读懂”品牌热搜”上的营销

释放双眼,带上耳机,听听看~!

本来想写关于品牌热搜专题系列,从品牌热搜内容切入,观察各大品牌在电商重大节点期间站外传播造势打法。结果网信部一则处罚新闻突然而至,微博热搜榜被临时下架一周,榜单话题定格在6月10日下午3点。现把之前写过的系列第一篇稍微调整下,抛出来发散探讨,希望对大家有帮助。

信息大爆炸时代,大多数人不会去探究热搜源头,他们更关心“热搜”是什么,把热搜话题当谈资。 “XXX上热搜了”、“XXX又上热搜了”、“XXX霸占热搜榜XX天”……言不绝耳,办公室下午茶、闺蜜周末小聚、电梯里短暂闲聊……而热搜榜的前排话题,几乎被娱乐星闻包揽。

一、刷屏一家独大,热搜百家争鸣

社交媒体时代,形容一个事情的火爆,朋友圈叫刷屏,微博等去中心化社媒叫热搜。热搜话题,如纸媒时代的头条新闻,快准狠地为大众输送社交货币。

小米手机的每日搜索,百度的搜索风云榜,淘宝2019年9月上线的热搜功能……热搜,是平台聚集海量用户与巨大流量后的产物。每个平台都在殚精竭虑为大众设置讨论议题,用算法搭建自己的热搜机制,只不过影响力有所差别。

为什么关注热搜?

从品牌投入上看,一次微博热搜广告,占品牌季度或年度预算大头,既要付给平台方媒介费(定向全国推荐热门话题,刊例约80w。前几年5轮播较常见,一轮只出现一个品牌,一轮即一刷。现在电商大节期间,热搜品牌数可高达12+,每轮最多会出现2个品牌);同时,也要投入一笔不菲的内容制作费。对于中小品牌,往往是年度top级活动,对于体量大品牌,热搜已成家常便饭,是其庞大媒体分发矩阵的普通一项。

微博,是国内社媒鼻祖,拥有2亿+日活用户,是品宣必争之地。而双11购物狂欢节,是电商部门PK最激烈的一个战场,也是让品牌或市场部门十分烧脑的传播节点。

综上,燃小啵(公众号:xiaobobrand)观察并记录2019“双十一”期间刷到的209次品牌微博热搜,并结合实操经验,探讨品牌玩转这一广告形式的经验技法。

2019双11品牌热搜话题列表

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完整微博热搜话题,由①话题词(末尾带蓝色“荐”字,一般在热搜榜第3或第6位)、②话题页或榜单页、③核心物料等元素构成,其中话题页card图可直接跳转到电商、官网等活动落地页。

话题词及热搜榜位置示例

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榜单页、话题页示例

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二、热搜初印象,繁【星】与壕【妆】

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一些数据

手动统计2019.10.29-2019.11.14为期17天的品牌热搜内容,总次数为209次

大快消行业次数约占1/3,包括化妆护肤、食品饮料、烟酒日化等,其中化妆护肤子行业次数居首,达46次。

其次,电商平台相关话题约出现45次,天猫约2/3。第三是汽车行业,共出现14次。 在化妆护肤品行业,主要品牌热搜次数及名人提及次数:兰蔻12次(3次,含微娅1次),Olay8次(4次),百雀羚6次(2次),自然堂4次(3次,微娅),欧莱雅3次(2次男星),雅诗兰黛3次(2次男星)。

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在热搜话题词中,名人提及率双相当高,其中明星名字出现次数达40次,超模1次,知名企业家1次,网红3次(博主or主播)。从行业上看,化妆品类占21次,快消7次,家用耐用品6次。从明星个人看,提及次数top3的为:肖战5次,王一博5次,华晨宇3次,马思纯3次。

综上,第一印象:明星太多多多多多多多多多多多多多多多多了。

化妆品太壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕了。

三、内容拆解:瞄准闪光点再放大

有些媒介形式,如户外巨型广告位,一旦注入创意,就易跳脱出,有视觉冲击力也有话题性,易引起自发传播,比如Airpods巨型户外广告:

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但热搜,显然并不是。从话题词到落地页,一般有两层跳转。不管是用户培育、拉新引流,或为了品牌曝光、提升形象与认知,落脚点始终在核心物料——图文或视频,可能是一组调性平面,一段唤醒购买欲的明星视频,一段张力十足的线下快闪回顾短片,一次让人觉得有趣很酷的品牌跨界。

一句话,瞄准或制造”闪光点“,拎出来再放大。

大致可将品牌热搜内容来源,归为以下几类或其组合:

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1、明星导向

注意力稀缺时代,自带话题的头部流量明星,就像一颗魔法子弹,轻松冲破消费者心理防线,同时展现不俗带货力,常用于新代言官宣、明星活动预热等。

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在成熟行业,明星资源运用使品牌形象与竞品区隔,明星同款更像催化剂,是促成消费决策的临门一脚。对起步阶段的品牌,则能迅速拉近品牌与消费者距离,建立信任感。 

参考话题:肖战口红微电影、地铁偶遇李现、抢肖战的粉底、抢马思纯的熬夜霜、罗志祥券你开心、周冬雨皮肤真好、关晓彤代言SDEER、热巴爱上Swisse小Q、首席夜猫子华晨宇、华晨宇等你回家、赵今麦生图、杨幂 囤一车衣服香水、和林俊杰在山城吃火锅等。

2、跨界导向

好的跨界,让双方资源互补,实现双赢。跨界具有三个作用,一提供优质内容素材,二吸引对家粉丝,三借对方IP丰富品牌内涵,提升品牌魅力,使消费者产生共鸣,并影响消费者认知:这是个有趣/有温度/有态度的品牌

2019年,各类跨界联名爆款层出不穷。国外优衣库与潮玩IP Kaws跨界联名款,掀起一波哄抢。“国潮”消费崛起,文化类IP故宫受宠,跨界动作频频;大白兔、旺仔、老干妈等老字号国货品牌,纷纷跨界造势,以活力新姿态重新进入年轻人视野。

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在2019双十一热搜话题中,跨界也是主要的内容来源。印象较深的是,东风日产与M豆的跨界,相比其他汽车品牌说教式传达品牌价值观的方式,更新颖有趣,也更容易跳脱出。

参考话题:萌趣雪梨暖心来袭(统一×Linefriends)、m豆旅行秘照爆出(东风日产×M豆)、穿一件MOSCHINOx百威、哪吒荣耀归来(荣耀×哪吒)、宝藏奶茶超有料(奈雪的茶×老佛爷)等。

3、产品导向

想从同质化困局中突围,一靠品牌形象差异化,这需长期持续投入。二是产品差异化

作为单点突破口,相对容易操作,也易被消费者记住;同时也可作为一大筹码,争取电商站内资源。从各大电商平台对新品或特色产品的流量扶持便可看出,如天猫小黑盒、U优试用、阿里拍卖日历(明星款)等。

产品差异化的打造方向:一对现产品的升级改造及新品开发,往现象级爆款打造; 二对新品类的开发。比如,在科技感强,功能需求高的手机、化妆品行业,硬核黑科技专利、独家配方等是其独特的杀手锏,以此打造差异化,从竞品中实现突围。

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当然,这依赖系统的产品战略布局及强大的研发团队。无论是改良升级的新品,或是全新品类,双11等电商大节是商家们热衷的上市时间。

参考话题:小米手机1亿像素、明星运动脱妆吗、香奈儿印记图书馆、神仙宝石口红、双11必囤小紫瓶、明星都爱用的小绿瓶家族、杨幂 囤一车衣服香水。

4、事件导向(品牌是主体)

会来事,会造节的品牌,有种力量让品牌成为舆论焦点。

2019双十一热搜话题:#董明珠让利30亿打击伪劣#,在双十一前一天上线,同时也在公众号、新闻端等扩散。品质是家电消费决策的重要因素,“董小姐”已成为格力的活招牌,代表着格力的高品质,其强硬高调的背后,源自格力对自家产品自信,以此来赢取消费者对品牌的信任。

