请名导、大制作,SK-II 的新“神仙”产品居然是电影?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

这不,美妆品牌SK-II就直接官宣成立了「SK-II STUDIO电影工作室」。

请名导、大制作,SK-II 的新“神仙”产品居然是电影?

可能很多人会有疑问:美妆品牌跨界拍电影,到底能展现些什么?

按照官方的说法,SK-II将携手全球知名导演、制作团队,把镜头故事聚焦在当下女性所面临的诸多压力和现实话题中,围绕#改写命运#的这一主题发布8部原创电影大片。

其中首部亮相的影片《中间泳道》,不仅由日本知名导演、金棕榈奖得主是枝裕和执导,还邀请了日本游泳运动员池江璃花子出演,引发不少电影迷热议的同时,也算为SK-II“改写命运”的电影营销大主题做了一个领跑。

虽然说“不会拍电影的品牌,做不好产品营销”这句话是调侃段子,但SK-II搞起“原创电影”这一副业背后有什么信息可以细品?

不妨跟头条君一起扒一扒。

01

SK-II官宣首部电影

聚焦女性话题传递品牌态度

正如前文说到的,既然SK-II选择以“改变命运”为电影拍摄的大主题,那就要想办法基于主题引发大众的共鸣感。

首当其冲需要解决的就是:找到一个足够真实动人的故事脚本。

运动员池江璃花子的人物原型,也就是在这个时候进入了SK-II的视野。

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如果你对这位日本游泳界的传奇人物还不是那么地熟悉,那不妨先来看看她的人生简介吧。

16岁进入国家队,同年便打破多项纪录;17岁创造了新的亚洲纪录和世界青年纪录;18岁在雅加达亚运会夺得女子100米自由泳等6个项目的冠军;2019年突然被诊断患上白血病,中断一切比赛接受治疗;2020年2月战胜病魔,宣布为了游泳重新复出。……

可以说,无论是本身的成长经历还是面对命运的态度,池江璃花子无疑是SK-II影片主题理念“改写命运”最好的人选。

故事原型有了,名导是枝裕和的拍摄手法自然成了接下来的亮点内容

看完整段视频会发现,是枝裕和用他极为擅长和具有代表性的纪实拍摄手法,让《中间泳道》镜头画面中处处充满着代入感和亲和力。

当然了,平淡温和可以说是典型的是枝裕和风格,但让人眼前一亮的是,这部电影中巧妙穿插的动画,给电影故事的整体呈现加分不少。

让头条君印象深刻的是其中虚实场景的表达:

▍起跳台场景

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站在一号赛道的池江璃花子,转头看向了曾经用实力站在中间泳道的自己。

这个动作不难理解为:“中间泳道”作为池江璃花子实力巅峰时的象征,也是她病魔抗争复出后重新追逐的新目标。

具体在镜头语言上,是枝裕和通过动画和真人一虚一实的对比,将池江璃花子过去与现在的心境全盘托出,简洁明了但又故事感十足。

▍泳池赛道场景

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是枝裕和通过动画,具象地将池江璃花子“现在”和“曾经”的游泳水平差距直白展现出来。

对于池江璃花子来说,这诠释的是她作为「运动员」和「白血病幸存者」两种角色的差异;对观众来说,这种对现实无可奈何、但毫不屈服的情绪感染力透过镜头直击人心。

除此之外,电影中动画细节的隐喻也意味深长。

▍片段一

黑色的浪花翻滚就宛如病魔一般,打破了原本在游泳的池江璃花子的宁静,它跟随在身后不断的追赶,直到缠上她的脚踝。

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 尽管这层浪花曾经将她淹没过,甚至有过一瞬间的黑暗,但是是枝裕和巧妙地运用了动画的第一视角,向人们展现了池江璃花子张开双手奋力冲破牢笼的心境。

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 ▍片段二

在一号赛道游泳的池江璃花子最终靠着对命运的不妥协和对这项运动的热爱,甩掉了附在她身上的苦痛,冲向光明,绝不服输的体育精神也是人生道路的一种态度。

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 在影片的最后,是枝裕和更是将画面特写定格在了四号中间泳道,池江璃花子奋力一跳,跳进了这个让她愿意与命运斗争的泳池,而前方是隐约闪现的光明。

可以说,导演用镜头语言代替了剧情的跌宕,这种无形的力量感似乎让观众更加能体会到人性的坚强。

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 简单总结这部长达十多分钟的纪录片式微电影,SK-II将池江璃花子的真实故事和导演的个人风格完美融合,在叙述故事的同时,也给予大众关于女性、关于命运的思考和理解,潜移默化地用“态度”圈了一波粉。

02

美妆品牌拍电影

是跟风还是包装?

