国内机场广告经营模式

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广告的实质是通过特定载体、特定形式将广告主的产品或服务告知特定人群,这其中涉及三大关键主体:广告主、广告经营者和受众。

机场广告投放群体以地产类、汽车类、金融类、通讯类、汽车业等行业为主,多为全国投放的大型广告主,辅以区域性、地方性大中型企业。机场广告受众除乘机旅客外还包括接送机人员、机场及各驻场单位工作人员,广告实际到达人群约为客流量的1.59倍。

机场广告通常由机场专设的广告部门或广告公司来经营。广告经营方式多样,从国内实践来看,大体有五种模式。

模式一:成立广告部,媒体代理经营。

其主要特征:(1)机场(集团)不设立广告公司,广告业务由业务部门的广告部负责;(2)全部业务通过招标或谈判给各个代理公司,再由各代理公司运营。

目前实践的机场有:青岛、三亚、济南等。

该模式利处在于通过招标谈判遵循“价高者得”的原则,以最利于机场方的价格获取机场广告代理权;弊处在于代理公司获取成本过高容易导致经营困境,媒体整体的运营风险较大且多方混合运营易破坏机场广告发布的整体性。

模式二:成立广告部,媒体承包经营。

其主要特征:(1)机场(集团)不设立广告公司,广告业务由业务部门的广告部负责;(2)广告业务通过招标或谈判整体承包给一家有实力的代理公司整体运营。

目前实践的机场有:温州机场广告整体承包给航美传媒、杭州机场广告整体承包给雅仕维传媒等。

该模式一方面有利于机场媒体的整体规划,另一方面秉承专业的人做专业的事情,使机场由实际经验转向监督管理;弊处在于机场广告本身价值较难评估,机场特许经营费用难以合理设计导致机场利益可能受损。

模式三:成立广告公司,媒体自行经营。

其主要特征:机场成立广告公司专门从事媒体资源的经营。

目前实践的机场有:西部机场集团(成员机场:咸阳、银川、西宁、榆林等)、四川机场集团(成员机场:成都、达州等)。

该模式利处在于机场独立运营广告资源,能够对机场广告资源形成整体有序规划,对客户有直接服务的机会,并产生设计制作等多种营收来源。弊端在于广告公司专业能力较弱且受限于体制约束,制约其做大后的进一步做强。

模式四:同类资源联动,成立合资公司,媒体合作经营。

其主要特征:与首都机场集团广告公司合资成立公司,运营合资机场全部媒体,首都机场集团广告公司对其进行资源共享和管理输出,营收按比例分成。

合作模式:合资公司共同运营机场广告业务,双方各出资50%。机场派驻总经理,首都机场派驻董事长和财务经理。合同签订期10年,前三年所有收入归资源所有机场,后七年收入实行五五分成。

目前实践的机场有:大连机场-首都机场集团、长沙机场-首都机场集团、山西机场集团-首都机场集团。

该模式利处,其一在于发挥媒体规模效应,形成媒体联动,打造全国性的媒体发布平台;其二,借助首都机场广告公司专业化的管理输出,提升合作机场的整体能力。弊处在于依托强势发展,机场方对于合资机场广告的把控力减弱。

模式五:引入民营资本,成立合资公司,媒体合作经营。

其主要特征:与民航广告行业有经营优势的民营广告公司合资成立公司,加入民营资本在全国的广告营销网络,接受先进的管理理念,营收按比例分红。

合作模式:方式一:机场以资源使用权和部分现金出资,不收取合资公司资源使用费,只参与分红。方式二:合资公司每年缴纳特许经营费用(营收的规定百分比和固定的资源使用费两者取其高),其余部分按照股权比例分红。

目前实践的机场有:云南机场集团、福建机场集团与雅仕维传媒,上海机场与德高等。

该模式利处,一、加入民营广告公司整体媒体网络,形成垂直市场(全国机场网络)与水平市场(区域广告市场,如某一区域内的机场+地铁+市区媒体)全覆盖,通过媒体联动,客户共享,实现媒体价值最大化;二、收入分成模式保障机场基本收入的基础上享有超额提成,实现股东价值最大化;三、引入市场化的决策、管理、运营机制,更有助于机场广告公司实现稳定可持续发展。弊处在于机场方对机场广告自主决策能力有所减弱。

随着对机场广告稀缺性的认识逐步加深,更多机场倾向于寻找优秀的合作伙伴合资经营,这既符合管理型机场的角色定位,又兼顾媒体价值与股东利益的最大化。而迈出合资首要的一步在于机场管理者的思想转变。

作者:金建晨

来源:金建晨

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