、平台给予的免费付费流量,不做品牌传播,只能吸引品牌本身的既有用户群。而想要做出更大的成果,单靠运营是做不到的。一定是品牌想清楚了整个的目标,有了更大的投入,圈进来新的客户,才能产生全新的爆发式成长。我们常常说品牌的价值难以衡量,那么就这个案子来说,单独用双十一年度的销售额来对比,品牌的价值在这个案子中超过了7000W。品牌是精神主张,品牌也是预期承诺。

过往狐狸也写过一些品牌战略层的文章,推荐给你:

  • “品牌战略”如何制定和落地?你可以做一本“品牌手册”(6000字干货长文)
  • 你以为你只是不会写品牌slogan?其实背后暴露了一个大问题

第二部分,简单说说当下时间点做创业的一些实操小贴士

1. 关于产品,你的SPU最好大于10个

对于快消品行业来说,很多类目的SPU是需要多一些的。比如服装、比如零食。这跟科技类品牌一年推出一款主打产品的玩法还不一样。你的产品少,无论是做直播,还是做活动,你都会面临一个巧妇难为无米之炊的局面。

为了追平台活动,你不得不去报名相关活动,但是很多活动又有最低价的要求。这就要求你不断的推出SKU组合。但是如果你的产品本身少,那么光靠SKU进行有限组合,终究还是捉襟见肘。

甚至做直播时,产品少的话,连专场都没法做,只能做混播。产品多的时候你可以找很多主播同时推广。产品少,任意一个主播要求全网最低价,你同时对另外的几个主播就不好交代。

2. 如果做电商,有条件的建议直接做天猫店

很多企业在做线上时,选择开一个淘宝企业店,看上去前期开始时似乎是个低成本的选项,但是讲真,真的开起来你就会发现,虽然天猫店成本高,但是对于一个新品牌来说,其战略意义和对品牌的背书价值,是淘宝企业店难以企及的。

比如企业店如果想要进入微任务平台开启淘宝直播的权限,需要满足一钻的要求,但是当你真的卖了251单进入到一钻,你就会发现,大多数头部主播的要求里都会明确写着,只合作天猫店,不合作淘宝店。

而即便你觉得现在平台渠道那么多,不做淘宝也可以,你就会发现,很多抖音主播也意识到了抖音平台上品牌良莠不齐的问题,于是时不时的也会提到一个标准:你们有开天猫店吗?

最近也在跟一些淘客团长聊,团长们也给出一些观点,说对于淘宝企业店来说,因为很多主播都不接,那么除了付费流量和官方活动之外,如果想要在淘客领域有所成绩,那么就需要店铺短期内等级至少达到4钻。达到4钻以上的店铺等级,淘客团长才愿意给到这个店铺更多的资源倾斜。才有继续扩大销量的机会。虽然很多淘客本身也能操作补单的事儿,不过相比天猫店上来就没啥限制的情况相比,这待遇还是差了不是一点半点。

3. 再说说私域流量和小红书推广这些事儿吧

很多人看多了营销实操笔记和案例分享,于是觉得现在做营销,要是没做小红书种草和私域流量、直播带货就是完全的落伍。但是在做这些事儿之前呢,又确实对这些动作背后所需的成本预估和效果预估所知甚少。这也没啥好办法,毕竟每个行业每家企业情况不同。

但是以我朋友做小红书种草的数据来说,他在半年中花了20W在小红书做推广,还不算官方报备的费用,每篇帖子给到达人100到200不等。半年后,大概淘宝企业店的销售额10%是小红书贡献的。因为他同期没做啥别的推广动作。所以怎么说呢,当你有预算和时间,那么小红书种草是必然要做的一个动作。但是如果你希望快速起销量,但又没那么多预算,那么小红书并不能快速帮你成为行业第一。

而关于私域流量这件事,需要考虑的有这么几个点。底层是,你们的产品是不是对用户有很强的吸引力,比如SPU选择众多或产品的忠诚度、复购率极高。以及你们是否有较强的内容生产能力,能够不断产出消费者感兴趣的内容。最后才是,做私域流量需要一系列的工具配置和人员配置。比如微信小商城和微伴助手等企业微信二次开发工具。

成本其实是相对的,对于原本就有能力做比较完备私域流量的企业来说,随着免费工具的普及,那么成本确实是降低的。比如瑞幸咖啡、比如完美日记。但是对于创业企业来说,无论是人员方面的客服和运营,或是工具方面一系列工具的设置和操作,都是企业实打实的启动项目基础成本。所以归根结底又回到了整个营销的根源问题:你的产品对于消费者来说,是不是具备高吸引力。如果没有,那么可能你就要提前开始思考,这个产品到底如何调整,才能提高产品的吸引力。

第三部分,品牌策划在整个品牌建设当中究竟能贡献哪些价值?