虽然头条君在看到“SK-II成立电影工作室”这一消息时比较惊讶,但其实放眼整个美妆界,热衷拍电影的品牌并不在少数:

资生堂制作的电影《High SchoolGirl》,旨在传达给年轻人“化妆的乐趣”;屈臣氏曾联合“operation smile中国微笑行动”,拍摄与唇腭裂有关的公益影片;宝洁旗下品牌OLAY凭借微电影《我们分手吧》,玩起走心的情感营销;……

只不过相比之下,SK-II这波以“改变命运”为主题的营销,立意点更高、名导演掌镜的吸引力更大。

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看到这,可能很多人会在线疑惑:美妆品牌为什么热衷于拍电影?这对卖货真的有效果吗?

实际上,面向高端市场的美妆品牌,搞拍电影“副业”的终极目的还是为了强化品牌形象。

甚至从长远来看,同行业品牌相继操盘原创电影的做法,既像是在跟风,又像是在做文化投资。当然了,品牌主们各自都本着一丝达成销量转化的希望,虽然这在刺激销售环节收效甚微。

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但要说美妆品牌拍电影有没有价值,头条君还是要投上肯定的一票。

其中的原因不外乎这两点:

▍第一,美妆行业更需要讲好品牌故事。

众所周知,大多数奢侈品牌都是讲故事的高手。

泰坦尼克号中打捞出的LV的行李箱,浸泡百年滴水未进;Coco Chanel勇敢对抗男权社会,将五花大绑的女装推向简约、舒适的设计;雅诗兰黛从贫民窟女孩到顶级商业女性,成功跻身上流社会……

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(香奈儿创始人 Coco Chanel)

相比之下,对于用户忠诚度的需求更高的美妆品牌,也需要将品牌的内容生产能力作为立人设的基本要求。

试想一下,如果用讲故事的方式与消费者互动和展示美妆产品,一方面可以降低用户对产品的价格敏感度,另一方面可以鼓励消费者自己产生内容,自发安利,形成传播性更强的自来水推荐。

这个时候,品牌故事便会转化为品牌资产,成为打造品牌力(知名度、美誉度、诚信度的统一)的隐形利器。

▍第二,女性议题已成品牌“态度”营销风口。

这几年,“她经济”是品牌们炒得很火的一个概念,女性消费群体的强大市场潜力也已经成为品牌们的共识。

但女性营销并不意味着一味地讨好女性,更重要的是应该洞悉女性群体真的想要表达的是什么?

这个时候,积极关注女性相关的社会话题很容易引发女性用户的好感、并精准地引发情感共鸣。

但在这个过程中不仅要把握好“度”,向受众展现出一个有血有肉的品牌形象,更要与品牌调性契合,单纯地为了营销而去蹭女性话题的热点,翻车的几率只会直线上升。

请名导、大制作,SK-II 的新“神仙”产品居然是电影?

(全棉时代 翻车广告)

总结

从海报、到短视频MV、再到长篇巨制的品牌微电影,很多时候,广告载体变了并不意味着品牌营销真的升级了。

就品牌热衷拍电影这一形式来说,尽管这类营销在短期内不会有立竿见影的效果,但对于长期打造品牌形象无疑是有利的。

至于如何提高品牌电影的传播效果,与洞察是否准确、借势是否及时都有关系。

但要说SK-II这部影片最值得借鉴的一点,那就是:不谈年龄、不贩卖焦虑、不鼓吹无用的鸡汤。

光凭这一点,SK-II就已经胜过了很多言之无物的同类营销。请名导、大制作,SK-II 的新“神仙”产品居然是电影?

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