短视频直播带货技巧

释放双眼,带上耳机,听听看~!

随着越来越多的玩家加入,电商直播毫无疑问地将从蓝海进入到红海。那么,直播带货怎样才能实现长久发展?今天针对直播带货方面做一个技巧分享

 “直播带货”是2019年到2020年最火的营销概念之一,罗永浩宣布进军直播界,让直播这个营销方式更成了当红炸子鸡。

在不少人看来,直播门槛低,无成本,赚钱似乎很容易。很多公司的老板也动不动就想搞一个直播迅速卖货。

“直播带货”这个词本身就很有倾向性,你一听到直播,就觉得是一定能卖货的,但直播真有这么简单吗?

一.直播带货是电视购物的2.0版本

直播购物真的只是近3年的一种新的零售方式吗?经过分析,其实并不是的,直播购物本质上就是电视购物的2.0版本。

对比一下电视购物和直播购物,其实只是不同的时代背景下,消费者借用不同传播工具的同样表达,他们的本质逻辑是一样的。都是竭尽全力的去与粉丝/观众沟通,在特定的环境中展示出来产品的卖点,以达到成交。

但直播带货进步的点在于直播能与粉丝实现实时互动。当粉丝有问题可以直接在直播间留言,主播能够与粉丝实现隔屏互动,在线帮助他们答疑解惑,这一点还原了线下消费的场景,更不错的是这里的导购(主播)没有出现线下导购那些令人不舒服的面孔,大大提高了购物体验。直播购物营造出一种老友聊天的场景,迅速拉近粉丝与主播之间的距离,带动直播间的气氛。

营销的本质在于建立与用户的信任。从传统的线下零售到互联网时代的内容电商、网红直播,销售的本质都没有改变,只是在销售渠道上不断换代更新。

过去30年,在商品生产还没有那么丰富,传播手段还比较单一的广播电视时代,人们会从电视购物,听着电视里的主持人不停的“998,只要998,八心八箭带回家”,这种煽动力让人顿时被洗脑,乖乖拨打订购热线。

而现今,当互联网时代来临,商品生产进一步丰富,传播手段更为多元化,生产的还是内容,只是承载信息的渠道发生了变化,现在的短视频、直播,实质上就是过去的报纸、电视。

“全部女生,买它!”一出现,乖乖剁手;反观现在的文字内信息,就相当于30年前的报纸、杂志媒体。

所以得出结论,现在的直播购物,就是电视购物的2.0版本。

如今视频类营销依然处在风口期,严格地说,图文、短视频、长视频都可以带货,但效率最高的带货形式还是直播。很多重度淘宝用户看惯了直播之后,就再也看不进去图文了,这个原理就和看惯了抖音快手不想看微博微信公众号的图文一样,也好比看惯了电视就不在专注看报纸一样。视频的表现形式远比文字和语音更直观和更有冲击力。

再加之5G时代的到来,让视频更如虎添翼,过去的报纸调动的是读者的视觉,而电视出来后,我们可以看,也可以听;而视频出来后,不仅可以听、看,还有人在那试产品、跟你聊天互动,360度全方位的调动你的感官,刺激你的神经,转化你。这也是为什么有些人平常消费很理性,但是一看直播也忍不住剁手。

所以我认为,直播带货这种方式未来依然会有较大的发展空间,还会有继续的3.0版本。

二:直播为什么出现带货?

先打个比方,如果在一个商场的中庭,一个卖家用品的知名品牌正在以比平时低得多的价格促销,它会引发你的购买欲吗?

至少你会先去看一下,如果发现某件商品比如一个杯子的价格比平时的最低价还要再低上20-30%,这时候你就很可能会购买。

这里面最核心的有3点:便宜、高频使用商品、低客单价。

1.首先是便宜,如果此品牌不是低价促销,它压根不会引发你的注意,这一点是最核心的。

2.其次是高频使用商品,什么意思?就是你日常经常会用的一些商品,像零食、袜子、毛巾、杯子这样的日用品,在低价的时候它们会引发3.你的购买欲,因为即使现在不用,因为是最低价,买了以后也可以用。

3.最后是低客单价,就是说每个商品的价格都不高,你购买这个商品不需要太大的决策成本,反之,如果一个商品价格5000元,即便8折优惠1000,大部分人也不会考虑。

举个例子:

淘宝带货一姐,薇娅之所以带货厉害,并没有什么秘诀,最核心就是便宜。看过一次直播,我发现:

商品本身价格就低,再加上薇娅直播间给出了比平时更低的价格,薇娅直播有吸引力也就不足为奇了。

带货品类:在20多种商品中,品类有零食,男士内裤,牙刷,红肠,项链,蟑螂药,化妆品等等,这些品类有什么特点?几乎都是日常食品和用品。

比如19.9元的小麻花和豆腐干,这些都是逛超市的时候顺手就拿到购物车里的零食。比如39.9元的牙刷(一个牙刷,5个刷头),49.9元四条的内裤,64.9元两瓶的蟑螂药,这些都是日常用品,早晚都有需要,趁着有优惠购买合情合理。

