电梯广告可大胆投放

释放双眼,带上耳机,听听看~!

大概从2018年底开始,能明显感觉到甲方的广告投放风格趋于保守了。原因与往常一样,大环境不好,为了降成本,砍广告营销预算几乎成了企业的惯性操作,即便大家都心知肚明,这是治标不治本的权宜之计。

其实换个角度想,同行友商偃旗息鼓之时,何尝不是自己一飞冲天之良机呢?更何况,没有了牛市的疯狂,回归正常的平缓期才是见证实力的时刻。今天,咱们聊聊现阶段的广告投放策略。

先说媒介品类的选择,苏秦建议,无论是做品牌,还是做效果,都可以多考虑电梯广告

做品牌铂爵旅拍是典型,年初被骂上热搜,就是靠电梯广告引爆的,知名度一下起来了,不多说,主要还是讲下广告转化时效方面。

苏秦有很多甲方的朋友,都注意到了电梯广告的价值在提升,但不知道电梯广告的销售促进效果已经达到了与客厅电视并列第一的地位!18%,这是8月份第三方市场研究机构“数字100”给出的数据。

明确这4点,电梯广告可大胆投放!

这还不止,再看CTR媒介智讯差不多时间发布的另一个数据:2019年商业及服务性企业投放的各类广告中,唯独电梯广告还在大幅增长,电视、互联网、影院等全部在滑落。

明确这4点,电梯广告可大胆投放!

原因很简单,一方面现在的年轻人对电视、杂志、报纸、广播都不太感冒,消费主力的注意力都不在了,谁还往这上面投广告?

电梯不一样,年轻人租房子、找工作,都很看重便利性,电梯是标配,是日常刚需,你可以不喜欢它,但你避不开它,想不注意都不行。

此消彼长下,电梯广告的销售效果大概率将超过客厅电视,独占头名。

或许有人要抬杠了,照你的说法,年轻人手机、平板不离身,电梯也就坐那么几分钟,难道互联网APP的广告价值不应该比电梯更强吗?

道理没错,可忽略另一个参数——用户行为对传播效率的影响。面对互联网APP广告,用户拥有大把的选择权:长视频广告,不差钱的可以办会员跳过,节俭的可以放下手机做别的事,抖音、快手和朋友圈的广告,用户大可以直接划过无视。

但在电梯的密闭空间内,品牌能够利用有限的碎片化时间,通过简单的创意,对用户进行强制性信息输出,很容易出效果。甚至当用户与陌生人共处电梯时,广告传来的影音图像反而能化解尴尬,帮助建立品牌记忆。

还有一点,线上已进入存量竞争,互联网科技巨头都在向线下挖掘流量,促使电梯这一“古典”的传统线下媒介,价值起飞。

这两年增长很快的新潮传媒,先后拿到了百度、京东等巨头的战略投资,就是一个明证。据苏秦分析,百度、京东第一便是看中了新潮抓取、盘活线下流量的能力,第二是新潮有互联网基因和技术,能够沉淀出当下最受重视的战略资源——消费者大数据。

同样是电梯广告,也要谨慎取舍,避免踩坑。

从分类来说,宁投电梯电视广告,也别投框架广告。无论从哪个方面来看,电梯屏广告都将取代过时的框架广告。

前文CTR媒介智讯的数据就表明,2019年上半年,商业服务业电梯电视广告增幅高达146.4%,占比18.5%,相应的电梯海报只有20.3%的增幅、9.5%的比重。

从消费者角度看,电梯电视广告与框架广告的区别,就好比用智能手机和功能机的体验,不在一个层次。

从广告主角度看,框架广告成本高、性价比极低。

框架广告有纸质成本,且报价更高。据了解,北上地区框架广告的价格能达到电梯电视广告的4倍。

框架是静态的图文广告,电梯电视是视频广告,能从视觉、听觉对受众进行感官刺激,消费者完全可以看手机无视海报广告,但电梯电视还能通过声音传递信息,避无可避。

明确这4点,电梯广告可大胆投放!

