揭秘头部品牌的直播操作内幕

释放双眼,带上耳机,听听看~!

带货直播的兴起,让直播再次成了新风口,各大品牌、各大老板、各路明星纷纷“下场直播带货”。

新闻里此起彼伏的是,一场几个亿的直播带货战报,而如何做出这样的直播,却没几个人说得清。

业内人不能只限于看结果,还是得知其然,手头正好获得一份京东某品类创意直播的执行全流程手册,7场直播调出来的,看完这份密档干货,直播的操作内幕,你就全明白了。

本次分享分内容策划和项目执行2大板块,从平台选择、嘉宾邀请原则、脚本撰写、供应商挑选和突发预警备案等大的方面,共23条经验,4000字干货,全面为你揭秘,希望于你有用。

一、直播内容策划

1、平台篇

(1)目标导向选平台

淘宝、抖音、快手、京东、拼多多、小红书……直播平台遍地开花,每个平台都有自己的“气质”,在做品牌直播时,就要根据不同平台的特质来做出选择和规划内容。

23条经验,全面揭秘头部品牌的直播操作内幕

2、嘉宾篇

(2)直播需要流量,嘉宾当然要够“红”

直播需要流量,除了选择业内知名的大主播们粗暴带货,嘉宾是很重要的流量来源。所以选择嘉宾的第一条标准永远是要“红”。

这里的红其实还包括另外一种理解,嗯,政治层面的考量也是选择嘉宾的因素之一。

(3)除了流量,还要考虑嘉宾与品牌的契合度

首先考虑的是和品牌天然关联。例如格力董事长董明珠选择自己亲自直播。

还有一个重要的要求是:嘉宾是懂产品的。

既然要带货种草,首先要自己了解产品,例如各大品牌选择让最懂产品的自家老板上场;电脑数码品牌邀请技术宅明星做直播等等。

(4)进了直播间,就要有作为主播的基本素养

一个合格的主播,优秀的语言组织能力是基本要求,即使不能比肩专业主持,起码也要字正腔圆,说话听得清,毕竟直播是没字幕的。

直播无法重来,这就要求嘉宾和主播能够应对直播时的突发状况,不懵圈不冷场,这里的小建议是可优先考虑找主持人/脱口秀演员/知名话多艺人 ……

(5)要自带流量,还要有制造话题的可能

从营销层面来说,除了直播本身,我们还要考虑到后续的传播角度,嘉宾就算不是自带话题,也最好要有创造话题的可能,例如著名的小朱佩琦组合、罗永浩直播首秀等。

23条经验,全面揭秘头部品牌的直播操作内幕

3、脚本篇

直播是一件注重临场发挥的事情,那还有必要一五一十地写脚本吗?答:非常有必要。(我们在脚本上栽的坑,实在是太多了。)

(6)写脚本的具体台词之前,先有一个直播框架

脚本不是写出来的,直播首先要有个主题,这一点自然不必说了,在动笔前要根据直播时长和产品数量,规划好每个产品的时长,搞清楚环节和流程。暖场、嘉宾互动、产品介绍、带货、抽奖……要注意明确内容主次,既要卡着时间,又要保持连贯有看点。

(7)直播间里,都是人设

哪怕是街边摆摊儿吆喝,也要一唱一和,直播间里主播和嘉宾当然也需要明确的角色分工了。谁带节奏?谁介绍产品?谁主要带货?谁负责强调销售信息以及抽奖?嘉宾以使用者的角度还是消费者的角度来介绍产品?这些都是要在脚本上注明的。

(8)带货直播的“心机”

想要给人种草,只凭空洞的夸赞是不行的。在介绍产品时,运用平实的语言,选择一个合适的角度,例如性能、性价比、使用场景、现场试用等等,能让观众即刻种草的,很多时候其实只是一个小点,而不是专业却空洞的产品描述。

想要促成购买,首先要留住观众。可以在脚本策划时预埋一些梗和亮点,别让场子冷下来,同时在写脚本和直播过程中,促销信息和抽奖信息也可以多多强调,用最实际的利益点留住观众。

(9)不要侥幸、不要侥幸、不要侥幸!