实际上这个品类对于直播带货来说具有普遍性,招商证券的直播带货报告中显示,快手的带货全年有400-500亿的GMV中,其中食品占40%以上,生活用品约占30%,化妆品约占30%。

所以看到这里你应该明白了,薇娅带货的特点是商品多为高频日用品,且价格低,有优惠,在这种情况下,用户的决策成本很低,冲动消费贡献很大,交易高就不足为奇了。这与上面分析的商场促销模式没有本质区别。

举个例子:对比一下,一辆15万的车,优惠3万,优惠幅度已经很高了,但它也不可能带来冲动消费,因此就算薇娅恐怕也带不动,事实上薇娅带过车,的确带不动。一袋30多块钱的薯片,优惠十几元到19.9元,就会引发大批用户冲动购买。

正是因为如此,我们看到更多的人其实是在追捧能够给他们带来实实在在销量的电商直播。随着越来越多的玩家开始加入其中,电商直播毫无疑问地将会从蓝海进入到红海。

从平台方来看,我们看到的是以淘宝、拼多多为代表的头部电商平台的加入;

从网红本身来看,我们看到的是以薇娅、李佳琦、罗永浩为代表的新老网红们的参与。

可以肯定的是,电商直播带货将会是电商到新零售过渡时期最热门的领域之一。

尽管在当下的市场情势下,直播带货的确可以给我们带来实实在在地销售,但是,如果只是一味地追求带货本身,忽略了商品与用户之间的对等关系,所谓的直播带货或许仅仅只是对流量的新一轮收割而已,除此之外,并不存在太多其他的意义。

一旦流量红利不再,直播带货又会和之前的电商模式一样退出历史舞台。因此,直播带货的关键并不在于你卖了多少产品,而是在于你卖出的产品究竟满足了多少用户的需求。从这个角度来看,直播带货从诞生的那一天开始便已失焦。

三.直播带货并不是直播带货本身

无论是直播,还是带货,其本质都是一笔流量的买卖。我们在看待直播带货的问题上并不只是仅仅停留在直播带货本身,而是需要从更加深远的角度来思考有关直播带货的意义。在我看来:所谓的直播带货,其重点既不在于直播,也不在于带货。只有真正跳出了直播和带货的牵绊,直播带货才能走得更加长远。

1. 用户收货后的感受是关键

当下,人们对于直播带货有一个很严重的误解,那就是他们仅仅只是关注直播电商本身,关注可以带多少货,关注有多少流量。

尽管这种现象无可厚非,但是,如果我们仅仅只是把直播带货看成是带货本身的话,那么,其实所谓的直播带货,从本质上来看都只不过是一笔流量的买卖而已。

实质上,直播带货仅仅只是一个开始,用户收到货之后的感受和体验才是真正考验直播带货的关键。

如果我们仅仅只是把直播带货看成是一种新的产品展示的方式,忽略了直播带货与电商上下游的流程和环节之间的联系,那么,我们几乎可以断定的是,直播带货将会和之前的图片和短视频一样成为一个匆匆过客。

因此,我们并不能够仅仅只是关注直播带货本身,而是应该更加关注直播带货上下游的供给方和需求方的改变,只有这样,直播带货才能变成一个串联起整个产业链的桥梁和纽带,而不再仅仅只是卖货的渠道。

判断直播带货的好与坏应该是从用户收到货之后的反应来判断。如果用户收到货之后的反应是好的,那么,直播带货才算是满足了他的消费需求;如果用户收到货之后的反应是坏的,那么,直播带货并未真正满足他的消费需求。以用户收到货之后的反应作为上游生产环节的借鉴和参考,我们才能真正能够把直播带货的作用发挥到极致,直播带货也不再是直播带货本身。

2. 产品质量是关键

谈及直播带货,我们关注的焦点是主播本身有多少的流量、主播的气质、主播的知名度等诸多和主播本身相关的元素

其实,直播带货的关键并不仅仅只是主播本身,而是主播背后的产品。因为用户下单购买的不是主播,而是主播给他们推荐的产品。虽然直播带货可以带来流量,但是,我们依然要把产品和服务看成是根本。只有这样,直播带货才能真正找准自己的定位,而不是一个全能选手。

经常会听到身边有人抱怨,他们买到的商品并不像和主播在直播当中推荐的那样神奇,很多商品和自身的需求相差甚远。

这其实就是在告诉我们,所谓的直播带货并不是以主播为核心的存在,而是一个以产品为核心的存在,只有真正用产品来赢得用户,才能真正让直播带货在主播和产品之间找到一种平衡。

这种平衡是主播本身的推荐和商品本身的特质对等,不能仅仅只是一味地关注主播的推荐,而忽略了产品本身的特质。

因此,直播带货的关键其实并不是主播本身,而是主播推荐都产品本身。只有从产品出发来衡量和判断直播带货的好坏,直播带货才能跳出对主播的依赖,真正回归到产品本身,直播带货才不是一个流量买卖,而是一个以产品为主导的存在。

