品牌命名的5大原则是什么

释放双眼,带上耳机,听听看~!
前有麦当劳更名“金拱门”事件引发网络热议,后有明星注册公司名称带来舆论哗然。这不,前几天,蒙牛和可口可乐合资开了一家公司再次引起了一波不小的讨论。一方面是因为两大知名品牌走到了一起实属罕见,另一方面是因为品牌(产品)命名历来是一个十分受关注的话题。
对于企业来说,品牌(产品)命名一直都是一门大学问。今天,我们就从蒙牛和可口可乐联名新公司名称事件,谈谈品牌(产品)命名蕴含的学问。

一、可口可乐&蒙牛联姻,新品牌名“可牛了”引热议

前有沈腾开公司,起名「那可是家大影视文化有限公司」上了热搜,继而掀起明星奇葩公司名被扒的浪潮,网友直叹:起名鬼才!
而脑洞大开的公司起名居然还在继续,两个月后的最近,又有公司因为起名火了,这回是从娱乐圈到了实业——蒙牛和可口可乐合资成立新公司,起名“可牛了乳制品有限公司”。
品牌营销:品牌命名的5大原则
这件品牌联姻的事儿很抓人眼球,可口可乐+蒙牛=可牛了,这么随意的起名方式也是勾起了广大网友们的兴趣,引发了网友强烈的吐槽欲。网友们在起名字的事情上,玩的热火朝天。
品牌营销:品牌命名的5大原则
品牌营销:品牌命名的5大原则
品牌营销:品牌命名的5大原则
品牌营销:品牌命名的5大原则
对于这个名字,有网友提问:为啥不叫“可蒙了”?更有脑洞大开:“可口可乐加蒙牛是「可牛了」,加点纯真就是「可真牛了」,再加点雪碧就是「可真牛逼了」,再加点王老吉就是「可真牛逼极了」,再来个安慕希「俺可真牛逼极了」?”
其实早在今年五月份的时候,坊间就有传闻,可口可乐和蒙牛将“联姻”成立低温奶公司,这在当时也是引起了不少网友对于公司名字的猜测,一时间CP名、情侣名、户口本的名字都给安排好了。就品牌战略而言,“可牛了”比伊知牛更具有识别性更容易记忆,商品与客户之间的感知力更有想象力。其实,一个公司名(品牌名)引发如此大的热议,已经不是第一次了。

比如:麦当劳改名“金拱门”事件。麦当劳在中国的管理公司名字更名为“金拱门”,这一事件乐坏了网友和段子手,各种笑料与品牌借势齐飞,一时间为麦当劳带去了巨大的关注度,这算是一个自带流量型的更名事件,虽然仅仅是运营管理公司的改名,但是大家就像看热闹一样讨论自己熟知的品牌,娱乐、趣味成为此次备受关注的关键点。

品牌营销:品牌命名的5大原则
还有“嘀嘀”改名“滴滴”事件。滴滴早前叫“嘀嘀”,后者就是汽车发出的声音,自然和打车业务相关,这次更名也变成了一次被迫,这一起商标案件也成为行业经典案例了。
品牌营销:品牌命名的5大原则
品牌名是品牌战略顶层设计的头部,品牌名识别度不够记忆力有阻碍,营销成本就要烧掉很大一块利润,积累起来数字惊人,因此,品牌名价值可想而知。

二、好的品牌名,是企业成功的第一步

一个企业名称或者一个品牌名称之所以能够引发如此大的传播效应,那是因为品牌(产品)名作为企业的重要资产,是企业成功营销的第一步。在定位时代中,品牌要做的最重要的营销决策,便是为品牌(产品)取个名字。88%的企业因命名不慎,最终退出市场。长期而言,品牌就是名称而已,因为产品独特卖点或概念不见了,只剩下品牌名称和竞争对手的品牌之间差异。

一个好命名也许不能为一件烂产品促销,但一个烂命名却肯定使一件好产品滞销。美国著名的广告专家艾尔·里斯和杰克·屈劳特认为:“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩”。

一方面,品牌名称在很大程度上影响品牌联想,影响着消费者接受和记忆,从而影响企业的信息传递,并对产品的销售产生直接的影响。一个好的品牌名称,能够准确地传达品牌主张和承诺,具有亲和力,且能准确的向消费者传达品牌的内涵,使品牌更加精致。

宝洁公司旗下的卫生棉品牌护舒宝,英文品牌名称whisper意思是:低声地说,私下说,悄悄话。中文翻译成护舒宝,无论是发音,还是意义都很赞。

品牌营销:品牌命名的5大原则
著名的积木品牌乐高(LEGO)则是丹麦语中leg got两个单词的组合,意为玩的好,好好玩!另一方面,品牌名称影响着消费者的好感和偏爱,从而影响企业的产品销售。BMW在中国翻译为宝马,所谓宝马赠英雄,寓意深远。而Benz汽车最早开始翻译成笨死,香港则叫平治,说实话这名字都很奇怪。后来,在大陆翻译成奔驰,贴切且逼格很高!