侥幸1:执行的公司会把脚本写好吧?现实:会写,但不一定好。

侥幸2:反正嘉宾不会按照本子走,本子不必太具体吧?现实:虽然嘉宾不会100%按本子走,但你的脚本就是他们完成直播的最后一道防线。

侥幸3:熟悉选品是主播的事吧?现实:执行公司可能会写错选品、主播和嘉宾可能不熟悉选品,这时候我们自己就要足够熟悉选品。

注意:在脚本创作过程中要了解清楚法律风险以及品牌需要规避的东西,同时也要在脚本中注明Must do & Don’t do来提醒主播。

23条经验,全面揭秘头部品牌的直播操作内幕

4、供应商选择篇

如果你和我们一样,是初涉直播的广告公司,这个时候,几乎就是把命压在执行公司身上了,下面是我们绝地求生的一些经验:

(10)明确直播的量级和目的

选择执行公司时,内部需要对直播项目有评估,问自己“这真的只是一场直播吗?”如果是线下活动甚至是发布会量级,则更侧重线下的执行及招待。这时候更倾向选择活动公司。如果采用组合的方式,需要在执行前明确双方分工,避免后期执行混乱。

(11)供应商的选择

  • 供应商要有相关平台的案例经验,涉及到直播间线上操作运维等情况;
  • 需要供应商给到过往的直播策划案例 / 并了解清楚他们在案例中负责的内容;
  • 时间允许最好比稿,主要看对方的能力 / 资源 / 报价,同时需要对方提供以往的直播脚本、直播回放。以脚本撰写能力、场地设计能力、现场打光等为主要考量。

(12)提前跟供应商明确标准

对于直播期待呈现的效果,除了自己要有预期,也要跟供应商同步你的预期,避免双方认知偏差。例如脚本的撰写,例如直播间的布置……如果临时发现做的不太好,又没时间再细究,就是自己顶上的时候了。

(13)不要把命压在一颗树上

初次合作的供应商,相信但也别过于信任。尽管有一堆标准,但没到真正上阵,谁也不知道实际执行会如何。你可能会遇到:脚本撰写人员的能力不够,设计难以达到要求,相关人员经验不足,甚至外包的执行方式。出现问题,赶紧协调or换人。

所以需要我们在每个环节把控好,做好预备方案,毕竟客户最直接的还是找我们。

(14)留足时间,不然后续都是泪

常规筹备一场直播,两周左右的时间,但会有很多情况导致各个环节delay,脚本、场地布置、直播间搭建……这些大概率都是需要反复修改确认的,所以最好事事提前。

尤其注意的是直播产品,请务必协商一个收品deadline,这部分内容会非常影响脚本进度。

需要跟客户明确好物流信息和对接人员,可以创建共享文档多方实时更新产品及物流信息

保证在直播前1~2天能全部拿到,并检查好产品型号,如涉及现场演示的产品,提前测试避免翻车。

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二、直播项目执行

直播是一件没有后期的事儿,方案、选人,场地布置、脚本、梗、提词器内容、嘉宾着装、网络信号、灯光、构图、突发预案……一旦开播,覆水难收。

所以在执行阶段,务必要把一切完善。

(15)前期筹备重头戏:直播间布置

直播间的布置关乎着观众打开直播后的第一印象,所以务必要提前勘景和筹备,一是看空间,避免背景板上的元素过大或过小;二是明确直播画面比例,横屏?竖屏?主播or主播们如何在画面中站位。

要注意背景板颜色适中,避免过浅,打光容易曝光;避免过深,感观不太友好,注意避免使用亮度过亮的元素做道具(如霓虹灯)

(16)前期筹备又一重头戏:直播间线上物料

  • 直播间封面提前延展,申请直播间(京东直播提前14天),这样才能生成二维码;
  • 产品贴片,确保SKU信息准确;
  • 购物袋产品录入:跟客户要到SKU编码后录入购物袋,一定要跟客户明确购物袋产品顺序(一般是根据直播的讲品顺序进行排序);
  • 广告位:即直播间banner,需要跟客户明确banner layout以及跳转链接;
  • 救场视频:直播事故时用作backup。

(17)注意设置直播屏蔽词

直播间控评只能开播之后才能录入,但有时间最好提前整理,例如政治不正确的、diss品牌&产品的、竞品相关的(如果客户在意),然后直播时再根据实际情况灵活设置,避免手忙脚乱。

(18)尽量提前给到主播服装

建议在前期最好提前给到嘉宾和主播服装建议,不建议佩戴有镜片的眼镜,会反光;同时避免和直播间背景颜色撞色的服装、颜色过浅的服装、细条纹类的服装;避免过于夸张的服装,建议有一些自己的特色即可,同时也要注意大家的衣服搭配。

(19)哪怕嘉宾是大咖,也争取提前有沟通

会提前沟通主要是为了了解嘉宾需求、喜好、习惯,聊一场下来可能会有全新的改变。脚本贴近嘉宾实际情况,直播时候才会呈现得更加自然。

注意1:现场的提词器和手卡是标配,但内容形式因人而异有的嘉宾需要完成的台词、有的嘉宾可能只需要流程框架以及重点信息;

注意2:条件、费用允许的话,除了提词器再要一个屏幕同步实时画面这样嘉宾可以看到自己实时的表现和样子;

注意3:有些客户会有高清录屏需求,要提前跟供应商说但做好录屏文件超大的心理准备。

(20)开播当天!提早到场准备!