3. 更多地去影响和改变上游生产商,而不是用户

当下,直播带货其实就是通过主播的推荐来说服用户进行购买。其实,这大大低估了直播带货的本质和意义。

因为直播带货真正需要改变的并不仅仅只是用户本身,而是应该去改变上游的商家,甚至是上游的生产商。主播真正要做的是把商品完整地展示给用户,而不是要改变用户对产品的原有认知,让用户下单购买。

这个时候,直播带货更多地承担的是向上游生产商反馈用户需求,让上游生产商减少商品的设计和生产成本,提升他们的生产效率的问题。把直播带货定位成为一种赋能B端的工具和手段,而不是把它定位成为一种收割C端的工具和手段。

只有这样,直播带货才算是真正找准了自己的定位,它的发展也不再如此依赖流量,而是可以找到更多的新角色和新定位。对于直播带货来讲,这种发展才算是真正可以走得长远的发展。

如果仅仅只是把直播带货看成是卖货本身,却忽略了对上游生产和供应环节都改造,所谓的直播其实和图片、短视频一样没有任何区别。只有真正用改变上游生产和供应来定位直播带货,直播带货才能跳出流量的怪圈,找到一条属于自己的更加长远的发展道路。

四.是否只要低价就能带货走单?

答案当然是否定的,例子来看:当一个商品进入沃尔玛,沃尔玛通常会谈一个有利于消费者的低价,但如果你是一个杂货铺的老板,也想像沃尔玛那样谈,估计就没有供货商搭理你了。说白了,是因为沃尔玛的流量高。

还是在招商证券的直播带货报告中显示,在淘宝直播的600多个MCN机构中,20%的头部机构占据了机构大盘75%的流量和80%的GMV,直播带货的马太效应已经非常明显。

不是任何一个人去直播,都能拿到低价的,薇娅和李佳琦能够拿到低价,是因为他们的流量和曝光率高,反过来说也是一样,那些愿意给出低价的品牌只愿意给那些流量和曝光率高的主播。简单来说,流量造就低价,低价吸引流量。

短视频直播带货技巧

所以就算把那些商品和优惠给一只狗,它也能带货有一定道理,问题是没人会把货给一只狗,别说狗了,90%的主播都不行。

薇娅和李佳琦为什么能做到今天这么高流量呢?看看他们2018年3月那个直播刚兴起的年代在干啥就知道了。有人说,哪有什么一夜成名,不过是百炼成钢,说的很到位。

五.直播带货如何长久的发展下去? 

直播带货的不断加码,开始让整个市场对它产生了假象。这种假象的存在,最终把直播带货带入到了一个以流量为终极追求的死胡同。在流量红利已然见顶的大背景下,如果直播带货依然以流量为终极追求,那便很难真正让它有长久的发展。思考直播带货更加长远的发展路径,成为一个关键所在。

1. 以产品为核心

直播带货的关键在于“货”,只有真正以产品为核心,它的发展才能真正跳出对流量的依赖,进入到一个全新的发展阶段。所谓的以产品为核心,并不仅仅只是要加强对选品的要求,而是更加应该去关注产品本身的设计、生产和供应。只有真正从本质上去改变产品本身,真正用产品来打动人,直播带货才不会是一个过时产品的打折促销地,而会变成了一个新产品的展示中心。

这个时候,困扰行业的供给和需求不对等的问题和弊端才能得到本质解决。直播带货才不是一个流量的收割工具,而是一个真正可以用户需求和产品供给的衔接器。即使有一天,流量红利见顶,直播带货依然可以通过自身的新定位来获得发展的动能。

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2. 以用户体验为终极追求

现在,直播带货真正的关注点在于“是不是把商品卖了出去”,并不是去关注“用户的需求是不是真正得到了满足”。这个时候,直播带货其实就是一个倾销商品的工具和手段。若仅仅只是把直播带货定位在这个层面,显然是无法长久的。我们需要把用户体验定为终极目标,才能让直播带货变成一个全新的存在。

这里所讲的用户体验不仅仅只是指直播的体验,而是用户通过直播购买商品之后的体验。只有真正把用户体验看成是直播带货的终极目标和追求,直播带货才算是真正摆脱了卖货的牵绊,进入到全新的发展阶段。

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3. 以新功能为自身定位

直播带货并不仅仅只是直播带货,而是应该有更多新的功能和定位。在我看来,直播带货其实更应该是一种赋能上游生产环节的工具和手段。通过直播带货,我们可以近距离地了解用户的真实需求,通过把这些需求反馈给上游生产厂商,我们可以找到减少商品的设计和生产成本,促成产业效能的提升。

所以,需要真正以新功能来定位直播带货,而不是仅仅把直播带货局限在直播带货本身,这样,所谓的直播带货才能获得新的发展。把直播带货的功能从收割用户转移到赋能上游产业上来,它的功能和作用才能得到得到拓展,它的发展才能真正长久。

直播带货的真正问题在于我们仅仅只是把直播带货看成了直播带货本身,这是一种错误。只有真正把直播带货带入到全新的层面,所谓的直播带货才能够跳出人们对于它的固定印象,找到发展的新天地。这时,直播带货才能不是匆匆过客,而是变得长久不衰。

 

作者:庆豪

来源:阔翼文化传媒

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