电梯媒体广告虽好,可别“贪杯”!

释放双眼,带上耳机,听听看~!

艾媒咨询数据显示,2018年,中国电梯广告市场规模达175亿元,预计2020年市场规模将达208亿元。益普索Ipsos研究发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示,81%的品牌流行广告语都源于分众电梯媒体。

分众传媒的官网数据更是对以上研究给出了印证,目前选择在分众电梯媒体引爆的品牌就多达5400个,无论是腾讯、阿里这样的互联网巨头,还是刚兴起的品牌,各行各业,无不对电梯媒体青睐有加。

华通明略研究机构Brand Z中国100大品牌的投放选择中,电梯媒体赢得了89个品牌的投入,位于榜首。

而随着各大品牌对电梯媒体趋之若鹜的同时,如何让电梯广告和电梯媒体更好的匹配,提高品牌传播效率,成为当下的核心议题。

01 战略指引广告

很多广告主会在投放后抱怨广告没有达到预期效果,但其实广告并不是市场部、广告公司或者媒体的事情,背后的支撑其实是品牌的战略。战略正确是一切的核心,缺乏战略指引的企业就像没有方向的航行,无论广告做得多么喧嚣,引起多少波浪,最终都是徒劳。

无论是初创企业还是成熟企业,在投放广告以前首先要做的事情都是“战略自审”,最简单的方法就是回答品牌三问——“我是什么”“我有什么差异化价值”“何以见得?”,广告是企业战略的呈现,对这三个问题有清晰的答案,是确保广告能产生效果的第一步。

02 广告体现差异化

企业有明确的品牌战略之后,广告的第一要务就是把这个战略“戏剧化”地呈现,并传递给潜在消费者。“戏剧化”一般指的是创意部分的工作,而如今我们大部分的电梯广告,连最基本的“传递”品牌战略都没有做到位。

品牌主们都意识到了在电梯这个狭小封闭的空间里,电梯广告天生自带注意力,但这不应该是广告主随心所欲的底气,广告诉求不明确没关系,反正他们会看;没有创意没关系,反正他们会看;信息复杂没关系,反正他们会看!于是,电梯里就出现了很多缺乏明确诉求,没有创意、不知所云的广告。

电梯媒体广告虽好,可别“贪杯”!

比如上面这两张广告,“学历”两个字,放得再大,受众知道的是学历这个名词,而不是品牌,即使知道品牌,对它也没有反应。

其实,要传递好品牌战略,最核心的一点就是要表达清楚品牌的“差异化价值”,即在你的广告里就清清楚楚地明确:“你是谁,顾客为什么要买你,理由究竟是什么”,回看这些年的电梯广告,被大众记住的广告,基本都是核心诉求明确:比如BOSS直聘的“找工作,直接找老板谈”,瓜子二手车的“瓜子二手车直卖网、没有中间商赚差价”等,简单明了又直接。

可见,但凡优秀的企业,往往都会通过一个鲜明的定位广告让消费者记住,这是在传播过度的社会环境中获得成功的法宝。定位越窄,传播越精准、品牌越有力,消费者才能在产生某种需求时,将你的品牌作为首选,各行各业都是如此。

随着电梯广告的热卖,“洗脑”式广告层出不穷,在清晰传递品牌战略的基础上,我们鼓励广告推陈出新,吸引关注。

比如像妙可蓝多一样,把广告语音律化、儿歌化,用唱的方式表达品牌核心信息,如今 “妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养……”成了童谣一样的存在;再比如把广告做一些变形、延伸,增强和消费者的互动。

下图中,饿了么在分众上最新投的广告,竟然可以利用智能屏可触摸的功能与用户进行互动,多么真实和有趣的体验。

电梯媒体广告虽好,可别“贪杯”!

如颐圣堂在疫情期间,在广告牌上加装的抽纸盒,这一小小的举动可谓是赚足了眼球和好感。

电梯媒体广告虽好,可别“贪杯”!

再如上面闪送和飘柔的这两个创意,利用镜子与受众互动,大大增强了创意体验。

简而言之,电梯媒体相比其他媒介有更好的延展性和利用空间, 千万不要浪费。

03 投放遵循聚焦

关于广告的投放方式,无非与几个因素息息相关:投放城市、点位、周期、频次等。其实每一次投放以前,最核心的问题都是要明确:本轮投放要达到的目的究竟是什么?不少品牌主比较贪心——“什么都想要”,既要知名度、也要品牌热度、还要流量转化……从投放操盘逻辑上来说,这些目的就不在同一个轨道上;其次,哪怕勉强把这些目的“串”在一条线上,不仅会造成四不像,更可能把每一个目的都打折,大大降低传播效率。

所以在选投放方式上,第一原则是“聚焦”,聚焦于一个传播目的,聚焦于引爆品牌的核心城市。对于任何人、任何企业来说,精力和资源都是有限的,而一个企业要想取得成功,最大的难题就是思考如何让有限的资源发挥出最大的价值,这就要坚持“集中兵力”原则。

五指伸开的力量远远不如紧握成拳的力量大,如果能够集合全身力量于一点,那么所创造的威力往往令人难以想象。

很多品牌主在起步或冲刺阶段广告费有限,又想覆盖全国,就选择雨露均沾的投放方式。结果广告打下来就开始抱怨没效果,其实,这种投放相当于将本应该是炸弹的威力硬生生拆成了一颗颗散弹,威力当然有限。

把一个广告信息告诉100万个人1次,不如跟10万个人说上10次,消费者每天接触的信息太多了,被记住的太少了,所以必须要聚焦人群、聚焦区域。比如今年的当红炸子鸡老乡鸡,配合线上的公关,线下聚焦安徽、南京、武汉的分众电梯媒体引爆,就是个典范。

电梯媒体广告虽好,可别“贪杯”!

电梯媒体已经迎来了属于它的高光时刻,但是电梯广告不应该“恃宠而骄”,而更需要明确定位、输出核心信息、发挥创意,最终赢得顾客选择。媒介+广告,本身应该是一个1+1>2的组合,千万不要因为广告的原因,而变成1+1<2。

 

作者:品牌新内参   来源:品牌新内参

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