无惧争议,敢于高调的背后,一定得有过硬实力作为支撑。 

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另一种,偏品牌PR事件,如各类发布会、明星见面会等,旨在造势抢占话语权,比如#波司登登峰系列发布会#,借话题产品展现品牌的高端及高科技感。话题产品登峰系列,撇开款式设计及保暖性能,单是11800元的定价就极具话题性。而宣发这块仅微博渠道就有50+KOL发声,覆盖报纸杂志等权威媒体、时尚娱乐资讯类大号、时尚类及旅行类博主等,共同种草同一个观点:波司登=高端、科技含量高。

参考话题:中国银联诗歌pos机巡展(公益角度)、华帝“世界杯法国夺冠就退款”、双十一GXG“下雨就免单”等。

5、赞助导向

影视剧、综艺、演唱会、体育赛事等植入冠名十分烧钱,手机、快消、汽车等行业较为青睐。

一个完整的赞助传播项目投入包括:授权费+内容制作费+媒介推广费。像电视剧深度植入,基本一个情节报价100万,如果是浅层的植入,拿到素材有限,使用局限也很多,想不通过推广,单靠剧/节目的火爆来带动品牌知名度提升,基本不可能。

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类似话题:奥利奥《明星大侦探》冠名、舒肤佳《一路成年》冠名、凯迪拉克赞助林俊杰演唱会,都通过热搜资源或粉丝UGC内容进一步扩散。

6、其他

基本思路——炒“无公害”话题,引发共鸣及讨论,在讨论中“种草”某种产品、软性传达某种品牌观点,或引导消费者对品牌产生某种印象,来影响目标群。看似“不务正业”,可能已拨动你心弦。 比如,波司登#波司登防风防雨不防弹#,“上”了两次热搜,话题有点无厘头,点进去是多位头部KOL的种草软文。可能因为数量太多,执行上有点不到位,种草内容略显生硬,说服力比较有限。

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比如,高洁丝卫生巾#脱单太难难难难了#,曝光接近1亿,讨论量接近1万。“单身”容易引起共鸣,尤其对于年轻女孩,这与高洁丝消费群体也十分吻合。品牌自降身份与网友唠嗑,再通过大V发声抢前排,刷存在博好感,委婉地触达目标群。但要注意,品牌须提前策划好关联点及露出形式,不然存在感太弱,经费相当于打水漂

微博热搜前十,基本一半以上与明星相关。本次统计的209次热搜中,明星相关也占据1/6。但明星也只是一种方向,如无明星资源可用,根据品牌阶段目标及现有资源去策划核心内容,这对创意要求更高。比如东风日产与M豆跨界、杰士派别人家的九个男友推定型啫喱,具体可参考上文核心内容拆解部分。

四、效果评价:真实>数据本身

热搜,充当媒介作用,在不同品牌不同项目地位作用皆不同。谈到热搜效果,“品效合一”必被重提,声量销量双丰收是最理想的结果

对于中小品牌,可能会更追求短期效果,希望能立竿见影。

在观察中,发现某话题参与用户排名中,某个普通微博号以一己之力,直接霸占top位,数字太抢眼,水分也很明显。从某种意义看,真实远比数据本身更重要。评估热搜效果,以下维度供参考:

 1、曝光量与互动量

两者仍是主要参考值,前提是数据真实有效!现在工作中,对接到博主、MCN、广告公司,都会一再强调数据真实性,甚至在合同里会将数据造假写进违约责任条款。

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微博移动端上线“查看数据详情”的功能,可查看实时热度,包括阅读、讨论、原创人数等数据。但这是微博平台各广告类型综合运用的结果,包括搜索榜单、开机页、KOL、粉丝通等等,须剔除计算。

 2、导流量,Card跳转PV及UV

话题页Card可导流到电商或其他落地页。在以往操作中会发现,微博后台显示的导流数据与电商站内统计到的数据对不上。

如引到淘系页面,考虑到淘宝天猫对站外流量监测的准确性有待考评,可将落地页生成一个单独的检测链接,方便统计。在微博粉丝通投放中,如预算超30万,可选择新浪阿里联合的U微计划,使微博用户电商交互行为,沉淀到品牌天猫数据银行,让营销效果有迹可循,同时可对这些沉淀用户进行二次营销。