当我们聊完做营销应该具备一个整体框架思维,以及在当下时间点做营销需要注意的一些小细节后。相信作为创业者的你,应该对于营销有了基础的概念。

那么下面我们就开始聊,一个品牌在做营销的过程中,到底哪些环节需要品牌策划工作?

我们知道,品牌建设其实是分阶段的。

品牌的第一阶段,对于创业公司来说,最值得关注的往往是产品是否被市场所接受。以及公司的日常经营问题。

活下来才是最关键的。那么在这个阶段,品牌策划能贡献的就包含了品牌起名和初期公司介绍的内容,比如产品手册、公司介绍等文案性资料。有些企业还会用到产品包装和产品详情页等内容的策划。

这一阶段主要是定调的阶段。这种定调,一方面是帮助老板想清楚企业发展的大致方向,一方面是对企业传播的内容进行风格方面的定调。不同行业不同企业的风格是不同的。比如有些企业轻松有趣,有些企业严谨专业,有些企业温柔婉约,有些企业泼辣直爽……品牌像人一样有自己的性格。定义性格,同时也是与目标用户做沟通的一种策略手段。物以类聚人以群分,性格投缘,才能混在一起。

第二阶段,企业进入到业务相对稳定的阶段。那么这一阶段,企业大多开始进入需要日常运营的阶段。

这一阶段,品牌策划一方面可以对企业品牌进行传达层的日常梳理和升级,还可以对日常传播内容进行策划和定义。企业的日常传播无非三种形式,文字形式,可能以各类介绍和媒体软文为主;图片海报,以节日营销和活动赢下为主;视频传播,大多是自身短视频渠道发布运营内容为主,但有时也配合campaign发布视频广告。

策划要做的,就是针对品牌的销售和传播所需,有针对性的先对市场上同类型内容进行大量的收集样本,先看大家都怎么玩,结合共性再看自己如果来做,如何能够与众不同。脱颖而出的前提是站到巨人的肩膀上前进。当策划根据企业自身情况对内容进行了“个性化”转码,企业所传递的内容就有了灵魂。这个灵魂,就是我们日常会说的,品牌传播的一条主线。

如果一个品牌每次传播的内容和风格都不同,那么每次传播都是孤立事件。

但当策划帮助品牌找到可以传播的一条线,有时是一项功能,有时是一种精神,有时是一种表达方式或表达质感。

那么,企业每次的传播就会变成在用户心智中不断耕耘的积累。就比如我很喜欢的耐克品牌,每次都是借着不同的故事,男女老少、不同肤色和性别,不同节日……来进行着同样的表达——行动起来,追逐自己的梦想,just do it,通过拼搏你可以实现自己的所有梦想。

这条主线,往底层说就是企业的战略和主张所在,而往表现层说,就是一个品牌的口号,就是品牌的一张张海报和一支支广告。这些,都是品牌策划所能够帮助品牌贡献的力量。

通过对大量案例的积累,并对各种案例进行抽象化的拆解和总结,最终找到符合自身品牌值得持续传播的内容,通过创意化的方式将内容进行包装和呈现,就是一个品牌策划要做的事。

当然了,现实里,很多初创企业对于品牌策划所需的价格确实不怎么乐于接受。一个连温饱都还没解决的企业,你让他上来就花数十万进行品牌内容的梳理,而非立竿见影的销量回馈,作为创始人一定是不赞同的。所以大多数需要品牌策划的企业都是已经跨过了生死期,已经具备了正向的现金流和可持续发展的实力后,希望将自己过去没太用心经营的品牌进行一次品牌焕新,这时就会需要品牌策划角色贡献自己的力量了。这个包装和梳理的过程中,品牌策划其实贡献了两部分高价值内容,第一部分是策略型内容,第二部分才是大家可以看得到的策划型内容。

但是策略型内容其实很难用产品化的语言清晰描述,而单纯展示策划型内容又显得略有单薄。大概这就是品牌策划领域的一个比较吃亏的点吧。

比如下表就是我日常会帮品牌完成一些“策划型”工作的展示:

“品牌策划”的贡献都体现在哪里?

你们就会发现:当我们把一个品牌建设过程中所需的品牌策划业务单独拎出来,很大程度是以文案性内容作为结果来呈现的。而这对于很多老板来说,无疑都显得有些不值得,因为对于营销不熟悉的人或刚跨过生死期的老板,很大程度都还没有具备承认文案和策划是有高价值的认知。

而事实上,这份“服务清单”中不太能体现出的另外一半价值就是策略型的内容。这些对于企业来说,更有方向性的指导意义。这些就只能在品牌策划具体的策划案中进行发掘了。

总结一下,其实品牌策划在品牌建设过程中还是有很高价值的,但对这些价值的认可,还需要老板和策划们共同努力传递。

作者: 夏狐狸

来源:“狐狸拆解(ID:Sylar54)”

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