著名文具品牌万宝龙(MontBlanc),英文意思为勃朗峰,是阿尔卑斯山的最高峰。MontBlanc在中文里被译成万宝龙,比较符合中国人求富贵的心态,而阿尔卑斯糖果是以山为名的品牌典范。事实证明,这些品牌在大众心中的好感度均非常不错。

品牌营销:品牌命名的5大原则
好的品牌名,是企业成功的第一步。新颖、简洁、独特缺一不可,不但得暗示产品的功能,最好还能让人产生联想,也有助于企业营销。

三、品牌命名的几大原则

品牌命名是门大学问,你可以用一段文字来叙述产品好处,你也可以用一句极富创意的话语来浓缩产品的精华之处,但是,在短短的几个字中,同样有着一些微妙的个性特质和奥秘所在。命名中,我认为应注意以下五大原则。

1. 记忆性原则

一个品牌的名字,就是品牌的起点——不管你有多少产品,也不管你有多少句广告口号,最终落实到消费者心智中的,始终都是一个名字。

以前要打造一个具有一定规模的品牌,可能需要十年;而在今天,每个品牌都可能一夜爆红,也可能瞬间就销声匿迹。在这种情况下,任何难以理解和记忆的名字,都无法适应这种快节奏。

因此,品牌命名的第一个原则就是突出辨识度,简单好记易传播。品牌命名如果不好说、不好念、拗口,消费者就很难记住。反之,悦耳、朗朗上口的名字,就很容易被记住,言简意赅,一目了然。

品牌营销:品牌命名的5大原则
众多的企业为了显出与其他品牌的差异,往往取一些很长的名字,结果适得其反,这种命名方式,极容易让消费者产生混淆,也为企业本身带来困扰。而相反,简单好记的名称不仅识别成本低,传播成本低,营销成本也低。诸如“美的”、“999”、“联想”、“格力”都是典型的范例,这些郎朗上口的命名,可以为企业省下大量的广告费用。

2.个性原则

莎士比亚说:“玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香。”可见名称会改变人们对产品个性特点看法。品牌命名必须根据产品差异化特点,告诉潜在消费者一个品牌定位,如海飞丝“去屑”洗发水、美的“抗菌”饮水机、樱雪“滋润”沐浴露。

但根据产品的特点命名,产品的特点不应该是所有产品的共性。如“纯生”啤酒,有青岛“纯生”啤酒、珠江“纯生”啤酒、百威“纯生”啤酒,“纯生”成了一个通用的名称。产品共性无法让你的品牌显现出来,有时,它们反而成为一种负累。

品牌营销:品牌命名的5大原则
同时名称也要有自己个性特点,才不至于被市场淹没。根据产品个性特点名称可以从功效性(如舒肤佳香皂)、情感性(如美的电器、富豪汽车)两方面考虑。

3. 市场营销原则

社会繁荣如此,经济高度发达的今天,好名字已经成为一种稀缺资源,对于品牌(产品)名字来讲,我们要的不是在商标局注册,而是要在顾客心智中注册。所以,命名要考虑符合市场营销,契合消费对象心理才能赢得市场。

例如,儿童产品要考虑儿童心理(大白兔、娃哈哈);老年保健品要考虑老人的心理(脑白金、黄金搭档);化妆品的消费者主要是青年女性,所以商标名称时髦仰拍(欧诗漫、泊莱雅)等等。

品牌营销:品牌命名的5大原则

4. 意义性原则

这一原则可以有两个层面的理解。

首先就是好的品牌名称能够有力地召唤品牌价值,包括品牌价值以及产品和服务的价值。商标名称一般都比较简短只能显示商品某一方面的特点,这就要把握特征突出重点,以至于能够直接或间接传递企业或产品的信息,如关于它的特点、性能以及使用它的效用。

一个品牌名称对于消费者来说应该是熟悉的、有意义的,只有这样才能够加强消费者对品牌的记忆和印象,能够在品牌和产品、企业之间更好地建立联系。

另一方面,意义性原则要求品牌在命名上能够有寓意,有寓意是指名称能包含较多的信息。

一个好的商标名称,可以帮助品牌确认存在、确立形象。在产品日益趋向同质化的今天,企业之间的竞争也就是品牌之间的竞争,醒目清晰的名字让人过目不忘,独特易记的名字让人朗朗上口,精心设计一个好的商标,可以迅速扩大传播范围,提高商品知名度,对于商品的促销无疑具有重要意义;

其次,好的名称对暗示品牌定位、标志特征,阐释文化有着重要的作用。命名中如包含历史、地域及传统文化因素,则会让商标更有底蕴,好名字会讲故事,而故事则成为品牌成功的制胜法宝之一。

5. 延展性原则

企业命名时还要考虑的一点,就是为未来品牌延伸多做准备,因为名字一旦确定,就是一个长期投资。

比如凌志在经过多年投资使用后,改名回来雷克萨斯,且不说新名字成本高了,更不理解其表达的意义,更重要的是前面因为凌志这个名字做的投入全都打水漂了,这些资产几乎全都消失了。

品牌营销:品牌命名的5大原则
国内很多企业在这一规则上,做得不够“到位”,企业一旦扩展到新领域,消费者却为此不“买账”。比如“娃哈哈”、“999”、“太阳神”等都在这方面吃了大亏。品牌命名,就要考虑以后品牌延伸,不至于作茧自缚。如SONY是中性,不论放在什么电器上都较合适。总之,产品起名对营销有着很大的影响,如果产品名字起的不好,那么就会让营销变得困难。 

而好的品牌(产品)名称一定是综合多方面因素考量后的成果,是符合消费者特征以及市场需求的。

人已赞赏
运营推广

消费者注意力的几点观点

2021-4-6 23:06:43

运营推广

大数据营销的几个雷区

2021-4-6 23:07:35

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索