  • 确认好直播间的现场置景(主要和前期设计保持一致,不入镜细节可不必细究);
  • 再次核查产品、确认无误;
  • 现场统筹人员要确认好,如有疑问及时与其沟通;
  • 直播设备专业与否,一眼就能看出来!有问题早说还能救;
  • 现场各区域的划分能够明显一些,方便工作人员各司其职,避免现场混乱;
  • 和负责人确认好现场各路走线的安全性,避免将重要线路搁放在人流多的地方,导致现场事故发生。

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(21)提前进行直播画面测试

  • 直播间的打光要适中,避免过曝,多机位确保色值呈现统一;
  • 就算提前确认了横竖屏,现场也需要反复测试,画面比例,主播位置(特别是多人同时直播时,要注意好主播间的位置关系、机位关系);
  • 假竖屏的话,上下贴片可以根据打光情况调整,整体性更好;
  • 确认好直播间的元素摆放问题:不挡人物、产品、不被弹出的字幕遮挡等,保证重要元素的展示美观(多找几台手机试试);
  • 注意品牌信息的露出。

23条经验,全面揭秘头部品牌的直播操作内幕

(22)保证直播脚本、贴片的SKU信息正确

  • 直播前经常会遇到客户临时调整SKU信息,务必保证物料和脚本的信息同步更新;
  • 直播前需要核对购物袋前台价(观众看到的价格),是否跟客户给到的SKU信息完全吻合,如果有不一致的情况需要尽快让客户更新/确认(越早做这件事越好);
  • 有时候商家可能会在直播前搞活动,导致前期定好的直播价高于活动价,这个发现问题提早明确解决,客户其实也很忌讳这件事。

(23)提前跟直播人员对流程,熟悉脚本或是流程的情况

主播需要提前到达现场,他是负责把控节奏和流程的人(如果主播是艺人,那就只能靠现场把控,提词器以及白板)。

  • 注意1:开播前半小时别掉以轻心开播前半小时,建议不间断测试直播间的网速及主播们Mic的收音情况;
  • 注意2:注意提词器版本你可能改过10稿甚至更多,注意直播人员所使用的提词器务必使用最Final版本;
  • 注意3:注意控评直播间要安排控评人员,实时监视,禁止羊毛党刷屏、diss品牌&产品、辱骂直播人员等情况发生;
  • 注意4:就算在现场,也要用手机看哦!手机的画面才是消费者的画面,实时监测记得注意截屏留一些优质互动和最后数据;
  • 注意5:抽奖规则、如何截屏还是要提前教一下嘉宾万一不会呢……
  • 注意6:引流推广真的很重要!各种渠道方式用起来。

一些贴心提示:

  • 查看直播间是否已经在对应的推荐位(如有资源的话);
  • 导演会看整场时间和节奏的把控,但我们也要时刻留意有需求及时沟通,白板提醒嘉宾;
  • 提醒主播和直播间的评论进行互动;
  • 记得把直播间正在推荐的产品前置或放在显眼的位置;
  • 如果有直播间抽奖,需要明确谁来负责口播中奖人员信息,并给到用户ID截图镜头。

23条经验,全面揭秘头部品牌的直播操作内幕

以及来自项目团队成员们最温馨的提示:直播当天,吃饱一点!(呐喊)一切提前!一切提前!一切提前!齐心协力!齐心协力!齐心协力!

经历了暴风15天的直播直播直播后,至今回忆起来还是觉得成(心)就(有)满(余)满(悸)。这是我们第一个直播项目,推土机一样的项目执行过程,真的让人感受到非常充(刺)实(激),虽然有不足之处,但好在也顺利完成并且收获了客户的认可。

不管你是想要了解直播行业,还是正在涉足直播项目的营销人,希望这些经历和经验对你有所帮助,这对我们来说也是一种收获。

让我们一起,拥抱变化。

作者:广告常识

来源:广告常识

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