广告圈历来有“50%的广告费必须被浪费”的说法,实际上浪费的很大一部分来源就是框架广告。尤其随着AI、5G、物联网等技术的普及,电梯广告数字化、智能化是大势所趋,框架广告不可能在新时代有作为。以分众传媒和新潮传媒为首的国内梯媒公司,目前都在发力拓展电梯智能电视资源,也正说明了这一点。

前面说过,电梯媒体作为生活圈广告的代表,价值不断提升。办公楼宇广告和社区楼宇广告正在成为品牌营销新阵地。这两种又应该如何选呢?

在实际操作层面,预算充足的话,这根本不是问题,办公楼宇广告和社区楼宇广告两手抓,上班+家庭场景全覆盖,自然是最好的。但问题往往是,广告预算不够,尤其是在经济平缓期,这方面卡得比较紧。

预算有限,只能根据目标消费者的性质来投放,这是常识。可从发展的眼光来考虑,随着家庭消费和新零售的发展,社区媒体平台的传播价值,正在逐步放大,未来还将超越办公楼宇。很多品牌主或许还没意识到这一点,所以这个问题值得花点篇幅论证清楚。

首先,这是一个渠道价值的问题。从趋势看,家庭消费时代来临,无论是互联网科技巨头向线下要流量,还是快消家化汽车等行业搞促销,“营销到家”都是大势所趋。而且办公楼宇的白领,都是要回家的,社区楼宇中还有非白领的人群,可覆盖的人群种类无形中是扩大的。

明确这4点,电梯广告可大胆投放!

然后,这是一个比拼效果的问题。从用户画像来说,办公楼人群确实更精确、纯粹,不像社区人群那么复杂,但千万别忽视受众在不同场景对广告的接受度、容忍度等心态因素,社区住宅=温馨、放松,办公场景=忙碌、焦虑,实际传播效率前者理应更高。

举个办公楼广告的反面例子,接连将铂爵旅拍、Boss直聘、新氧的电梯广告骂上热搜的人,恰恰是品牌心心念念的白领阶层。本来大清早就不想上班,结果还被洗脑广告轰炸,换做是你恐怕也会向品牌开炮。这类广告虽然也有效果,但没几个品牌主会真正引以为豪吧?

再看白领们在社区的状态,追剧、叫外卖、网购等所有“宅”的表现,都是窝在家里完成的。今年618,京东推出了一系列“小姐姐”的品牌广告,就是利用“小仙女”们去楼下丢垃圾、看到电梯广告的功夫,刺激她们兴冲冲打开手机,开始“剁手”的。

用传播理论解释就是,社区媒体更契合受众彼时的需求与状态,从而能更容易激发受众欲望,最终缩短受众决策时间,立即行动!

当然,这同样涉及成本的问题。社区家庭住宅的电梯资源是办公楼资源量的几十倍,但投入成本又要低。小区的物业价格能与写字楼比吗?这也导致媒体进驻后者的代价更高,羊毛出在羊身上,广告报价自然也会高。而花同样的预算,做更好一点的效果,是品牌广告主永远的需求。

自从定位理论诞生之后,就被频繁的用在品牌的营销和推广当中。国内一家知名电梯广告公司,也一直以“定位”作为其亮点进行推广,深度绑定定位公司,号召客户投放广告要先做定位。

但很多品牌可能会忽略掉传播这一环节。定位+传播,是不可分割的。如果定位准确,却没有得到有效的传播,那么这个品牌还是会被淹没的行业之中。

投放电梯广告的时候,品牌要有正确的定位,还需要足量的广告曝光。经费OK的情况下,“跨屏”(覆盖移动端手机屏,网络端电脑屏,线下端电梯屏、地铁屏、户外大屏等)更好,这也是预算充足的大品牌热衷的玩法。

如果预算有限,一定要记住尽可能多的投放量,实现有限预算下的最大化覆盖,宁可集中覆盖,营造“霸屏”,切勿拉长传播时间线、分散战斗力。

值得一提的是,新时代新技术,会倒逼着电梯广告公司进化转型成“媒体流量平台”,往广告数字化、精准化去靠。天猫、京东、腾讯等互联网巨头已经走通了这条路,阿里投资分众传媒,百度京东投资新潮传媒,电梯媒体的新势力也正在这条路上,届时现有的电梯广告格局很可能重新洗牌。

作者:苏秦

来源:首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

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