双十一如何靠私域流量做营销?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

在今天分享的文章当中,我们将两位同学的内容做了一些糅合,并将落点放在了私域流量上。关于私域的讨论,市面上有很多。在这篇文章里,我们希望给大家提供实操当中可供判断的标准,讨论如何避开虚荣指标、如何在每一个环节优化私域运营效率,以及如何通过拆解找到真正的发力点与放大的杠杆。

双11预计从业者又将迎来加班潮,以下,Enjoy:

“最简单的事情上半场已经做完了,避开虚荣增长之轮”

双十一如何靠私域流量做营销?

△图据张溪梦(GrowingIO 创始人 / 亿万二期同学)

今天一个大的共识是,外部环境中简单粗暴攫取流量红利的思维已经玩不转了:流量越来越贵;预算越来越少;用户越来越复杂;竞争越来越激烈——这也就导致了增长模型的变化。

经典的增长黑客体系“海盗法则(AARRR)”,分别是获取、激活、留存、变现以及推荐。大部分创业公司也都是按照这样的模型在做增长。这种模式,大家最关注的是“获客”。但很多时候,这带来的是“虚荣增长之轮”。

多数创业公司将新增用户作为全部目标,对外宣传对内庆祝,不计成本地拉新。数据显示,这样做的公司有70%都死掉了。盲目地追求虚荣指标,比如下载、注册人数,花大量时间与预算做这种虚假增长,到了某一个节点,公司很容易全面坍塌。

所以今天增长模型可以做一些重新定义:RARRA,即线性逻辑为留存、激活、推荐、营收、获客。产品的核心价值一定是体现在用户留存上的。用户会反复地回来使用你的产品,甚至形成习惯,这才能验证你产品的价值。

其次是关注新用户对核心价值的第一次触达,因为用户激活做得越好,产品后续的留存率越高。用户激活之后也不应该迅速地去做变现,为什么?因为很多创业公司初期的财务模式本来就有很多问题,很有可能卖得越多亏得越多。这个时候应该专注于用户推荐。

做私域流量的目的到底是什么?“没有万试万灵的解药,找出满足增长杠杆的条件”

回到“要不要做私域流量以及怎么做”这个问题上。我们第一个应该思考的问题是:做私域流量的目的到底是什么?

大部分人的回答都是我想要拉新或者放大销售额。但这是不可能的,今天的市场没有一个万能的解药,一定能拉新或是能拉升GMV——你要启动做私域流量这件事情之前,一定要做好这个心理准备。

要做私域流量,需要满足三个前提及两个认识。三个前提是:不能是大标品;有品牌或希望做品牌;愿意也能够构建运营体系。两个认识是:不要指望有通用解决方案;有逆向认识平台流量运营规则的能力。

双十一如何靠私域流量做营销?

△图据赖罡斌(景栗科技创始人 / 亿万二期同学)

拆解GMV (Gross Merchandise Volume) 增长的时候,我们可以拉出上图公式。从这个公式里,可以看到,只要找出其中一个符合需求且能做优化的满足增长杠杆的条件,这个公式的结果就会有显著提升。

举个例子,细看公司运营数据,有些公司在前端触达的效率非常高,但是新客转单率非常低,拉新的速度提升无法有效提升GMV,所以这种类型的公司核心要解决的是怎么在“新客转单”这一步拉升转化。

寻找私域运营拉升的杠杆:“裂变的基础在于信任,而不是利益”

双十一如何靠私域流量做营销?

△图据赖罡斌(景栗科技创始人 / 亿万二期同学)

在私域流量这个领域中,建议大家在定好目标之后,找到优化环节。根据产品和行业的不同,我们寻找的杠杆和提升环节也不同(注:这个非常重要)。上图所示的是一个比较通用的线性逻辑。

导流

包括线下门店导购 / 线上电商售前中后、快手抖音小红书微信、电商包裹订单/短信/客服,都需要特别关注的是导流率。

  • 针对忠诚顾客做多种导流测试,不要只把注意力放在拉新上。
  • 不要怕触点多,我们的测试显示只要在用户相对能接受的范围内,多触点非常有效。
  • 细节操作一定要反复打磨。