 3、实际销售转化

因素较多须综合分析,不作延展。

五、操作经验:从认知到技巧

1、基础与前提:确定目标与核心沟通人群

所有的传播战役,无论项目大小,请先明确核心沟通人群与目标,再考虑实现形式,主题、核心物料、诉求方式直接或间接、感性或理性。在此前提上,再评估热搜资源是否适合,有助于目标达成。

 2、热搜是结果是现象,是预埋话题点的较量

表面看,因为上了热搜获得到好看的数据;更深层看,是预埋话题点之间的博弈。

话题本身的吸引力,基本决定传播效果范围——能否被点击、讨论、搜索,发酵成“现象级”热搜,让用户真正地对品牌产生记忆点、兴趣,进而去搜索你、关注你、思考你、想要拥有你。

热搜,是比较吸引眼球的特殊媒介资源。上热搜,本身是话题也是事件,可用于二次传播。但内容太生硬或话题性很弱,则不建议盲目选择热搜资源,容易自嗨让经费打水漂。

3、真实和沉淀价值,比数据本身更重要

每个结案报告,效果数据都可圈可点。但好看不一定真实,很火可能只是假象。数据造假,隐秘打造起广告投放版的“楚门世界”,使整个链条的参与方互相揣摩、判断虚实与水分,信任感在流失。而唯数据论,是数据造假的诱因之一。

相比数据本身,热搜形成的内容沉淀,能否触及触动到某类群体,增加其品牌印象分,个人觉得更重要。如单纯求曝光,开机屏、信息流广告等形式可替代。

4、保持底线,尊重消费者,避免翻车

无感不是最坏结果,反感才让品牌最丢分。当热搜内容引起网友普遍不适,评论里直接开怼品牌,引起翻车,翻车主要来源:

(1)强行尬吹,引发群嘲

好美、好赞、好火等,意图对受众强行洗脑。

(2)三观偏颇

比如,某医美平台双11推出“变美”优惠,相关物料变相“鼓励” 女生做光子嫩肤美白,打玻尿酸变立体,把美的标准单一化,引起网友吐槽。

(3)过度抖机灵

盲目追求眼球招致反感,如近期欧莱雅#官鸿今晚退圈#,此圈指黑眼圈,而非娱乐圈,但本身有歧义,且与当天某艺人的真实退圈话题相撞,一上线便被粉丝抵制。但在事态进一步发酵前就被品牌撤掉,已发布明星物料也被删除。

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(4)品牌负面连锁反应

2019双11当天,百雀羚“失约”李佳琦事件发酵,直接冲进热搜榜,与当天付费热搜#百雀羚卖爆了#相形见绌。还有因工作人员服务态度、活动设计BUG,使消费者产生不好体验感,也是一大导火索。

总之,少点套路,多点真诚,多从受众角度出发,尊重消费者,守好底线及大众接受度。

5、系统思维,从整个传播矩阵、节奏看

从热搜本身构成看,包括话题词是大标,核心物料是正文,话题词位置是资源,是三者的统一。

从横向看,它只是传播中的一环,须兼顾整个媒介生态布局。可能是单一微博平台不同广告形式的发声,其中KOL承担很大作用;可能是微博同其他平台的共同助力。比如,东风日产与M豆跨界广告,在微博、朋友圈、抖音等平台都有投放。 因此,在预算框架下,如何优化内容与资源的匹配方案,是实现效果最大化的关键。

从纵向上看,热搜一般在品牌铺垫蓄势后上线,起到引爆作用,因此节奏把控十分重要,虽然有被新热点截胡的可能。

双11处于羽绒服热销季节,波司登接连发力,使用5次热搜资源,内容从新品发布会到跨界联名款,很有计划地使用热搜+KOL的组合拳推广传播。

大众汽车安排了两波热搜来讲logo焕新,并动用近两年的网综新人拍广告视频来表达年轻化。目前仍可在抖音等多平台看到大众关于“年轻化”的新广告,这是持续性的传播战役。

6、巧过“话题词”第一关

热搜内容能否触达目标用户,起到与消费者沟通的目标,得先过第一关:话题词。话题词点击率直接影响热搜曝光效果。话题词文案技法归纳如下:

(1)带明星名字

肖战篇:#肖战口红微电影#、#抢削皮的粉底#、#圆圆 思纯 肖战 OLAY#、#肖战直播小白瓶#;王一博篇:#王一博凭实力骄傲#、#王一博 爱不释手#、#王一博的发光时刻#、#王一博 美妆博主#、#王一博为你守护#

(2)设问

#明星运动脱妆吗#、#今天你中蛋了吗#、#双11该不该放假#、#你为什么会单曲循环一首歌#、#女人到底有几幅面孔#

(3)悬念

#m豆旅行秘照爆出#

(4)颠覆

#小米手机1亿像素#

(5)重复

#脱单太难难难难了#(共鸣)、#波司登登登登登珠峰#(无厘头,引导至发布后及话题性产品)

(6)数字

#别人家的9个男朋友#

(7)联想(热点)

#OMG尾款来咯#、#来一段考拉DISCO#

以上技法都是基于普遍的消费心理行为,如猎奇、从众等。又或者几种心理或技法的加成,某种程度上讲,除第一主要心理外,点多梗多技法多,整体效果越好。

 7、非官方操作

难以明说,适当运用。从参与话题讨论经验看,除社会热点话题自发传播扩散,大多数涉及商业目的基本都有人为介入,利用Bug或者计算规则,去炒热某个话题。

比如,一个品牌热搜和一个社会热搜话题,同样位于热搜榜top10,分别带话题发博,阅读量差距明显,可以侧面反映些事实。

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2019年印象中和产品相关的热搜,比如猫爪杯、小鹿杯、Airpods等等,隐蔽性很强,很难看出“操作”痕迹,即使有也很少人会去深究,本身话题性很强。

六、趋势探讨:受众 & 内容 & 平台

热搜是品牌的造势,原本是向外界传达一种感觉:品牌/产品很火爆。但证明一个品牌很火,热搜不是唯一方式。KOL发声、各类排行榜、广告投放等也可起到替代作用或配合着使用。未来的广告热搜会是怎样呢?以下观点供发散:

 1、平台只多不少,抓住新平台红利期

QQ、微博、微信、头条、小红书、抖音、快手……接连出现。即使前者市占很大,新生app仍有破局机会,并以最快速度完成用户规模化及系统商业布局与变现。不难判断平台越来越多,消费者注意力越来越分散,花在每个平台的时间越来越不均,这将影响着品牌媒介选择及各平台预算分配。

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数据来源:艾瑞APP指数,截止于2020.4

但新旧媒介的迭代,并不是简单的后者取代前者,而是共存推演的过程。如微信与QQ,BBS与垂类社区。门户和论坛几乎一起发家一起没落,但后者分裂成更小众的垂类社区继续存在着,形成各种不同兴趣圈子,摄影、动漫、宠物等等,圈子用户数量相对少,但活跃度高很多。而与垂类社区相比,面向大众的平台app,用户基数更大,更适用于品牌打开或维持知名度。

另外,每个现象级社媒娱乐app在初生阶段蕴藏着巨大爆发力,提早布局机会更多。新平台需要找行业标杆做成功案例,意味着更多“优先展示”机会;平台待规范待完善,性价比可能更高。缺点是用户搜索习惯尚未形成,影响力相对有限。

2、电商全面卷入,链路更短,导购性更强

无论传统电商或社交电商,在获得庞大用户后,内容布局总被提上议程。比如淘宝天猫,微淘、品牌号、助力内容产出的阿里v任务平台、产品指向性更强的热搜功能等等,都是内容布局的尝试,增加平台可看性,也提升用户粘性。

所以,马云曾在某采访表示,“每天晚上大约有1700万人会逛天猫和淘宝网站,但是什么都不买;自己也不知道这些人在干嘛,就是随便瞎逛。所以你的网站不能仅仅是用来购物的;体验、趣味、交流、分享等更重要。”生活中,公交、地铁等场合,手机逛淘宝的人也不少。

 3、内容越来越软

热搜资源,有点像信息流广告。早期信息流广告也叫原生广告,因为混在其他资讯,隐蔽性更强,能降低用户抵触感,付费热搜也一样,混在自然热搜话题里。但这种广告形式一旦被大量使用,用户很容易辨别出,起到作用会变小。

如果将热搜当硬广资源操作,强推生硬广告内容,效果会大打折扣。反过来想,增加内容话题性及趣味性,再通过热搜资源放大发酵,能显著提升扩散效果。

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比如,巴黎欧莱雅#王源爱无时差#,结合明星出国留学热点,以一组生活化平面展现了明星日常的一面,并在其中自然融入产品,亲切真实,接受度可能更高。

4、媒介第二位

大多数情况下,媒介只是第二位,是扩大声量的喇叭,关键前提是:谁在说以及说了什么。

对于新品牌尤其重要,热搜创造了一次直击潜在人群的机会,每一个触点内容都要精心设计,让消费者一见钟情由路人转粉,从而获取种子用户,积累品牌人气。

 5、广告法规范化

百度搜索竞价广告标注【广告】字眼、自媒体KOL发布品牌软文标注【推广】字眼、种草社区小红书App因虚假笔记被下架整等等皆预示着:广告法相关法律只会更加规范严格,品牌在运用时只能调整适应。

可以预计,未来广告形态会变得更透明易识别,这对投放内容要求越来越高。比如热搜话题词可能不写【荐】,直接用【推广】二字,如此效果将大幅减弱。

七、延伸思考:打造品牌【热搜体】

每个现象级社交APP的兴起,都会催生新的广告形式。而这些广告形式的兴衰发展。和用户体验及信任有关。从自然热搜到付费热搜,热搜已成为普通的媒介形式,是品牌发声渠道之一,同时也开始被用户当硬广一样提防。

对于多金品牌,上热搜如探囊取物,对于更多品牌,热搜仅是锦上添花,现阶段会有更值得投入的地方,产生更大的价值。

相较之下,打造“热搜体”远比“上次热搜”更加重要。

前者是源头活水,后者是管道。热搜体,植根于产品力和品牌力。或源自超级单品,或极致服务/体验,或是独特的品牌精神、形象。而这些,与“极致”精神息息相关。

对产品死磕,打造极致产品体验,圈粉并赢得忠诚度,比如kindle。对服务死磕,像第一次约会那样用心对待,尽显品牌诚意与对消费者的尊重,比如海底捞。对内容死磕,每个触点内容有调性有共鸣,一点点走进消费者内心,去圈粉去持续沟通维护。这样才能让品牌被记住、搜索、使用,进而形成习惯。

热搜资源是一剂大补药,没有好基础会虚不受补,损耗品牌人缘。所以前提是须先夯实基础,丰富品牌内里,这样后劲足势能更大,后续选择面也更广。

比如行业领先品牌,优衣库、Miniso、DW手表等,他们在供应链、产品研发、渠道布局等一个或多个方面处于领先地位,有相对稳定客群,品牌自身有知名度有影响力。对于热搜,他们有高冷的资格,但如果有些品牌大动作,比如品牌形象升级、或者带来增量用户的新代言人官宣等,配合热搜则能放大效果。

2019双11,罗曼电动牙刷品牌天猫店95分钟成交千万

而一些小而美品牌,或双十一涌现出的新锐黑马品牌。他们通过在一个或少数个维度聚力突围,初步形成记忆点与独有光环,收获一批早期使用者并转化为忠诚粉丝。虽然明星资源投放力度无法行业大牌硬拼,却具备一定基础,有清晰品牌定位与发展方向,他们对投放更加慎重,预算有限只能花在刀刃上。

恰恰是处于中间地位的品牌,容易缺乏忧患意识,“自我感觉良好”,各方面与同行相差不大,但各方面的差不多、差一点,实际上就逐步拉开了很大差距,最终体现在品牌价值、市场份额的差别。

“上”热搜,是媒介投放的一种。关于投放,很多人认同”先做品牌,再谈投放”的逻辑,但实际却难落地。做品牌,前期投入大、回报周期长、市场上不做“品牌”(短期)日子滋润的也不少、先生存后发展,这些皆是“拦路虎”,以至于现实中,为投放而投放、为烂内容买单的品牌仍不少见。

最后,祝继续燃烧的经费,在下半年都能费尽其用,助力品牌出圈或卫冕。

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