这里说一下细节操作,比如包裹卡片的设计(返现/产品)、短信发送时间以及短信前的20个字都非常重要。今天很多人认为短信推送只有千分之三的打开,并不值得做,但做得好的运营者可以将转化提升到百分之几的水平。

以短信文案为例,什么最重要?前20个字最重要,所以针对“”前20个字的效果”可以做大量测试,简洁和直接是前提,有优惠券就说优惠券、有礼品送就说送礼品、有活动就说活动、有服务就说服务——从设计到类目,不断追求精简和优化。

内容IP打造和服务运营

好的私域运营要做品牌,我们建议70%的内容都围绕品牌来做。在这个环节重点注意的是内容互动率和内容打开率。

  • 客服≠私域运营,售后服务引导回店铺客服解决。
  • 设立好品牌大的调性、内容、服务属性,70%靠SOP,30%靠员工发挥。
  • 朋友圈、群、一对一服务,三位一体。
  • 定期更新固定类型的内容,培养用户预期和习惯。举个例子,周一到周日,你可以在每一天的固定时间段,推出一些固定的栏目(如咨询、服务、优惠、上新等),再结合灵活的服务来提升客户互动。

推荐

培养消费者对品牌的认知,尤其是忠诚用户对于品牌的核心认知——这是构成强裂变的一个基础。裂变的基础在于信任,而不是利益。不是说利益没用,但是利益不会构成一个持续的基础。

所以,我们说要关注“裂变新增用户ARPU值(Average Revenue Per User,每用户平均收入)”和“原有私域池ARPU值”的差别。为什么?因为成本。私域要靠人去运营,只要有人就会有实打实的成本发生。ARPU值太低,则无法支撑底层的运营成本。

转化

这里关注的指标包括单次下单率、老客比例、复购率、交叉销售比例、毛利,还有GMV。这里以群运营为例:通常来说,会建议采取长期群和短期群组合的模式。长期群适合做内容发布、活跃和互动,短期群(闪群 / 特卖)对销售转化拉升更佳。

但不是所有人都能做好“闪群”,为什么?闪群是通过老用户复购和老用户拉新来转化,同样需要短周期内的运营维护,比如前两天预热,第三天内容服务,第四天销售,第五天售后服务。

以上种种的分析和举例,其实只想说明一个问题,不要被GMV这种表象数据迷惑,要想清楚做这一段时间的营运,最重要是盯哪个指标。今天很多品牌就并不是只关注GMV,而是尝试通过私域来提升ARPU值或者复购。

用好复购和动态杠杆

所以,不管你有没有做私域,只要你考虑做或正在做,你首先要做的事情是把所有数据细细过一遍。比如每日订单数、平均复购、复购周期和老客复购率、基础毛利,现在SKU的上量速度等等。

结合数据,去拆解应该优先在哪个环节上发力。假设说,你是做母婴耐用品的,耐用品要提升复购很难。所以解决路径是,第一,不要指望用耐用品拉升复购;第二,尝试拓展用品线。

那么,对于这家公司来说:第一,要做的是口碑传播拉升新客增长,可以尝试在私域里把口碑显性化,让客户主动推荐你的产品,以更高效地获取新客。第二,在已有私域中去用用品线拉升毛利,然后撬动店铺在电商平台的投放。

耐用品拉来的老客相对是非常精准的,可以通过推荐双双获折扣的方式来获取新客;也可以通过服务型的内容来做,比如二三线城市高收入的新手妈妈,通常很看重育儿理念的共鸣性,通过一定的运营调性贯穿,可以吸引更多的妈妈加入进来,给他们塑造一个社交的圈子。

最后,是动态上的思维:配合平台投放,私域作为财务杠杆/行为杠杆去放大势能。

财务杠杆,即强触达刺激池内用户购买动机和场景,放大池内ARPU值和毛利,反哺前端投放。行为杠杆:深度服务/福利拉升忠诚度,动作引导回平台提升账号/门店权重,间接提升平台侧流量加购、下订、收藏夹、停留时长等。

举个例子,新品尽量做爆品逻辑。在私域里推新品优惠券,鼓励老客户尝试新品,当新品积累到了一定数量的时候就会产生爆品效应,获得更多的流量权重。另外,也可以考虑利用毛利、高复购和其他一些交叉销售和向上销售,产生各种各样的毛利,去撬动前端投放。

 

作者:经纬创投

来源:经纬创投

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